Como é que as marcas podem ser relevantes durante a crise da COVID-19

O comportamento dos consumidores está normalmente integrado nos hábitos quotidianos; por vezes, os consumidores tomam decisões mais deliberadas. A COVID-19 desencadeou uma mudança radical no contexto da tomada de decisões dos consumidores: Muitos hábitos quotidianos sofreram uma paragem abrupta; mais decisões são agora deliberadas.

A sua empresa está provavelmente a sentir o impacto imediato destas mudanças de comportamento e poderá ter de adaptar as estratégias de marketing a curto prazo em conformidade.

Como é que se oferece valor real, relevante e autêntico aos consumidores no meio desta crise?

Ao adaptar o seu marketing mix a curto prazo, deve ter em conta três necessidades críticas dos consumidores - necessidades que vieram à tona com esta crise e que, de repente, passaram a ter muito mais prioridade: a necessidade de proteção, ligação e entretenimento. Na sequência da COVID-19, estas são as necessidades que moldam o comportamento e a tomada de decisões dos consumidores atualmente e que é importante compreender.

É essencial voltar primeiro ao comportamento do consumidor: como é que a mudança de vida dos consumidores afecta o seu comportamento? Como é que eles tentam satisfazer as suas necessidades com menos possibilidades do que antes? Conseguem encontrar o que estão à procura?

As marcas que forem as primeiras e mais relevantes vencerão.

Continue a ler para saber mais sobre cada necessidade do consumidor, o papel que os 4P podem desempenhar em cada uma delas e cinco dicas práticas que pode pôr em ação hoje.

A necessidade de proteção

Durante uma crise sanitária, com ameaças iminentes à saúde, a principal prioridade de cada consumidor é manter-se saudável. O aparecimento imediato desta necessidade é evidente numa série de mudanças de comportamento dos consumidores. As pessoas querem limitar a propagação de doenças e fazer a sua parte comprando e utilizando mais desinfectantes, lenços de papel, sabonetes, etc.

As marcas também estão a tomar medidas para beneficiar a sociedade em geral. Por exemplo, os fabricantes de vestuário (por exemplo, Prada, Gap, Nike, etc.) estão a fabricar e a distribuir máscaras faciais. Os fabricantes de álcool e as cervejeiras (por exemplo, Anheuser-Busch, Diageo, etc.) estão a utilizar as suas instalações para produzir produtos desinfectantes, numa tentativa de atenuar a escassez. A indústria automóvel (Ferrari, General Motors, Tesla e outras) está a dedicar recursos de produção para combater a escassez de ventiladores. As empresas de entrega de alimentos (UberEats, Deliveroo, Lieferando e muitas outras) ajustaram o seu serviço oferecendo opções de entrega sem contacto.

Os consumidores estão interessados em conhecer as iniciativas de crise das marcas e esperam que as acções actuais das empresas tenham impacto nas marcas que decidem comprar no futuro.

(Produto) Até à data, uma inovação de produto muito marcante para os consumidores é o Geely Icon: lançado em fevereiro e que se diz ser o primeiro veículo produzido em massa na China equipado com um filtro de habitáculo antibacteriano. Alguns produtos de limpeza doméstica, tais como desinfectantes para as mãos, detergentes e sabão, podem querer desenvolver ou utilizar funcionalidades antivirais e reivindicá-las.

Dica SKIMspiration: será que a reivindicação de tais funcionalidades de combate ao coronavírus funcionaria na sua categoria, ou é demasiado cedo? Como está a adaptar as suas mensagens de saúde e segurança? Proceda com cautela e adapte a sua estratégia de reivindicações para responder às necessidades actuais.

A necessidade de ligação

Milhões de pessoas estão a ser colocadas em quarentena. O confinamento, a perda de rotinas sociais e a redução do contacto social e físico podem causar tédio, frustração, stress e ansiedade. Para combater estas emoções, as pessoas activaram as suas redes sociais, à distância e virtualmente. Em tempos de crise, os consumidores precisam de garantias frequentes sobre o bem-estar dos seus entes queridos e, mais do que nunca, tentam manter-se ligados.

(Produto) A mudança de marca das actuais subscrições do Office 365 Pessoal e Doméstico para os planos Microsoft 365 Pessoal e Familiar mostra uma mudança de foco. Em vez de ligar apenas as pessoas de um agregado familiar, o novo nome promete ligar toda a família, independentemente de onde se encontrem, 365 dias por ano, durante todo o ano. É uma jogada de marketing simples, mas inteligente.

(Produto) Numa altura em que as idas ao cinema, o "Netflix e o chilling" ou as maratonas de filmes com os amigos fazem falta, é agora possível ver televisão e filmes em conjunto através do Netflix - online. O Netflix Party é uma extensão do Google Chrome que permite aos subscritores verem programas de televisão e filmes com outras pessoas, de forma remota e sincronizada. Inclui até um chat em tempo real na barra lateral.

DicaSKIMspiration: As pessoas estão à procura de outras formas de se ligarem e de se entreterem. Descubra em que momentos, com quem e onde. Transponha as conclusões para o papel da sua marca e considere a forma de interagir com os consumidores de uma forma autêntica, por exemplo, nas redes sociais.

A necessidade de entretenimento

O confinamento em casa induzido pela crise obriga os consumidores a pensar em novas formas de se manterem activos e entretidos para combater o sentimento crescente de tédio e frustração. O desejo acentuado de entretenimento pode ser visto em vários aspectos da vida dos consumidores, com as vendas de jogos de tabuleiro, puzzles e jogos de vídeo a disparar e uma forte adesão a aulas de fitness em linha.

(Promoção) A L'Oréal concentrou-se muito mais nas suas soluções de coloração capilar para uso doméstico. As soluções para colorir o cabelo em casa oferecem vantagens e soluções muito tangíveis e relevantes para um problema específico de crise.

(Preço) Em todo o mundo, alguns consumidores estão a fazer mais compras em linha, enquanto outros são forçados a experimentar as compras em linha pela primeira vez. Em França, a Fnac era a livraria offline. Agora, está a tentar manter a fidelidade dos compradores de "tijolo e cimento", assegurando que escolhem a Fnac online. A Fnac está a oferecer 500 livros electrónicos gratuitos na esperança de que, uma vez no seu sítio Web, os consumidores naveguem e encomendem mais, tomando uma decisão deliberada de escolher a Fnac em vez da Amazon.

DicaSKIMspiration: Descubra com o que é que os seus clientes se preocupam atualmente: Jardinagem? Projectos de melhoramento da casa? Manter as rotinas de beleza em dia? Jogar? Começar um novo regime de fitness? Manter as crianças ocupadas? Podem estar dispostos a experimentar algo novo agora. Aprofunde-se e compreenda o seu consumidor.

E agora? Das necessidades dos consumidores às estratégias de marca

As marcas têm de agir agora se quiserem sobreviver à crise e prosperar depois dela. Embora alguns sectores estejam a ser mais atingidos do que outros, todas as marcas podem aproveitar a mudança de comportamento dos consumidores como uma oportunidade para se transformarem e encontrarem novas oportunidades de negócio. Uma compreensão profunda da mudança de comportamento e das necessidades conduzirá a novas oportunidades de marca: produtos novos ou adaptados, promovendo caraterísticas relevantes (talvez novas), com preços corretos. O jogo está a começar!

5 dicas de curto prazo para as marcas durante a perturbação do comportamento

1. Manter-se em contacto

Ficar quieto e esperar que a tempestade acalme nem sempre é o caminho para o sucesso. As marcas precisam de se manter presentes e continuar a desempenhar um papel na vida dos seus clientes em tempos de crise. Não seja aquele amigo que só o visita quando sai, seja aquele que também está presente quando está doente ou sem dinheiro.

2. Iniciar a imersão do consumidor

As marcas têm de compreender de que forma a crise da COVID-19 perturba os hábitos dos consumidores, que necessidades devem ser satisfeitas e se estas alterações se manterão a longo prazo. Considere as três necessidades mais importantes dos consumidores neste momento - proteção, ligação e entretenimento. Os consumidores estão a ajustar as suas crenças e comportamentos diariamente. O que é que os seus consumidores estão a fazer de forma diferente do que antes, em que situações, para que necessidades, com que objectivos? Considere a utilização de técnicas de investigação móveis e implícitas para descobrir estas percepções do consumidor em poucos dias.

Deve começar a imersão do consumidor agora mesmo, uma vez que não compreende completamente o que se está a passar. Atualmente, os consumidores passam muito tempo nas redes sociais e procuram notícias, entretenimento e conselhos. Como, quando, onde e com quem? A alteração da situação oferece uma excelente oportunidade para chegar aos consumidores, manter-se ligado e manter-se em contacto.

3. Adaptar o seu marketing mix sempre que necessário

Agora deve investigar como pode adaptar o seu marketing mix para fornecer um valor real para proteger, ligar e entreter. Muitas marcas começaram a utilizar os seus actuais pontos fortes para este fim (os artistas entretêm, a tecnologia liga). Mas muito mais pode ser feito quando se compreende melhor as necessidades e a mudança de comportamento do consumidor.

4. Encontre o seu USP, mergulhe no Oceano Azul

Utilize este tempo para diferenciar a sua marca do resto da sua categoria, explorando opções que podem não parecer tão óbvias, mas que continuam a ser relevantes para a sua atividade principal e podem responder às necessidades dos consumidores em constante mudança. A Netflix está a passar das ofertas de puro entretenimento para a ligação entre as partes. A L'Oréal utilizou a sua nova promoção para chegar aos seus clientes com uma abordagem sensível à crise. Existe um Oceano Azul e as (novas) caraterísticas dos produtos ou serviços podem prosperar nele. Considere o seguinte: Após a recessão de 2008, muitos dos nomes conhecidos de hoje foram lançados como startups que perturbavam as categorias tradicionais (por exemplo, WhatsApp, Uber, Venmo, etc.).

5. Ser excelente em linha

É importante realçar a proficiência e a experiência em linha. Isto aplica-se a quase todas as marcas, uma vez que a maior parte do comportamento dos consumidores está a mudar para a Internet. Os consumidores estão a ficar cada vez mais sobrecarregados pela sobrecarga de escolhas e pela conetividade 24 horas por dia, 7 dias por semana. De facto, a chave para captar a sua atenção pode ser satisfazer o seu desejo de simplicidade, que é ainda mais exacerbado em circunstâncias de stress. Sabe como romper a desordem em linha para aumentar a sensibilização, o envolvimento e a conversão em linha?

-

Por isso, seja proactivo na ligação com os seus clientes, compreenda-os e, em particular, forneça-lhes as mensagens, os produtos ou os serviços certos e relevantes que satisfaçam as novas necessidades.

Visite o nosso Centro de conhecimento sobre a COVID-19 e a perturbação do comportamento de decisão para mais conteúdos desta série.

Estamos a partilhar teorias adicionais, melhores práticas e dicas sobre estratégias de tomada de decisões, comércio eletrónico, inovação e gestão de receitas. O nosso objetivo é fornecer inspiração, respostas a perguntas comuns que recebemos e ajudá-lo a navegar no novo normal. Entretanto, sinta-se à vontade para . Temos décadas de experiência em ajudar as marcas a navegar pelas mudanças no comportamento do consumidor para ajudar a atingir os seus objectivos comerciais

Agradecimentos
Agradecimentos especiais a Christiane Meyer e Andrea Podobnik pelas suas contribuições para este artigo. Christiane é analista sénior em SKIM e tem uma paixão pelo comportamento dos consumidores, originalmente resultante do seu trabalho no sector da saúde digital. Atualmente, concentra-se na compreensão dos factores subjacentes que afectam a tomada de decisões dos consumidores. Christiane tem um mestrado em Neurociências. Andrea também tem uma paixão pelo comportamento do consumidor e pela economia comportamental. Tem um mestrado em Psicologia Social e das Organizações e está atualmente a tirar um mestrado em Economia e Gestão.