A disrupção da jornada do paciente e do médico: O que a indústria farmacêutica precisa de saber

O contexto para a tomada de decisões no sector dos cuidados de saúde foi profundamente alterado - desde os doentes que navegam no mundo da tele-saúde até à crescente dependência dos profissionais de saúde dos canais em linha para a recolha de conhecimentos.

Apesar deste ambiente em rápida evolução, a sua missão como marketeer farmacêutico continua: permitir a criação de valor e a diferenciação dos produtos e capacitar os médicos e os doentes para melhores resultados. No entanto, para o fazer eficazmente hoje em dia, é necessário compreender como os percursos dos doentes estão a mudar e que novas necessidades surgiram. Só compreendendo as nuances destas mudanças é que será capaz de adaptar eficazmente as suas estratégias de marketing, comunicação e/ou inovação para obter um maior impacto agora e a longo prazo.

Aqui exploramos a forma como a perturbação do comportamento de decisão afecta o percurso do médico e do doente e as considerações para adaptar as suas estratégias em conformidade. Continue a ler para obter recomendações sobre como se manter relevante ao longo de todo o percurso de cuidados e à frente da concorrência no mercado atual.

Abordar as mudanças no comportamento de procura de informação dos doentes para evitar atrasos nos cuidados precoces  

A pandemia global levou a um sentimento geral de que tudo o que não está relacionado com a COVID é menos importante. Esta situação está a gerar novas atitudes e comportamentos nos doentes e resulta em atrasos globais no diagnóstico.

O que está a causar estes atrasos? Os doentes podem desvalorizar os sintomas não relacionados com a COVID-19, considerando-os insignificantes. Alguns podem recear consultas presenciais com base na cobertura mediática ou em mensagens contraditórias dos profissionais de saúde. Outros, ao tentarem "encontrar-se" com os médicos, podem não o conseguir fazer devido a uma sobrecarga de trabalho. Entretanto, os doentes podem tornar-se cada vez mais conscientes dos seus sintomas e ansiosos por tomar medidas.

É mais provável que recorram a outros canais, incluindo a pesquisa de informação e educação em linha, por exemplo, através das redes sociais. Consequentemente, o risco de fazer uma avaliação incorrecta dos sintomas também aumenta.

Este efeito tem um impacto negativo no percurso do tratamento, nas opções de tratamento e nos resultados clínicos a longo prazo.

O facto de o comportamento de procura de informação dos doentes se ter intensificado logo no início do percurso do doente tem implicações diretas nas suas estratégias de marketing. Compreender quando, o quê e como os pacientes procuram informação e garantir que recorrem a fontes de informação fiáveis torna-se fundamental para garantir que os pacientes procuram e recebem cuidados atempados.

Considere estas questões relevantes para adaptar a sua abordagem de comunicações e mensagens a esta fase do percurso do doente:

• Que oportunidades existem para promover um diagnóstico mais precoce (ou mais atempado)?
• Que tipo de programas educativos podem educar melhor os doentes, online ou offline, relativamente a doenças e sintomas?
• Que canais em linha é que os doentes frequentam para pesquisar ou obter informações?

O impacto dos cuidados de saúde digitais nos principais pontos de contacto da viagem

A investigação sugere que a atividade de prática médica presencial regressará após a COVID, mas a sua extensão é ainda incerta. Uma vez que os médicos foram forçados a adotar a telessaúde durante as crises, poderão estar mais dispostos a adotar a abordagem dos cuidados virtuais no futuro. Uma abordagem híbrida tornar-se-á muito provavelmente um "novo normal" global, incorporando plataformas digitais como parte integrante do sistema de cuidados. No entanto, é necessário analisar a forma como a telessaúde pode proporcionar o mesmo nível e qualidade de cuidados, sem comprometer os resultados para os doentes.

À medida que avançamos no percurso do doente, a adoção da tele-saúde em conjunto com as consultas presenciais desafia as decisões de tratamento de diferentes formas em momentos-chave do percurso.

A diminuição das consultas presenciais dos doentes tem um efeito em cadeia, por exemplo, na realização de testes de diagnóstico, na definição do diagnóstico correto, na avaliação da eficácia dos tratamentos ou na mudança para linhas de tratamento diferentes.

Há muito que os médicos se debatem com os desafios de confiar no que os doentes comunicam ou não sobre os sintomas, a adesão ao tratamento, os efeitos secundários, etc. Sabemos como a intuição dos profissionais de saúde é importante, especialmente para os médicos mais experientes: até que ponto esta intuição se mantém num contexto híbrido de cuidados presenciais/virtuais?

À medida que os diferentes países flexibilizam as restrições à COVID, é provável que os profissionais de saúde explorem quando e onde escolheriam a telemedicina para prestar cuidados aos doentes. Compreender o impacto destas considerações é importante para ajustar as suas estratégias de marketing a curto e longo prazo.

Para garantir que continua a desempenhar um papel relevante no apoio aos prestadores de cuidados de saúde na prestação de cuidados de qualidade e na melhoria dos resultados, deve colocar estas questões:

• Como é que o formato e os meios de comunicação podem ser adaptados para permitir que os profissionais de saúde orientem os doentes na tomada de decisões?
• Como é que as plataformas/ferramentas digitais podem ser mais eficazes para ajudar a diagnosticar à distância, monitorizar as alterações no estado dos doentes, avaliar a resposta ao tratamento/efeitos secundários e garantir a adesão dos doentes?
• Que lacunas educativas persistem ou estão a surgir? Que canais e pontos de contacto são mais preferidos pelos HCP atualmente? Como/onde é que eles querem interagir com as empresas farmacêuticas atualmente?

Adaptação das fases de tratamento e monitorização com cuidados de saúde inteligentes

Com o aumento da utilização dos cuidados de saúde virtuais, os doentes e os médicos estão a ganhar mais experiência com a digitalização dos cuidados de saúde. Durante a pandemia, a maior parte do acompanhamento e da monitorização passou para meios remotos e tanto os profissionais de saúde como os doentes foram forçados a adotar e a confiar em plataformas e aplicações digitais. Como é que isto irá afetar o comportamento futuro dos profissionais de saúde?

Nos últimos anos, as empresas farmacêuticas têm procurado desenvolver ferramentas digitais para complementar os seus produtos e enfrentar estes desafios. Antes da COVID-19, as funcionalidades inteligentes não eram necessariamente um elemento essencial do produto que impulsionava o comportamento de prescrição. No entanto, o aumento da utilização de ferramentas digitais e da comunicação ao longo do percurso do doente/médico durante a pandemia, bem como a necessidade crescente de prevenção de doenças em geral, tornaram as funcionalidades inteligentes mais importantes para a escolha da terapêutica.

Isto significa que a tecnologia inteligente (por exemplo, aplicações de fitness, saúde mental e nutrição, monitorização do padrão de sono ou medidores de tensão arterial) poderá passar de uma caraterística "agradável de ter" para uma caraterística "obrigatória".

• Como é que a perceção e a utilização das ferramentas de rastreio inteligente por parte dos médicos e dos doentes mudou desde a COVID-19?
• Quais são os potenciais obstáculos a uma maior utilização dos cuidados de saúde inteligentes, por exemplo, as preocupações com a privacidade e os dados diminuíram ou aumentaram devido à tele-saúde?

Descobrir informações relacionadas com as caraterísticas da tecnologia inteligente deve ser uma prioridade. A sua empresa tem de aproveitar este momento de inovação e preparar-se para responder às necessidades dos doentes e dos médicos no futuro. Determinar a mudança de percepções, expectativas e requisitos dos doentes e dos médicos ajudará a orientar os seus planos de inovação.

Reformulação das estratégias de investigação farmacêutica na sequência de perturbações

O "novo normal" emergente nos cuidados de saúde significa que deve reavaliar as suas estratégias de investigação. Dependendo do ponto em que o seu produto se encontra no fluxo de tratamento, deverá garantir que está optimizado para esse segmento do percurso médico/paciente. Eis como pode começar.

1. Reformular a investigação existente para obter uma imagem mais exacta e atual do percurso do tratamento

As informações existentes fornecidas há pelo menos três meses podem não ser relevantes na situação atual. Considere a possibilidade de atualizar o percurso do doente e saiba o que mudou durante a COVID-19, o que permanece e como isso pode moldar as escolhas dos profissionais de saúde e dos doentes.

Embora alguns comportamentos anteriores à COVID regressem ao "normal", os novos hábitos (por exemplo, quando e onde os doentes procuram informações e quando os médicos consideram a tele-saúde) podem ter um impacto duradouro.

2. Ter consciência das prioridades definidas para o seu pipeline de inovação

Manter-se à frente das prioridades emergentes alimentará a inovação, ajudará na criação de valor e criará diferenciação. Na fase inicial de desenvolvimento, determine o que pode ou não ser considerado como caraterísticas ou aspectos "essenciais" no contexto do tratamento digital. Numa fase posterior do desenvolvimento, determine como pode otimizar ou posicionar melhor as caraterísticas mais desejáveis para se manter relevante e diferenciar o seu produto.

3. Introduzir ferramentas digitais, conteúdos e educação para responder às necessidades emergentes

Isto pode significar fornecer tecnologia inteligente para ajudar os médicos/pacientes a monitorizar e acompanhar a doença de forma mais eficaz ou para educar os pacientes sobre as suas opções de tratamento. Além disso, garantir que as informações necessárias estão disponíveis para serem partilhadas e utilizadas digitalmente. Acima de tudo, considere a forma como utiliza os métodos digitais para tratamento e comunicação, incluindo a otimização da sua estratégia para o contexto atual.

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Atualmente, o percurso do médico e do doente foi afetado de várias formas:

• A interação entre o profissional de saúde e o doente é reformulada
• Os principais momentos de decisão de tratamento são perturbados
• Estão a surgir novas necessidades tanto para os doentes como para os profissionais de saúde

Quer saber como o mapeamento do percurso do doente e do médico o pode ajudar a enfrentar estas mudanças? para saber como o podemos ajudar a prosperar no novo normal.