El contexto de la toma de decisiones en el sector sanitario se ha visto profundamente alterado: desde los pacientes que navegan por el mundo de la telesalud hasta la creciente dependencia de los profesionales sanitarios de los canales en línea para la recopilación de conocimientos.
A pesar de este entorno en rápida evolución, su misión como comercializador farmacéutico continúa: permitir la creación de valor y la diferenciación de productos y capacitar tanto a los médicos como a los pacientes para mejorar los resultados. Sin embargo, para hacerlo con eficacia hoy en día, es necesario comprender cómo están cambiando las trayectorias de los pacientes y qué nuevas necesidades han surgido. Solo comprendiendo los matices de estos cambios podrá adaptar eficazmente sus estrategias de marketing, comunicación y/o innovación para lograr un mayor impacto ahora y a largo plazo.
Aquí exploramos cómo el comportamiento de decisión alterado afecta al recorrido del médico y el paciente y las consideraciones para adaptar sus estrategias en consecuencia. Siga leyendo para obtener recomendaciones sobre cómo seguir siendo relevante a lo largo de todo el proceso asistencial y adelantarse a la competencia en el mercado actual.
La pandemia mundial ha provocado una sensación generalizada de que todo lo que no esté relacionado con la COVID es algo menos importante. Esta situación está impulsando nuevas actitudes y comportamientos en los pacientes y provoca retrasos generales en el diagnóstico.
¿Cuál es la causa de estos retrasos? Los pacientes pueden restar importancia a los síntomas no relacionados con la COVID. Algunos pueden temer las consultas cara a cara debido a la cobertura mediática o a los mensajes contradictorios de los médicos. Mientras que otros que intentan "reunirse" con los médicos pueden no ser capaces debido a la sobrecarga de sus agendas. Mientras tanto, los pacientes pueden ser cada vez más conscientes de sus síntomas y estar deseosos de tomar medidas.
Es más probable que recurran a otros canales, como la búsqueda de información y la educación en línea, por ejemplo a través de las redes sociales. Como consecuencia, también aumenta el riesgo de hacer una evaluación incorrecta de los síntomas.
A largo plazo, este efecto repercute negativamente en la vía terapéutica, las opciones de tratamiento y los resultados clínicos.
El hecho de que el comportamiento de búsqueda de información de los pacientes se haya intensificado al principio del recorrido del paciente tiene implicaciones directas en sus estrategias de marketing. Entender cuándo, qué y cómo buscan información los pacientes y asegurarse de que acuden a fuentes de información fiables resulta clave para garantizar que los pacientes busquen y reciban la atención oportuna.
Considere estas preguntas relevantes para adaptar su enfoque de comunicación y mensajería a esta etapa del viaje del paciente:
Las investigaciones sugieren que la actividad médica presencial volverá después de la crisis, pero aún no se sabe con certeza en qué medida. Dado que los médicos se vieron obligados a adoptar la telesalud durante las crisis, es posible que estén más dispuestos a adoptar el enfoque de la atención virtual en el futuro. Lo más probable es que un enfoque híbrido se convierta en la "nueva normalidad" mundial, incorporando las plataformas digitales como parte integrante del sistema asistencial. Sin embargo, hay que examinar cómo la telesalud puede ofrecer el mismo nivel y calidad de atención, sin comprometer los resultados de los pacientes.
A medida que avanzamos en el recorrido del paciente, la adopción de la telesalud junto con las consultas presenciales pone en tela de juicio las decisiones terapéuticas de distintas maneras en momentos clave del recorrido.
Menos consultas cara a cara con los pacientes tiene un efecto dominó, por ejemplo a la hora de realizar pruebas diagnósticas, establecer el diagnóstico correcto, evaluar la eficacia de los tratamientos o cambiar de línea terapéutica.
Los médicos llevan mucho tiempo enfrentándose a los retos que supone depender de lo que los pacientes comunican o no en relación con los síntomas, el cumplimiento del tratamiento, los efectos secundarios, etc. Sabemos lo importante que es la intuición del HCP, especialmente para los médicos más experimentados: ¿cuánto de esto permanece en un entorno híbrido de atención presencial/virtual?
A medida que los distintos países flexibilizan las restricciones de la COVID, es probable que los profesionales de la salud exploren cuándo y dónde elegirían la telesalud para atender a sus pacientes. Entender el impacto de estas consideraciones es importante a la hora de ajustar sus estrategias de marketing a corto y largo plazo.
Para asegurarse de que sigue desempeñando un papel relevante a la hora de ayudar a los profesionales sanitarios a ofrecer una atención de calidad y mejores resultados, debería plantearse estas preguntas:
Con el aumento del uso de la asistencia sanitaria virtual, pacientes y médicos están adquiriendo más experiencia con la digitalización de la asistencia sanitaria. Durante la pandemia, la mayor parte del seguimiento y la monitorización se realizaron a distancia, y tanto los médicos como los pacientes se vieron obligados a adoptar y confiar en plataformas y aplicaciones digitales. ¿Cómo afectará esto al comportamiento futuro de los profesionales sanitarios?
En los últimos años, las empresas farmacéuticas han estado estudiando el desarrollo de herramientas digitales para complementar sus productos y hacer frente a estos retos. Antes de COVID-19, las funciones inteligentes no eran necesariamente un elemento esencial del producto que impulsara el comportamiento de prescripción. Sin embargo, el aumento del uso de herramientas digitales y de la comunicación a lo largo de todo el trayecto entre el paciente y el médico durante la pandemia, así como la creciente necesidad de prevención de enfermedades en general, han hecho que las funciones inteligentes sean más importantes para la elección del tratamiento.
Esto significa que la tecnología inteligente (por ejemplo, aplicaciones de fitness, salud mental y nutrición, control de los patrones de sueño o seguimiento de la presión arterial) podría pasar de ser un "nice-to-have" a un "must-have".
Descubrir las características de la tecnología inteligente debe ser una prioridad. Su empresa debe aprovechar este momento de innovación y prepararse para responder a las necesidades de pacientes y médicos en el futuro. Determinar las percepciones, expectativas y requisitos cambiantes de pacientes y médicos le ayudará a orientar sus planes de innovación.
La emergente "nueva normalidad" en la atención sanitaria significa que debe reevaluar sus estrategias de investigación. Dependiendo de dónde se encuentre su producto en el flujo de tratamiento, querrá asegurarse de que está optimizado para ese segmento del viaje médico/paciente. He aquí cómo empezar.
Es posible que la información de que disponga desde hace al menos tres meses no sea relevante en la situación actual. Considere la posibilidad de actualizar el recorrido del paciente y descubra qué ha cambiado durante el COVID, qué permanece y cómo puede influir en las decisiones de los profesionales sanitarios y los pacientes.
Aunque algunos comportamientos anteriores a la implantación de la COVID volverán a la "normalidad", los nuevos hábitos (por ejemplo, cuándo y dónde buscan información los pacientes y cuándo los médicos consideran la telesalud) pueden tener un impacto duradero.
Adelantarse a las prioridades emergentes impulsará la innovación y contribuirá a la creación de valor y a la diferenciación. En las primeras fases de desarrollo, determine qué características o aspectos pueden considerarse "esenciales" o no en el contexto del tratamiento digital. En fases posteriores de desarrollo, determine cómo puede optimizar o posicionar mejor las características más deseables para seguir siendo relevante y diferenciar su producto.
Esto podría significar proporcionar tecnología inteligente para ayudar a los médicos/pacientes a controlar y hacer un seguimiento más eficaz de la enfermedad o para educar a los pacientes sobre sus opciones de tratamiento. Asegúrese también de que la información necesaria está disponible para ser compartida y utilizada digitalmente. Sobre todo, considere cómo utiliza los métodos digitales para el tratamiento y la comunicación, incluida la reoptimización de su estrategia para el contexto actual.
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Hoy en día, el viaje del médico y el paciente se ha visto afectado de varias maneras:
¿Quiere saber cómo el mapeo del recorrido del paciente y del médico puede ayudarle a afrontar estos cambios? 
para saber cómo podemos ayudarle a prosperar en la nueva normalidad.
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