Lo que los proveedores de servicios en línea deben saber sobre los cambios en la percepción del valor

Los proveedores de servicios en línea han disfrutado de un auge de ventas en los últimos meses. Los consumidores han aumentado su consumo o se han visto obligados a probar servicios que van desde el streaming multimedia y las suscripciones en línea hasta las apps de reparto de comida.

A medida que volvemos poco a poco a la "normalidad", muchas empresas se preguntan: ¿a qué servicios seguirán suscribiéndose los consumidores y cuáles abandonarán? ¿Se mantendrán estos nuevos hábitos?

Saber cómo valoran los consumidores su servicio hoy y cómo puede haber cambiado esa percepción será clave para garantizar la retención. Aquí exploramos las estrategias que los proveedores de servicios en línea pueden adoptar para fidelizar a sus clientes y reducir la rotación.

Redefinición de los servicios en línea "esenciales" y el reto de retener a los clientes

Aunque las tarifas iniciales bajas y las pruebas gratuitas durante el periodo de permanencia fueron suficientes para atraer a nuevos clientes, el nuevo comportamiento en línea podría no haberse convertido en un hábito.

Según Deloitte, "Antes del COVID-19, el 20% de los abonados cancelaba al menos un servicio de vídeo en streaming en el transcurso de un año. En solo unos meses desde que empezó la actual pandemia, ya el 17% de los abonados cancelaron dicho servicio."

El contexto de la decisión original de contratar el servicio ha cambiado: por ejemplo, cuando hay más opciones de entretenimiento disponibles fuera del hogar o cuando entra en vigor la tarifa completa. Los consumidores toman decisiones más deliberadas en este ámbito y se preguntan: ¿sigo considerando valioso este servicio ahora?

A medida que cambian las necesidades inmediatas de un individuo (por ejemplo, sus necesidades de entretenimiento y conexión), también lo hace la percepción del valor de los servicios en línea.

Tanto si su empresa ofrece medios de comunicación, tecnología, cajas de suscripción o servicios alimentarios, tendrá que planificar sus próximos pasos teniendo en cuenta estas preguntas:

• ¿Cómo afectará la fase de recuperación posterior al COVID a la percepción del consumidor en su sector?
• ¿Qué segmentos de clientes recortarán gastos prescindiendo de servicios que ya no consideran esenciales?
• ¿Cuál es el impacto de los cambios en la percepción del valor para mi surtido de productos, características, precios y/o estrategias de comunicación?

5 enfoques para identificar los cambios en la percepción del valor

A medida que aumenta la presión para diferenciarse en Internet, es necesario saber qué es relevante para los consumidores o segmentos de su categoría específica en la actualidad, y cómo ha cambiado. A medida que aumenta el número de consumidores que se enfrentan a dificultades económicas, esto es especialmente importante.

He aquí 5 enfoques de investigación que pueden ayudar a descubrir cambios en la percepción del valor de su servicio:

1. Explore opciones de investigación de bajo coste: Las opciones básicas incluyen evaluar los datos que su empresa ha recopilado, investigar los comentarios recibidos por los representantes de atención al cliente y examinar sus reseñas para averiguar más sobre cómo y dónde ha cambiado el sentimiento de los consumidores.
2. Repetición de investigaciones anteriores: Si se dispone de presupuesto adicional, repetir un estudio completo o parcial (en función de sus necesidades) puede resultar rentable. Puede comparar los resultados anteriores y posteriores a la COVID para ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.
3. Integre diferentes fuentes de datos para obtener una visión más holística: Toma un enfoque de fusión de datos para predicciones más fiables. Combinar fuentes de datos puede ayudar a mejorar la precisión más que las fuentes individuales por sí solas, que no reflejan la toma de decisiones real. Los proveedores de servicios en línea pueden considerar la posibilidad de combinar datos de encuestas y de bases de datos para obtener una visión más precisa y holística de lo que los consumidores están dispuestos a pagar por sus servicios.
4. Trasladar la investigación cualitativa a Internet: Los enfoques tradicionales de la investigación cualitativa, como los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad, siguen teniendo cabida en un mundo socialmente distanciado, con la ventaja añadida de que en línea se puede llegar a una zona geográfica mucho más amplia y a grupos de consumidores "difíciles de alcanzar". Otras técnicas, como los tablones de anuncios en línea, permiten entablar conversaciones virtuales, y las soluciones cualitativas "inteligentes" basadas en inteligencia artificial pueden utilizarse para analizar los vídeos de comentarios de los consumidores y desvelar sus emociones en los mensajes de voz.
5. Intensificar los esfuerzos de escucha social: El aumento del uso de las redes sociales durante la pandemia de COVID-19 añade aún más valor a la escucha social como herramienta de investigación. Lo que dicen los consumidores sobre su servicio puede afectar al valor percibido:|.
   • Una reseña ha convencido al 82% de los consumidores para realizar una compra.
   • El 68% de los consumidores está dispuesto a pagar hasta un 15% más por el mismo producto con buenas críticas.

Por lo tanto, es fundamental comprender cómo se habla en Internet de su producto, su marca y el contexto de compra. Sé creativo a la hora de buscar datos sobre las percepciones de los consumidores, por ejemplo en las opiniones online.

Adaptarse a la nueva normalidad: Optimizar los servicios en línea para fidelizar a las marcas

Una vez que sepa si ha cambiado la percepción del valor de sus servicios y cómo, ¿cómo puede adaptar su oferta para garantizar la fidelidad a la marca y reducir la rotación? Considere estas tres estrategias interconectadas:

1. Optimizar las funciones en línea para las nuevas necesidades de los consumidores de hoy en día
   Es crucial comprender qué está cambiando para los consumidores y adaptar las características específicas a esas necesidades. Las funciones más valiosas en el contexto posterior a COVID pueden impulsar las preferencias, influir en el importe que los consumidores están dispuestos a pagar y garantizar la repetición de las compras o las suscripciones. Estas características también crearán diferenciación, que es vital en el ferozmente competitivo mercado en línea de hoy en día. Dos ejemplos de cómo adaptarse a las nuevas necesidades:
   • Aplicaciones de entrega de comida a domicilio: considere cómo perciben las precauciones sanitarias y de seguridad los consumidores que ahora hacen pedidos a restaurantes. ¿Las opciones de entrega a domicilio son "imprescindibles" o "agradables de tener"? ¿Qué ofertas adicionales maximizarán la cuenta del cliente?
   • Medios de comunicación y servicios de entretenimiento: Determine cómo puede diferenciarse para garantizar la fidelidad y evitar la pérdida de clientes. Puede ser a través de contenidos (Spotify, por ejemplo, está invirtiendo mucho en podcasts) o añadiendo funciones como la visualización "compartida". Si está pensando en ofrecer complementos con su servicio de suscripción y quiere optimizar ambos al mismo tiempo, le recomendamos una solución híbrida de modelado basada en la elección. Al medir las reacciones de los consumidores a las compensaciones (por ejemplo, entre un complemento y su precio), puede que se sorprenda de qué funciones pueden desbloquear beneficios potenciales adicionales.
2. Adaptar la estrategia de precios y promoción en línea para un crecimiento sostenible
   Puede que haya experimentado un aumento de las ventas, pero contar con la estructura de precios y promociones adecuada es clave para impulsar la retención de clientes. Por ejemplo, ¿sabe qué técnicas están probadas para impulsar a los usuarios a cambiar a planes de suscripción más premium? O, ¿qué formato de promoción o estructuras de tarifas son los más adecuados para las aplicaciones de reparto de comida?

   

• Aproveche las notificaciones "push" y optimice los mensajes para impulsar la fidelización
  Cambiar los mensajes es una forma de abordar los cambios en la percepción del valor sin modificar las características del producto. Una de las principales marcas de entretenimiento en streaming con las que trabajamos lo hace optimizando las comunicaciones dentro de la aplicación. Estas comunicaciones pueden ser efectivas, pero también puede ser complicado encontrar el equilibrio adecuado. Hay innumerables aplicaciones a las que enfrentarse y los consumidores pueden silenciar estas alertas (por eso las pruebas A/B en vivo no son un método fiable). Para garantizar que los consumidores permanezcan en el bucle de decisión habitual, hay que saber qué mensajes fomentan la fidelidad y cuáles podrían tener el efecto contrario. Con Unspoken, una solución de investigación basada en el swiping móvil, podemos determinar rápidamente el mensaje y la cadencia adecuados de las notificaciones push. Como el sentimiento de los consumidores sigue evolucionando, esta solución de bajo coste es ideal, ya que permite realizar pruebas A/B en un entorno confidencial y de bajo riesgo. En sólo unos días, la empresa de servicios en línea recibe información específica sobre cómo optimizar las comunicaciones para impulsar las conversiones y la fidelidad a la marca.

Averiguar cómo y en qué medida han cambiado las percepciones de los consumidores en los últimos meses guiará sus estrategias de marketing en la próxima recesión.

La forma de descubrir estos conocimientos dependerá de sus necesidades específicas, presupuesto y plazos. Podemos trabajar con usted para definir el mejor enfoque de investigación para su pregunta de negocio y ayudar a su marca a prosperar.