Como descobrir melhor as emoções na investigação sobre inovação nas fases iniciais

Explorar a análise de voz na investigação de desenvolvimento de novos produtos com a Johnson & Johnson

Já alguma vez conduziu uma investigação de inovação em fase inicial e deu por si numa situação em que não confia inteiramente no que o feedback do consumidor lhe está a dizer? Muitos de nós já tivemos de lidar com um interesse exagerado e com a necessidade de ir mais fundo nas necessidades não satisfeitas.

Descobrir as necessidades racionais e emocionais é vital para as estratégias de desenvolvimento de novos produtos (NPD) - para dimensionar com exatidão as necessidades não satisfeitas ou as oportunidades de inovação. No entanto, qual é a melhor abordagem em termos de conhecimentos?

Embora as técnicas qualitativas tradicionais possam ser utilizadas para descobrir emoções, os resultados não podem ser facilmente escalonados. Em alternativa, a investigação quantitativa pode revelar emoções declaradas, mas carece de profundidade. Com as técnicas quantitativas, confiamos demasiado no "que" as pessoas nos dizem e vemos frequentemente um interesse exagerado nas inovações.

Para fazer face a este desafio, explorámos recentemente uma nova abordagem híbrida Qual-Quant-AI para a investigação NPD em fase inicial. Utilizando uma ferramenta de análise de voz, podemos analisar "como" as pessoas comunicam as suas necessidades, atitudes e interesses, para melhor descobrir emoções implícitas para estratégias de inovação mais eficazes.

Juntámo-nos à divisão SelfCare da Johnson & Johnson para testar esta nova técnica de investigação. O nosso objetivo era explorar as emoções e as atitudes dos consumidores em relação à saúde, ao bem-estar e ao stress.

Partilho aqui uma recapitulação da experiência e a forma como a exploração das emoções pode ajudá-lo a descobrir informações mais profundas sobre os consumidores para orientar melhor as estratégias de desenvolvimento de novos produtos.

O desafio da investigação: obter informações acionáveis a partir de respostas implícitas

No mundo agitado de hoje, o stress parece estar a tornar-se endémico. Num inquérito exploratório realizado para este projeto, mais de metade dos participantes salientou a necessidade de cuidar da sua saúde mental. Isto é mais do que seria de esperar há apenas dois anos.

Sofia Jorman é a Diretora de Ciência do Consumidor da Johnson & Johnson nas Operações Globais de I&D, Consumer SelfCare. O seu mandato inclui a identificação das necessidades dos consumidores e o desenvolvimento de novos produtos para melhorar as suas vidas.

De acordo com Jorman, da Johnson & Johnson, "estamos constantemente a investigar formas de recolher conhecimentos humanos profundos utilizando ferramentas explícitas e implícitas".

A Jorman estava entusiasmada com as oportunidades de inovar nos estudos de mercado, o que fez desta marca inovadora o parceiro ideal para uma colaboração estreita.

O nosso projeto tinha três objectivos:

1) Explorar as atitudes dos consumidores em relação ao stress e à ansiedade

2) Investigar se a necessidade de gestão do stress por parte dos consumidores constitui um mercado para novas inovações e, em caso afirmativo, quais as caraterísticas que esse produto deve ter

3) Para enfrentar os desafios actuais de identificação e quantificação das emoções na investigação sobre inovação em fase inicial.

Os factores emocionais são particularmente difíceis de descobrir quando se trata de novos conceitos de produtos. As emoções podem ser subtis e difíceis de expressar. E quando se trata de novos produtos ou conceitos, pode estar a tentar identificar toda uma gama de reacções, desde a curiosidade até ao ceticismo.

Além disso, a investigação tradicional pode ser limitada na sua exploração das emoções. Os métodos qualitativos podem aprofundar as respostas dos consumidores, mas as amostras são mais pequenas. Os estudos quantitativos permitem obter amostras mais robustas, mas estas centram-se frequentemente apenas nas "emoções declaradas".

Em SKIM, a nossa abordagem orientadora consiste em encontrar a melhor solução de investigação ou combinação de metodologias para responder aos desafios empresariais dos nossos clientes.

Neste caso, ficou claro que uma abordagem híbrida Qual-Quant-AI reuniria os pontos fortes dos métodos tradicionais, ao mesmo tempo que colmataria algumas das lacunas que observámos na investigação do desenvolvimento de novos produtos.

Para o conseguir, combinámos técnicas qualitativas e quantitativas com uma ferramenta de análise de voz alimentada por IA.

Utilizar a IA para desbloquear as emoções dos consumidores

A ferramenta de IA de análise de voz que selecionámos, audEERING, consegue detetar emoções a partir da voz. Uma vez que as emoções reveladas pela voz de uma pessoa se baseiam em sentimentos subconscientes, a IA de voz dá-nos uma janela para reacções genuínas e imparciais, mesmo que a resposta declarada seja diferente.

O exagero de interesse é um excelente exemplo de uma utilização potencial; este fenómeno é uma falha conhecida em alguns ensaios, uma vez que os participantes podem sentir a necessidade de agradar ao moderador. A ferramenta audEERING consegue detetar 50 emoções implícitas no discurso de uma pessoa - entre elas, o interesse. A nossa hipótese era que a IA de voz ajudaria a chegar aos verdadeiros sentimentos dos inquiridos, por oposição às afirmações que pudessem fazer.

Colocar a IA à prova: Explorar necessidades não satisfeitas e conceitos de produtos

A nossa equipa de especialistas quantitativos e qualitativos criou uma experiência em duas fases para este estudo da Johnson & Johnson.

Com estes conhecimentos em mente, iniciámos a segunda fase, que se centrou nos conceitos e na conceção do produto. SKIM concebeu um produto hipotético, a "Smart Health Band", com base nas reacções ao estudo inicial, e apresentou-o aos consumidores. A primeira fase consistiu num estudo exploratório da população geral do Reino Unido. Explorou a experiência de stress dos participantes, o interesse por um produto tecnológico de gestão do stress e as caraterísticas desejáveis do produto.

Nesta fase, 1) analisámos o conteúdo das respostas para ver o que as pessoas disseram e 2) utilizando a ferramenta de IA de voz, analisámos a forma como o disseram e quais as emoções presentes.

80% das pessoas inquiridas no estudo exploratório do projeto referiram um nível de stress médio a elevado numa base diária. No que diz respeito ao desenvolvimento de um produto potencial, uma elevada percentagem estava aberta à utilização de uma solução tecnológica para ajudar a gerir os seus níveis de stress.

Informações sobre inovação: descobrir as verdadeiras emoções e o stress através da voz

De seguida, examinámos a análise de conteúdo - o que foi dito - que revelou um elevado interesse no conceito de "Smart Health Band". No entanto, a IA de voz apresentou resultados adicionais e inesperados: embora ainda elevado, o interesse implícito ou subconsciente não era tão elevado como a análise de conteúdo tinha sugerido.

Foi importante para a Johnson & Johnson ver o nível de interesse neste tipo de produto, mas o elemento de voz ajudou a calibrar essa imagem para mostrar até que ponto era genuíno. Estes conhecimentos sobre inovação ajudarão Sophia e a sua equipa a fazer escolhas mais informadas sobre a estratégia futura.

A nossa equipa também ficou surpreendida com a força das emoções que a IA detectou, com negativas muito fortes sobre o impacto do stress e positivas muito fortes sobre o conceito do produto. Além disso, a análise emocional revelou diferenças nas reacções dos géneros. Estes conhecimentos de segmentação podem revelar-se valiosos para futuras estratégias de marketing e comunicação.

Para Sophia Jorman, da Johnson & Johnson, os benefícios do projeto de investigação foram duplos: "A utilização da ferramenta de análise de voz... ajudou-nos não só a aprender mais sobre o stress e a testar algumas ideias conceptuais, como também nos permitiu avaliar uma metodologia inovadora."

Principais conclusões: voz e emoções nos estudos de mercado

Quer se trate de Aprendizagem Automática, chatbots ou análise de voz, a nossa equipa é apaixonada por explorar a forma como a IA pode gerar melhores resultados de investigação para os nossos clientes. Em todos os sectores de consumo, tecnologia e cuidados de saúde, vemos valor na análise das emoções para adicionar profundidade extra aos conhecimentos dos consumidores - especialmente no início do ciclo de desenvolvimento do produto. No entanto, a análise de voz não é uma ferramenta autónoma. Tal como outros tipos de ferramentas de IA, fornece resultados mais poderosos em combinação com outros métodos de investigação. Também pode ser escalável quando faz parte de uma abordagem híbrida.

SKIM oferece um conjunto completo de soluções de investigação ao longo de todo o ciclo do produto, incluindo a análise do mercado, novos product development and innovation, previsões, comunicações e mapeamento do percurso de decisão do consumidor e dos cuidados de saúde.

 

Quer saber mais sobre como a compreensão das emoções pode ajudar nas suas estratégias de produto e de comunicação?