Estratégias de marketing após a COVID-19: O que deve saber sobre o comportamento de decisão

A COVID-19 alterou radicalmente o contexto em que tomamos decisões, perturbando muitos hábitos. Ninguém pode prever se as mudanças de comportamento vão durar ou como será o período de recuperação.

As compras em linha e o consumo de meios de comunicação social continuarão, sem dúvida, a crescer (tal como acontecia antes da COVID-19)... mas até que ponto? Os consumidores fiéis à marca que mudaram de marca devido à escassez de stock acabarão por regressar?

Seis meses após o início da perturbação, instalar-se-á uma nova realidade económica.

Como profissionais de marketing, ainda podemos aprender com o passado, mas extrapolar o passado depois de uma perturbação não é sensato. Em vez disso, é essencial compreender totalmente o comportamento de decisão do consumidor na nova realidade, no novo contexto.

Só assim saberemos como é que as pessoas vão reagir aos canais em linha, às promoções, aos preços ou às novas alternativas no outro lado da crise.

Quer a sua estratégia pós-COVID-19 seja para atrair ou reter clientes, tenha em mente o que ainda pode controlar - o seu marketing mix (ou seja, os 4Ps). Garantir que estas estratégias se baseiam em quadros comportamentais dar-lhe-á uma vantagem competitiva.

Eis o que precisa de saber sobre o comportamento de decisão após as perturbações e quatro estratégias de marketing para o ajudar na nova realidade económica.

Compreender o processo de decisão dos consumidores: dos hábitos às perturbações

Em tempos de mudanças comportamentais, é importante ter em mente os fundamentos da tomada de decisão do consumidor. O SKIM Habitual Deliberate Decision Loop fornece uma estrutura para as marcas compreenderem o comportamento de decisão, para que possam atingir objectivos a curto e a longo prazo.

Em muitos sectores de consumo, os consumidores estão frequentemente no lado habitual do ciclo: que marcas ou serviços compram, com que frequência, onde e quanto estão dispostos a pagar por eles. As decisões não envolvem muita deliberação - é um hábito. As marcas querem encantar os clientes, para os manter neste ciclo habitual e, para isso, utilizam o seu marketing mix. No outro lado do ciclo de decisão, vemos o comportamento deliberado, em que os consumidores estão mais conscientes das escolhas que fazem, como no mercado dos bens duradouros. Aqui, os profissionais de marketing empregam os 4P para os levar a escolher ou a experimentar a sua marca, em tempos de rutura ou não.

Uma mudança de contexto é normalmente um pré-requisito para uma mudança no comportamento habitual. As pistas em que se baseia implicitamente a sua decisão mudaram subitamente ou estão simplesmente ausentes. Como resultado, é acionado para deliberar a sua decisão. A COVID-19 é uma mudança súbita e extrema de contexto e desencadeou uma rutura em muitos dos nossos ciclos de decisão habituais.

Os hábitos de consumo alteraram-se porque o contexto da tomada de decisões mudou. Perante o distanciamento social e as ordens de "abrigo no local", as decisões de compra, que antes eram rotineiras ou "habituais" por natureza, são agora mais "deliberadas". Esta mudança de comportamento começa com emoções (por exemplo, estou preocupado) e depois leva a decisões diferentes (por exemplo, porque estou preocupado e o stock de produtos é baixo ou porque fui aconselhado a ficar em casa ... comprarei produtos independentemente da marca ou tentarei fazer compras em linha).

Quer os consumidores voltem aos "velhos hábitos", quer descubram algo novo que preferem, mas que nunca experimentaram no passado, como produtos ou canais de compras, as marcas têm a oportunidade de reforçar os comportamentos positivos ou de interromper os desfavoráveis.

Quando bem feitas, as empresas e as marcas podem conquistar a fidelidade à marca e criar novos produtos ou serviços que despertem maior interesse para se tornarem mais fortes na nova realidade económica.

Colocar o ciclo de decisão em ação: Considerações sobre a adaptação dos 4P após a rutura

Ao reavaliar o seu marketing mix a curto e a longo prazo, pense na forma como pode influenciar os consumidores em cada ponto do SKIM ciclo de decisão habitual-deliberada. Eis algumas considerações práticas a ter em conta utilizando os 4P clássicos.

Produto: A sua empresa pode ter suspendido os planos de inovação em curso para se concentrar em projectos "no momento" - os necessários para aliviar as necessidades imediatas dos consumidores. No entanto, enquanto se prepara para o período de recuperação, é importante considerar as oportunidades de inovação que se seguem às mudanças de comportamento.

Que ideias ou conceitos de novos produtos podem orientar ou influenciar novos hábitos depois de a crise da COVID-19 passar?

Ao reavaliar as suas estratégias de inovação e, talvez, ao redefinir as suas prioridades, considere os seguintes elementos: a) A perturbação alterou permanentemente o contexto daquilo de que as pessoas sentem necessidade? Por exemplo, as emoções em torno da saúde e do bem-estar; b) que novas categorias de produtos podem surgir devido a alterações na perceção? 3) Que caraterísticas e benefícios são mais/menos valiosos quando os consumidores tomam decisões deliberadas após a crise?

Local (em linha): Nalguns casos, o aumento das compras em linha e do consumo das redes sociais é simplesmente acelerado. No entanto, para determinadas categorias, países e grupos demográficos de consumidores, a mudança de contexto obriga a um ensaio de novos comportamentos em linha.

Para garantir que estes compradores em linha mantêm o hábito de escolher a sua marca, é importante compreender o que impulsiona a tomada de decisões em linha.

Por exemplo, verificámos que os compradores em linha de determinadas categorias filtram mais pela marca do que outros pelo preço. Sabe o que se aplica à sua categoria?

Considere quais os pontos de contacto em linha que são mais influentes ao longo do percurso do comprador (por exemplo, Amazon, redes sociais, sítios de comparação). Por exemplo, os consumidores estão a procurar mais referências para a sua categoria em grupos do Facebook? Estão a pesquisar ofertas em sites de comparação? Sabe que estímulos específicos aumentam a conversão online na Amazon em comparação com os serviços de clique e recolha? A obtenção de informações comportamentais por detrás dos "jardins murados" pode fornecer respostas a estas importantes questões e ajudá-lo a orientar os consumidores ao longo do seu ciclo de decisão.

Preço: Na maioria dos mercados, o Corona Crash 2020 resultará numa menor procura, menor poder de compra e numa alteração parcial do comportamento de compra no primeiro ano. Na fase de recuperação, é fundamental utilizar todo o espetro de alavancas comerciais para atingir os seus objectivos, quer se trate de aumentar as receitas, os lucros ou as acções. Por exemplo, se quiser aumentar o volume, não deve passar automaticamente a recomendar reduções de preços aos seus clientes retalhistas. Em vez disso, deve considerar a possibilidade de adaptar a marca, o produto/SKU e a combinação de preços, aumentando ou diminuindo os preços.

Ou pode ter um aumento de consumidores que se inscrevem nos seus produtos/serviços de assinatura e agora quer maximizar a receita por utilizador. Deve considerar técnicas comportamentais comprovadas para os levar a fazer a atualização.

É fundamental, dentro de um contexto específico, otimizar o valor para o consumidor e maximizar as receitas líquidas.

Começa por identificar os diferentes consumidores, onde compram atualmente, como as condições mudaram para eles, que alternativas aceitam, etc. Deve-se seguir o ciclo de decisão do consumidor. Para tal, pode ser necessário reforçar e recompensar os hábitos de compra dos consumidores actuais, enquanto que para outros compradores é oferecida uma promoção para os fazer passar pelo ciclo deliberado para uma marca ou SKU diferente. É fundamental considerar uma estratégia de preços holística, baseada em dados, para atingir o seu objetivo de gestão da receita líquida.

Promoção (publicidade): Dependendo do ponto em que os consumidores se encontram no ciclo de decisão após a crise, a sua publicidade pode ter como objetivo reforçar a lealdade à marca, por exemplo, aumentando o envolvimento nas redes sociais. Ou a sua criatividade pode ter de desencadear uma ação, como a repetição ou experimentação de compras em todos os canais.

Considere como o tipo de mensagens com as quais os consumidores se conectarão mudou. No final de 2019, concluímos um grande estudo exploratório em vários países que descobriu, como esperado, que os consumidores consideram a sustentabilidade "importante". No entanto, quando se trata de comportamento de compra, mesmo antes do Coronavírus, as mensagens sobre o que é bom em termos de saúde e bem-estar dos entes queridos ressoam mais fortemente com os consumidores. Suspeitamos que isso agora se tornará ainda mais importante e as marcas devem considerar essa mudança em futuras propagandas e mensagens.

Para desenvolver as mensagens e os visuais mais impactantes, é importante considerar estruturas de comunicação comprovadas baseadas em ciências comportamentais.

Por exemplo, sabia que explorar a psicologia do consumidor pode ajudar as marcas a reduzir a distância psicológica com os consumidores? Fazê-lo em linha, em particular, pode impulsionar a conversão. Além disso, a utilização de técnicas de investigação móveis e implícitas pode ajudar a descobrir quais as afirmações ou anúncios que têm mais impacto em linha e fora de linha.

As nossas reflexões finais

A magnitude da COVID-19 pode não ter precedentes e cria muita incerteza para as marcas, mas vai passar. Esta crise alterou, de facto, a tomada de decisões das pessoas de uma forma que não se observava no passado. No entanto, o que é mais importante para as empresas e as marcas considerarem é como transformar uma perturbação tão grande de desafios a curto prazo em oportunidades a longo prazo.

Ajudar as marcas a compreender o comportamento de decisão e a forma de influenciar os consumidores ao longo dos seus ciclos de decisão é algo que a minha equipa adora e em que tem muita experiência. Já andamos nisto há 40 anos!

Agradecimentos
Agradecemos a Dirk Huisman (Presidente da SKIM) e a Arne Maas (Consultor de Empresas) pela sua contribuição para este artigo.

Visite o nosso Centro de conhecimento sobre a COVID-19 e a perturbação do comportamento de decisão para mais conteúdos desta série.

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