O que os fornecedores de serviços em linha devem saber sobre a mudança de percepções de valor

Os fornecedores de serviços em linha registaram uma explosão de vendas nos últimos meses. Os consumidores aumentaram o seu consumo ou foram forçados a experimentar serviços que vão desde o streaming de media e as subscrições em linha até às aplicações de entrega de alimentos.

À medida que regressamos gradualmente à "normalidade", muitas empresas interrogam-se: quais os serviços que os consumidores continuarão a subscrever e quais os que serão abandonados? Estes novos hábitos manter-se-ão?

Saber como os consumidores avaliam o seu serviço atualmente e como essa perceção pode ter mudado será fundamental para garantir a retenção. Aqui exploramos as estratégias que os fornecedores de serviços em linha podem adotar para fidelizar os clientes e diminuir a rotatividade.

Redefinir os serviços em linha "essenciais" e o desafio da fidelização dos clientes

Embora as baixas taxas introdutórias e os testes gratuitos durante o período de permanência em casa tenham sido suficientes para atrair novos clientes, o novo comportamento em linha pode não se ter tornado um hábito.

De acordo com a Deloitte, "antes da COVID-19, 20% dos assinantes cancelaram pelo menos um serviço de vídeo em fluxo contínuo ao longo de um ano. Em apenas alguns meses, desde o início da atual pandemia, já 17% dos assinantes cancelaram esse serviço".

O contexto da decisão inicial de subscrever o serviço alterou-se - por exemplo, quando estão disponíveis mais opções de entretenimento fora de casa ou quando entra em vigor a cobrança do preço total. Os consumidores estão a fazer escolhas mais deliberadas neste espaço e perguntam: será que ainda considero este serviço valioso agora?

À medida que as necessidades imediatas de um indivíduo mudam (por exemplo, necessidades de entretenimento e ligação), também muda a perceção de valor dos serviços em linha.

Quer a sua empresa ofereça meios de comunicação, tecnologia, caixas de subscrição ou serviços alimentares, terá de planear os próximos passos tendo em conta estas questões:

• Como é que a fase de recuperação pós-COVID afectará a perceção do consumidor no seu sector?
• Qual é a probabilidade de a sua marca ser afetada pela próxima vaga de perturbações (por exemplo, numa recessão?) Que segmentos de clientes reduzirão os custos abandonando os serviços que já não consideram essenciais?
• Qual é o impacto das alterações na perceção de valor para a minha gama de produtos, caraterísticas, preços e/ou estratégias de comunicação?

5 abordagens para identificar alterações na perceção do valor

Com a pressão crescente para se diferenciar online, é necessário saber o que é relevante para os consumidores ou segmentos da sua categoria específica atualmente - e como isso mudou. Como cada vez mais consumidores enfrentam dificuldades económicas, isto é especialmente importante.

Eis 5 abordagens de investigação que podem ajudar a descobrir alterações na perceção de valor do seu serviço:

1. Explore opções de investigação de baixo custo: As opções básicas incluem a avaliação dos dados que a sua empresa recolheu, a investigação do feedback recebido pelos representantes do serviço de apoio ao cliente e a análise das suas avaliações para saber mais sobre como e onde o sentimento do consumidor mudou.
2. Repetir uma investigação anterior: Se houver orçamento adicional disponível, a repetição de um estudo total ou parcial (consoante as suas necessidades) pode ser rentável. Pode comparar os resultados pré e pós-COVID para ajustar as suas estratégias de marketing em conformidade.
3. Integrar diferentes fontes de dados para uma visão mais holística: Tomar uma abordagem de insights de fusão de dados para previsões mais fiáveis. A combinação de fontes de dados pode ajudar a melhorar a precisão mais do que as fontes individuais, que não reflectem a tomada de decisões reais. Para os fornecedores de serviços em linha, considere a possibilidade de combinar dados de inquéritos e dados de bases de dados para obter uma visão mais exacta e holística do que os consumidores poderão estar dispostos a pagar pelo seu serviço.
4. Colocar a investigação qualitativa em linha: As abordagens tradicionais de investigação qualitativa, como os grupos de discussão e as entrevistas aprofundadas, continuam a ter lugar num mundo socialmente distanciado, com a vantagem adicional de se poder chegar a uma área geográfica muito mais vasta e a grupos de consumidores "difíceis de alcançar" em linha. Outras técnicas, como os quadros de avisos em linha, permitem conversas virtuais e podem ser utilizadas soluções "inteligentes" de IA para analisar os vídeos de feedback dos consumidores e para desvendar as suas emoções nas mensagens de voz.
5. Aumentar os esforços de escuta social: O aumento da utilização das redes sociais durante a pandemia da COVID-19 acrescenta ainda mais valor à escuta social como ferramenta de investigação. O que os consumidores estão a dizer sobre o seu serviço pode afetar o valor percebido
   • 82% dos consumidores foram convencidos a efetuar uma compra através de uma crítica
   • 68% dos consumidores estão dispostos a pagar até 15% mais pelo mesmo produto com boas críticas.

Por isso, é vital compreender como o seu produto, a sua marca e o contexto de compra estão a ser discutidos online. Seja criativo ao procurar dados sobre as percepções dos consumidores, por exemplo, nas críticas em linha.

Adaptar-se ao novo normal: Otimizar os serviços em linha para fidelizar a marca

Depois de saber se e como a perceção de valor dos seus serviços mudou, como pode adaptar a sua oferta para garantir a fidelidade à marca e diminuir a rotatividade? Considere estas três estratégias interligadas:

1. Otimizar as funcionalidades em linha para as necessidades emergentes dos consumidores actuais
   É crucial compreender o que está a mudar para os consumidores e adaptar caraterísticas específicas a essas necessidades. As caraterísticas que são mais valiosas no contexto pós-COVID podem impulsionar a preferência, afetar o montante que os consumidores estão dispostos a pagar e garantir a repetição das compras ou das subscrições. Estas caraterísticas também criam diferenciação, o que é vital no atual mercado em linha ferozmente competitivo. Dois exemplos de como se pode adaptar às necessidades emergentes:
   • Apps de entrega de comida: Pense na forma como as precauções de saúde e segurança são percepcionadas pelos consumidores que encomendam agora nos restaurantes. As opções de entrega "deixar à porta" são caraterísticas "obrigatórias" ou "agradáveis de ter"? Que ofertas adicionais maximizarão o check-in do cliente?
   • Serviços de media e entretenimento: Determine como se pode diferenciar para garantir a lealdade e evitar a rotatividade. Pode ser através de conteúdos (o Spotify, por exemplo, está a investir fortemente em podcasts) ou acrescentando funcionalidades como a visualização "partilhada". Se está a considerar oferecer suplementos com o seu serviço de subscrição e pretende otimizar ambos ao mesmo tempo, recomendamos uma solução híbrida de modelação baseada na escolha. Ao medir as reacções dos consumidores às soluções de compromisso (por exemplo, entre um suplemento e o seu preço), poderá ficar surpreendido com as caraterísticas que podem gerar lucros potenciais adicionais.
2. Adaptar a estratégia de preços e de promoção em linha para um crescimento sustentável
   Poderá ter registado um aumento nas vendas, mas ter a estrutura correta de preços e promoções é fundamental para fidelizar os clientes. Por exemplo, sabe quais são as técnicas que comprovadamente levam os utilizadores a atualizar para planos de subscrição mais premium? Ou, que formato de promoção ou estruturas de taxas são mais adequadas para aplicações de entrega de comida?

   

• Utilize as notificações "push" e optimize as mensagens para aumentar a fidelização
  Mudar as suas mensagens é uma forma de lidar com a alteração das percepções de valor sem alterar as caraterísticas do produto. Uma marca líder de entretenimento em streaming com a qual trabalhamos está a fazer isto através da otimização das comunicações na aplicação. Essas comunicações podem ser eficazes, mas também pode ser um equilíbrio difícil de acertar. Há inúmeras aplicações a enfrentar e os consumidores podem simplesmente silenciar estes alertas (razão pela qual os testes A/B em tempo real não são uma abordagem fiável para este efeito). Para garantir que os consumidores permanecem no ciclo de decisão habitual, é necessário saber quais as mensagens que incentivam a lealdade e quais as que podem ter o efeito contrário. Utilizando o Unspoken, uma solução de pesquisa móvel baseada na passagem do dedo, podemos determinar rapidamente a mensagem correta e a cadência das notificações push. Como o sentimento do consumidor continua a evoluir, esta solução de baixo custo é ideal, uma vez que permite a realização de testes A/B num ambiente confidencial e de baixo risco. Em apenas alguns dias, a empresa de serviços online recebe informações específicas sobre como otimizar as comunicações para aumentar as conversões e a fidelidade à marca.

Saber como, e em que medida, as percepções dos consumidores se alteraram nos últimos meses orientará as suas estratégias de marketing na próxima recessão.

A forma de descobrir estas informações dependerá das suas necessidades específicas, do seu orçamento e do seu calendário. Podemos trabalhar consigo para definir a melhor abordagem de investigação para a sua questão comercial e ajudar a sua marca a prosperar.