Comportamento de decisão num contexto de perturbação
Adaptar o seu marketing mix para obter sucesso a curto e a longo prazo
Explorar a distância psicológica, o distanciamento social e a tomada de decisões
Adaptar as estratégias de preços e de NRM
Armadilhas que as marcas devem evitar após a crise
Otimizar as estratégias de comércio eletrónico após a rutura
Acelerar as estratégias de marketing farmacêutico digital agora
Dos bens de consumo ao sector da saúde, a COVID-19 alterou o comportamento de decisão. As orientações para ficar em casa e a escassez de stock aceleraram o comportamento em linha e a experimentação de novas opções de produtos pelos consumidores. As empresas farmacêuticas também foram forçadas a acelerar as suas estratégias de digitalização e a mudar o marketing dos profissionais de saúde para o online. Em todos os sectores, a questão mantém-se - que mudanças de comportamento irão perdurar?
Enquanto profissionais de marketing, é necessário adaptar-se rapidamente às necessidades de curto prazo dos consumidores, ao mesmo tempo que se preocupa em reforçar as suas estratégias de longo prazo.
Para tomar as decisões corretas, é vital compreender os fundamentos do comportamento de decisão.
O SKIM Habitual-Deliberate Decision Loop fornece uma estrutura para as empresas compreenderem o comportamento de decisão e ajudar a orientar as suas estratégias de negócio - para atingir objectivos a curto e a longo prazo.
É especialmente útil compreender como a COVID-19 alterou drasticamente o contexto da tomada de decisões. Para os consumidores, a crise global desencadeou uma perturbação, mudando as suas decisões de compra "habituais" para um comportamento de compra mais "deliberado". Com mais de 40 anos de experiência na análise do comportamento do consumidor, estamos aqui para ajudar com dicas e melhores práticas.
Sabe que precisa de adaptar o seu marketing mix à medida que reage a acontecimentos sem precedentes. Para prosperar tanto a curto como a longo prazo, é importante adaptar os seus "4Ps" (produto, local, promoções e preço) no contexto do comportamento de decisão.
Os 4P são os factores que pode controlar, apesar dos tempos de incerteza. Garantir que a sua estratégia para cada um deles se baseia em estruturas comportamentais dar-lhe-á uma vantagem competitiva. Continue a ler para obter considerações práticas a ter em conta quando utilizar os 4P tradicionais.
Com tanta incerteza sobre quais os novos "hábitos" que se manterão do outro lado da crise, há formas de proporcionar valor real agora, a curto prazo.
Terá de as basear nas necessidades e prioridades dos seus consumidores, mas quais são elas?
Um mergulho mais profundo no comportamento do consumidor e na tomada de decisões revela três necessidades críticas.
1) proteção 2 ) ligação 3) entretenimento
Estes três elementos estão a moldar a forma como os consumidores reagem atualmente. Como é que a sua empresa está a lidar com eles?
Descubra como é que marcas como a UberEats, a Microsoft e a L'Oreal estão a utilizar os seus 4P para responder a estas prioridades em mudança e consulte as nossas dicas práticas de estratégia de marca que pode pôr em prática agora.
À medida que se instala uma nova realidade económica, como vai adaptar o seu marketing mix? Para cada um dos 4Ps, há questões vitais a considerar quando se entra na fase de recuperação, tais como:
Produto: Que caraterísticas e benefícios serão mais valiosos para os consumidores?
Local: Que accionadores e pontos de contacto em linha terão mais influência?
Fixação de preços: Como deve otimizar o seu sortido e a sua estratégia de preços?
Promoção: Que mensagens produzirão o conteúdo mais impactante para aumentar a consciencialização, o envolvimento e a conversão - online e na loja?
Compreender o comportamento de decisão é fundamental para saber como influenciar os consumidores ao longo dos seus ciclos de decisão. Saiba mais sobre como as marcas podem transformar as grandes perturbações causadas por desafios como a COVID-19 em oportunidades a longo prazo.
O distanciamento social teve um impacto imediato no marketing de todos os sectores. É provável que já tenha ajustado a sua estratégia de comunicação a curto prazo, mas como deve reagir a longo prazo?
SKIMA teoria da distância psicológica ajuda a explicar a forma como a perceção de uma situação (ou produto ou serviço) afecta a reação a essa situação. Defende que quanto maior for a distância psicológica, menor será a probabilidade de as pessoas alterarem o seu comportamento.
A análise do modo como o distanciamento psicológico se desenrolou nas fases iniciais da pandemia fornece informações valiosas para a tomada de decisões. Em particular, ajuda a explicar as diferentes reacções nos países asiáticos e ocidentais.
A teoria também pode ser utilizada como uma forma tangível de melhorar a comunicação da sua marca ou organização. À medida que o novo normal evolui, como pode ajustar as suas comunicações para refletir os novos desejos dos consumidores? E como é que pode comunicar questões de grande alcance (por exemplo, sustentabilidade) de forma mais eficaz? Compreender a distância psicológica no contexto atual pode também ajudar-nos a compreender melhor a tomada de decisões humanas.
Uma vez que as receitas são geradas pelos consumidores, dependem fortemente da situação em que estes se encontram. Isto significa que o contexto da fixação de preços e da gestão das receitas líquidas (GRL) também foi afetado.
Para ter êxito nas suas estratégias de gestão de receitas, é necessário utilizar as alavancas do seu negócio (produto, marca, preço e promoção) e ter em conta o contexto externo. Isto inclui antecipar e influenciar as decisões dos consumidores na sequência do acidente do Corona. Que factores económicos e comerciais os influenciarão? Até que ponto os consumidores serão sensíveis à mudança e continuarão dispostos a pagar pelo seu produto?
Há ensinamentos a retirar de crises anteriores e de quadros comportamentais dos consumidores. No entanto, também são necessários conhecimentos sólidos sobre os consumidores para o ajudar a compreender as consequências para o seu potencial de receitas, respondendo a perguntas como:
Com muitas das mudanças comportamentais que estão a ocorrer, pode estar a perguntar-se qual o impacto na sensibilidade dos preços. O consumo dos consumidores e a sua "disponibilidade para pagar" por determinados produtos e serviços podem mudar de um dia para o outro, dependendo das restrições de confinamento, das proibições de viajar, das notícias e das condições económicas.
No estudo "Impact of COVID-19 on consumer price sensitivity" (Impacto da COVID-19 na sensibilidade dos preços no consumidor), explorámos se e como as elasticidades dos preços se alteraram antes e durante a crise. Em abril, voltámos a realizar 8 grandes estudos de reavaliação de preços em categorias de produtos de grande consumo nos EUA e na Europa. Os resultados podem surpreendê-lo.
Se está a considerar a realização de estudos de preços ou de carteiras durante a crise, é importante ter em conta o poder dos dados e dos factos concretos. Especialmente quando se prepara para as difíceis negociações com os retalhistas durante a recessão.
Obtenha as nossas 3 recomendações sobre como lidar com as decisões de preços agora.
Neste webinar da Quirk's, aprofundamos a questão de saber se esta é a altura certa para fazer uma pesquisa de preços. Aqui estão as nossas recomendações relativamente à sensibilidade aos preços, pricing and revenue management pós-rutura.
Veja o webinar para explorar:
Quando estudamos crises passadas, vemos como o comportamento de decisão mudou durante e na sequência de eventos globais, como o 11 de setembro, a epidemia de SARS, etc. Refletir sobre a forma como as marcas e os consumidores reagiram pode oferecer muitas lições aprendidas - o que as marcas devem e não devem fazer.
Como estão a mudar as vossas estratégias de inovação? Que reduções de preços estão a sugerir?
As marcas devem evitar estas 3 armadilhas durante a recessão pós-COVID.
Com a perturbação dos seus hábitos de compra habituais, os seus consumidores foram levados a experimentar algo diferente em experiências implícitas ou explicitamente "forçadas". Isto inclui a rápida aceleração das compras em linha, desde a Amazon a mercearias locais, click & collect, serviços de subscrição e aplicações de entrega de alimentos.
Significa também que os compradores que normalmente escolhem a sua marca podem ser forçados a experimentar outras marcas em linha.
Neste contexto, como deve otimizar a sua estratégia em linha para manter ou reconquistar clientes? Considere estas três estratégias para o ajudar a ter sucesso:
Desde repensar os percursos do consumidor até ao papel das promoções de produtos e à otimização do conteúdo digital, partilhamos dicas para levar a sua oferta online ao melhor lugar possível. Visite para saber mais sobre três estratégias comprovadas de envolvimento e conversão no comércio eletrónico.
Já todos reparámos no boom dos fornecedores de serviços em linha. Os consumidores aumentaram o consumo ou foram forçados a experimentar serviços como o streaming de media, as subscrições em linha e as aplicações de entrega de alimentos.
É difícil dizer quais os novos hábitos que se manterão quando a normalidade regressar ou em caso de recessão. Quais os serviços que os consumidores continuarão a subscrever e quais os que serão abandonados?
Compreender como os consumidores avaliam o seu serviço atualmente, bem como a forma como essa perceção pode ter mudado, é fundamental para garantir a retenção de clientes. No entanto, a sua empresa pode adaptar-se para fidelizar os clientes e diminuir a rotatividade.
À medida que as empresas farmacêuticas se apressam a acelerar as suas vendas e marketing online, é necessário rever e reformular a sua estratégia multicanal para ir ao encontro das mudanças comportamentais dos profissionais de saúde.
A digitalização da indústria farmacêutica já estava em curso antes da COVID. Agora, há uma nova urgência para fazer essa mudança. As chamadas de vendas presenciais estão fora de questão, enquanto o comportamento prático, a tomada de decisões e os hábitos de prescrição dos profissionais de saúde foram todos perturbados.
Como é que se pode conseguir uma mudança bem sucedida para uma estratégia de comunicação com prioridade digital?
Está a adaptar o seu marketing mix durante a crise da COVID-19? Saiba quais as necessidades dos consumidores a que deve dar prioridade e obtenha dicas práticas que pode pôr em prática
O que os profissionais de marketing devem saber sobre o comportamento de decisão do consumidor, hábitos e interrupções. 4 estratégias para o ajudar na nova realidade económica após a COVID-19
Com mais consumidores a fazer compras online, testes forçados de novas marcas e conjuntos de considerações mais alargados disponíveis online: Como garantir que as suas estratégias online são optimizadas para esta nova realidade?
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