Was Anbieter von Online-Diensten über die veränderte Wahrnehmung von Werten wissen müssen

Die Anbieter von Online-Diensten haben in den letzten Monaten einen Umsatzboom erlebt. Die Verbraucher haben entweder ihren Konsum gesteigert oder waren gezwungen, Dienste auszuprobieren, die von Medien-Streaming und Online-Abonnements bis hin zu Apps für die Lieferung von Lebensmitteln reichen.

Während wir allmählich zur "Normalität" zurückkehren, fragen sich viele Unternehmen: Welche Dienste werden die Verbraucher weiterhin abonnieren, und welche werden aufgegeben? Werden diese neuen Gewohnheiten bestehen bleiben?

Um die Kundenbindung zu gewährleisten, ist es wichtig zu wissen, wie die Kunden Ihren Service heute bewerten und wie sich diese Wahrnehmung möglicherweise verändert hat. Hier untersuchen wir Strategien, die Online-Dienstleister anwenden können, um die Kundenbindung zu stärken und die Abwanderung zu verringern.

Neudefinition der "wesentlichen" Online-Dienste und die Herausforderung der Kundenbindung

Niedrige Einführungspreise und kostenlose Testversionen in der Zeit, in der die Kunden zu Hause blieben, reichten zwar aus, um neue Kunden anzulocken, aber das neue Online-Verhalten wurde möglicherweise nicht zur Gewohnheit.

Nach Angaben von Deloitte"kündigten vor COVID-19 20 % der Abonnenten im Laufe eines Jahres mindestens einen Streaming-Videodienst. In nur wenigen Monaten seit Beginn der aktuellen Pandemie haben bereits 17 % der Abonnenten einen solchen Dienst gekündigt".

Der Kontext, in dem die ursprüngliche Entscheidung für einen Vertrag getroffen wurde, hat sich geändert - z. B. wenn mehr Unterhaltungsmöglichkeiten außerhalb des Hauses zur Verfügung stehen oder wenn der volle Preis in Kraft tritt. Die Verbraucher treffen in diesem Bereich bewusstere Entscheidungen und fragen sich: Ist dieser Dienst für mich jetzt noch wertvoll?

In dem Maße, in dem sich die unmittelbaren Bedürfnisse des Einzelnen ändern (z. B. nach Unterhaltung und Verbindung), ändert sich auch die Wertschätzung für Online-Dienste.

Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen Medien, Technologie, Abo-Boxen oder Lebensmitteldienste anbietet, müssen Sie Ihre nächsten Schritte unter Berücksichtigung dieser Fragen planen:

• Wie wird sich die Erholungsphase nach der COVID auf die Wahrnehmung der Verbraucher in Ihrer Branche auswirken?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Marke von der nächsten Störungswelle betroffen sein wird (z. B. in einer Rezession)? Welche Kundensegmente werden Kosten einsparen, indem sie Dienstleistungen einstellen, die sie nicht mehr als wesentlich erachten?
• Wie wirken sich Veränderungen in der Wertwahrnehmung auf mein Produktsortiment, die Eigenschaften, die Preisgestaltung und/oder die Kommunikationsstrategien aus?

5 Ansätze zur Ermittlung von Veränderungen in der Wertwahrnehmung

Angesichts des zunehmenden Drucks, sich online zu differenzieren, müssen Sie lernen, was für die Verbraucher oder Segmente in Ihrer spezifischen Kategorie heute relevant ist - und wie sich dies verändert hat. Da immer mehr Verbraucher mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen haben, ist dies besonders wichtig.

Hier sind 5 Forschungsansätze, die helfen können, Veränderungen in der Wertwahrnehmung Ihrer Dienstleistung aufzudecken:

1. Erkunden Sie kostengünstige Forschungsmöglichkeiten: Zu den grundlegenden Optionen gehören die Auswertung der von Ihrem Unternehmen gesammelten Daten, die Untersuchung des Feedbacks von Kundendienstmitarbeitern und die Untersuchung Ihrer Bewertungen, um mehr darüber herauszufinden, wie und wo sich die Verbraucherstimmung verändert hat.
2. Wiederholung früherer Untersuchungen: Wenn zusätzliche Mittel zur Verfügung stehen, kann die Wiederholung einer ganzen oder teilweisen Studie (je nach Bedarf) kosteneffizient sein. Sie können die Ergebnisse vor und nach dem COVID vergleichen, um Ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.
3. Integrieren Sie verschiedene Datenquellen, um einen ganzheitlichen Überblick zu erhalten: Nehmen Sie eine Ansatz der Datenfusion für zuverlässigere Vorhersagen. Die Kombination von Datenquellen kann zu einer höheren Genauigkeit beitragen als einzelne Quellen, die die tatsächliche Entscheidungsfindung nicht widerspiegeln. Anbieter von Online-Diensten sollten die Kombination von Umfragedaten und Datenbankdaten in Betracht ziehen, um einen genaueren und ganzheitlicheren Überblick darüber zu erhalten, was die Verbraucher bereit sind, für Ihren Dienst zu zahlen.
4. Verlagerung der qualitativen Forschung ins Internet: Traditionelle qualitative Forschungsansätze wie Fokusgruppen und Tiefeninterviews haben in einer sozial distanzierten Welt immer noch ihre Berechtigung, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass Sie online ein viel größeres geografisches Gebiet und "schwer erreichbare" Verbrauchergruppen erreichen können. Andere Techniken wie Online-Bulletin-Boards ermöglichen virtuelle Unterhaltungen, und "intelligente" KI-gestützte Qualifizierungslösungen können eingesetzt werden, um Verbraucherfeedback-Videos zu analysieren und die Emotionen der Verbraucher in Sprachnachrichten zu erschließen.
5. Verstärken Sie Ihre Bemühungen um soziales Zuhören: Die Zunahme der Nutzung sozialer Medien während der COVID-19-Pandemie macht Social Listening als Forschungsinstrument noch wertvoller. Was die Verbraucher über Ihre Dienstleistung sagen, kann den wahrgenommenen Wert beeinflussen:|
   • 82 % der Verbraucher wurden durch eine Bewertung zu einem Kauf überzeugt.
   • 68 % der Verbraucher sind bereit, bis zu 15 % mehr für dasselbe Produkt mit guten Bewertungen zu zahlen.

Deshalb ist es wichtig zu verstehen, wie Ihr Produkt, Ihre Marke und der Kaufkontext online diskutiert werden. Seien Sie kreativ, wenn es darum geht, wo Sie nach Daten über die Wahrnehmung der Verbraucher suchen, z. B. in Online-Bewertungen.

Anpassung an die neue Normalität: Optimierung von Online-Diensten zum Aufbau von Markentreue

Sobald Sie wissen, ob und wie sich die Wertschätzung Ihrer Dienstleistungen verändert hat, wie können Sie Ihr Angebot anpassen, um die Markentreue zu sichern und die Abwanderung zu verringern? Ziehen Sie diese drei miteinander verknüpften Strategien in Betracht:

1. Optimierung der Online-Funktionen für die neuen Bedürfnisse der Verbraucher von heute
   Es ist von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, was sich für die Verbraucher ändert, und bestimmte Funktionen an diese Bedürfnisse anzupassen. Funktionen, die im Post-COVID-Kontext wertvoller sind, können die Präferenz steigern, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher beeinflussen und Wiederholungskäufe oder Abonnements sicherstellen. Diese Funktionen schaffen auch eine Differenzierung, die auf dem heutigen hart umkämpften Online-Markt unerlässlich ist. Zwei Beispiele dafür, wie Sie sich an neue Bedürfnisse anpassen können:
   • Apps für Essenslieferungen: Überlegen Sie, wie Gesundheits- und Sicherheitsvorkehrungen von Verbrauchern wahrgenommen werden, die heute bei Restaurants bestellen. Sind die Lieferoptionen "an der Tür abgeben" ein "Muss" oder ein "Nice-to-have"? Welche zusätzlichen Angebote werden die Gäste zur Kasse bitten?
   • Medien- und Unterhaltungsdienste: Überlegen Sie, wie Sie sich von anderen Anbietern abheben können, um Kunden zu binden und Abwanderung zu verhindern. Dies könnte durch Inhalte (Spotify beispielsweise investiert stark in Podcasts) oder zusätzliche Funktionen wie das "gemeinsame" Anschauen geschehen. Wenn Sie in Erwägung ziehen, Add-ons mit Ihrem Abonnementdienst anzubieten und beides gleichzeitig optimieren möchten, empfehlen wir eine hybride, wahlbasierte Modellierungslösung. Durch die Messung der Verbraucherreaktionen auf Kompromisse (z. B. zwischen einem Add-on und seinem Preis) werden Sie vielleicht überrascht sein, welche Funktionen zusätzliches Gewinnpotenzial freisetzen können.
2. Anpassung der Online-Preis- und Werbestrategie für nachhaltiges Wachstum
   Sie haben vielleicht einen Umsatzschub erlebt, aber die richtige Preis- und Angebotsstruktur ist der Schlüssel zur Kundenbindung. Wissen Sie zum Beispiel, welche Techniken die Nutzer nachweislich dazu bringen, ein Upgrade auf Premium-Abonnements vorzunehmen? Oder welche Werbeformate oder Gebührenstrukturen sich am besten für Essensliefer-Apps eignen?

   

• Nutzen Sie "Push"-Benachrichtigungen und optimieren Sie Ihre Botschaften, um die Kundenbindung zu erhöhen
  Eine Möglichkeit, auf veränderte Wertvorstellungen einzugehen, ohne die Produktmerkmale zu verändern, ist die Anpassung der Kommunikation. Eine führende Marke für Streaming-Unterhaltung, mit der wir zusammenarbeiten, tut dies, indem sie die In-App-Kommunikation optimiert. Diese Kommunikation kann effektiv sein, aber es kann auch ein schwieriges Gleichgewicht sein, sie richtig zu gestalten. Es gibt zahllose Apps, und die Verbraucher können diese Benachrichtigungen einfach abschalten (deshalb sind Live-A/B-Tests kein zuverlässiger Ansatz für diese Aufgabe). Um sicherzustellen, dass die Verbraucher in der gewohnten Entscheidungsschleife bleiben, müssen Sie wissen, welche Nachrichten die Loyalität fördern und welche das Gegenteil bewirken könnten. Mit Unspoken, einer auf mobilem Swiping basierenden Forschungslösung, können wir schnell die richtige Botschaft und Kadenz der Push-Benachrichtigungen ermitteln. Da sich die Verbraucherstimmung ständig weiterentwickelt, ist diese kostengünstige Lösung ideal, da sie A/B-Tests in einer vertraulichen, risikoarmen Umgebung ermöglicht. In nur wenigen Tagen erhält das Online-Dienstleistungsunternehmen konkrete Erkenntnisse darüber, wie die Kommunikation optimiert werden kann, um die Konversionsrate und die Markentreue zu steigern.

Wenn Sie herausfinden, wie und in welchem Ausmaß sich die Wahrnehmung der Verbraucher in den letzten Monaten verändert hat, können Sie Ihre Marketingstrategien für die kommende Rezession anpassen.

Wie Sie diese Erkenntnisse gewinnen, hängt von Ihren spezifischen Bedürfnissen, Ihrem Budget und Ihrem Zeitplan ab. Wir können mit Ihnen zusammenarbeiten, um den besten Forschungsansatz für Ihre Geschäftsfrage zu definieren und Ihrer Marke zum Erfolg zu verhelfen.