Wie Marken während der COVID-19-Krise relevant sein können

Das Verbraucherverhalten ist in der Regel in die täglichen Gewohnheiten eingebettet; manchmal treffen die Verbraucher auch bewusstere Entscheidungen. COVID-19 hat einen dramatischen Wandel im Kontext der Entscheidungsfindung der Verbraucher ausgelöst: Viele alltägliche Gewohnheiten sind abrupt zum Stillstand gekommen; mehr Entscheidungen werden nun bewusst getroffen.

Wahrscheinlich spürt Ihr Unternehmen die unmittelbaren Auswirkungen dieser Verhaltensänderungen, und Sie müssen möglicherweise Ihre kurzfristigen Marketingstrategien entsprechend anpassen.

Wie bieten Sie den Verbrauchern inmitten dieser Krise einen echten, relevanten und authentischen Wert?

Wenn Sie Ihren Marketing-Mix kurzfristig anpassen, müssen Sie drei kritische Verbraucherbedürfnisse berücksichtigen - Bedürfnisse, die durch diese Krise entstanden sind und plötzlich viel mehr Priorität haben: das Bedürfnis nach Schutz, Verbindung und Unterhaltung. Nach COVID-19 sind dies die Bedürfnisse, die das Verhalten und die Entscheidungen der Verbraucher heute prägen und die es zu verstehen gilt.

Es ist wichtig, zunächst auf das Verbraucherverhalten zurückzukommen: Wie wirkt sich das veränderte Leben der Verbraucher auf ihr Verhalten aus? Wie versuchen sie, ihre Bedürfnisse mit weniger Möglichkeiten als früher zu erfüllen? Können sie finden, was sie suchen?

Die Marken, die zuerst und am relevantesten sind, werden gewinnen.

Lesen Sie weiter, um mehr über die einzelnen Verbraucherbedürfnisse, die Rolle, die die 4Ps dabei spielen können, und fünf praktische Tipps zu erfahren, die Sie noch heute in die Tat umsetzen können.

Das Bedürfnis nach Schutz

In einer Gesundheitskrise mit drohenden Gesundheitsgefahren ist es für jeden Verbraucher von höchster Priorität, gesund zu bleiben. Das unmittelbare Auftauchen dieses Bedürfnisses zeigt sich in einer Vielzahl von veränderten Verhaltensweisen der Verbraucher. Die Menschen wollen die Ausbreitung von Krankheiten eindämmen und ihren Teil dazu beitragen, indem sie mehr Desinfektionsmittel, Taschentücher, Seifen usw. kaufen und verwenden.

Die Marken ergreifen auch Maßnahmen, die der Allgemeinheit zugute kommen. So stellen beispielsweise Bekleidungshersteller (z. B. Prada, Gap, Nike usw.) Gesichtsmasken her und vertreiben sie. Alkoholhersteller und Brauereien (z. B. Anheuser-Busch, Diageo usw.) nutzen ihre Anlagen zur Herstellung von Desinfektionsmitteln, um Engpässe abzufedern. Die Autoindustrie (Ferrari, General Motors, Tesla und andere) setzt Produktionsressourcen ein, um den Mangel an Ventilatoren zu bekämpfen. Lebensmittellieferanten (UberEats, Deliveroo, Lieferando und viele andere) haben ihren Service angepasst und bieten kontaktlose Lieferoptionen an.

Die Verbraucher interessieren sich für die Kriseninitiativen der Marken und erwarten, dass die jetzigen Maßnahmen der Unternehmen einen Einfluss darauf haben werden, welche Marken sie in Zukunft kaufen werden.

(Produkt) Eine sehr auffällige Produktinnovation für die Verbraucher ist bisher der Geely Icon: Er wurde im Februar auf den Markt gebracht und soll Chinas erstes in Serie produziertes Fahrzeug sein, das mit einem antibakteriellen Innenraumfilter ausgestattet ist. Einige Reinigungsprodukte für den Haushalt, wie Handdesinfektionsmittel, Waschmittel und Seife, könnten antivirale Funktionen entwickeln oder nutzen und diese für sich beanspruchen.

SKIMspiration-Tipp: Würde die Behauptung solcher Corona-Bekämpfungsfunktionalitäten in Ihrer Kategorie funktionieren, oder ist es noch zu früh? Wie passen Sie Ihre Botschaften zum Thema Gesundheit und Sicherheit an? Gehen Sie mit Bedacht vor und passen Sie Ihre Claims-Strategie an die heutigen Bedürfnisse an.

Das Bedürfnis nach Verbindung

Millionen von Menschen befinden sich in Quarantäne. Eingeschlossenheit, der Verlust sozialer Routinen und reduzierte soziale und physische Kontakte können Langeweile, Frustration, Stress und Angst auslösen. Um diese Emotionen zu bekämpfen, haben die Menschen ihre sozialen Netzwerke aktiviert, sowohl aus der Ferne als auch virtuell. In Krisenzeiten müssen sich die Verbraucher häufig vergewissern, dass es ihren Angehörigen gut geht, und mehr denn je versuchen sie, in Kontakt zu bleiben.

(Produkt) Die Umbenennung der bestehenden Office 365 Personal- und Home-Abonnements in Microsoft 365 Personal- und Family-Pläne zeigt eine Verlagerung des Schwerpunkts. Anstatt nur die Menschen in einem Haushalt zu verbinden, verspricht der neue Name, die ganze Familie zu verbinden, egal wo sie sind, 365 Tage im Jahr, das ganze Jahr über. Das ist ein einfacher, aber kluger Marketing-Schritt.

(Produkt) In Zeiten, in denen Kinobesuche, "Netflix und Chillen" oder Filmmarathons mit Freunden vermisst werden, ist es jetzt möglich, über Netflix gemeinsam Fernsehen und Filme zu schauen - online. Netflix Party ist eine Google Chrome-Erweiterung, die es Abonnenten ermöglicht, Fernsehsendungen und Filme mit anderen aus der Ferne und synchron zu sehen. Sie verfügt sogar über einen Echtzeit-Chat in der Seitenleiste.

SKIMspiration-Tipp: Die Menschen suchen nach anderen Möglichkeiten, Kontakte zu knüpfen und sich zu unterhalten. Finden Sie heraus, in welchen Momenten, mit wem und wo. Übertragen Sie die Erkenntnisse auf die Rolle Ihrer Marke und überlegen Sie, wie Sie auf authentische Weise mit den Verbrauchern in Kontakt treten können, z. B. in den sozialen Medien.

Das Bedürfnis nach Unterhaltung

Die krisenbedingte Enge in den eigenen vier Wänden zwingt die Verbraucher dazu, neue Wege zu finden, um aktiv zu bleiben und sich zu unterhalten, um das zunehmende Gefühl der Langeweile und Frustration zu bekämpfen. Das ausgeprägte Verlangen nach Unterhaltung zeigt sich in verschiedenen Aspekten des Lebens der Verbraucher: Der Verkauf von Brettspielen, Puzzles und Videospielen schießt in die Höhe, und die Zahl der Online-Fitnesskurse nimmt stark zu.

(Werbung) L'Oréal konzentrierte sich viel stärker auf seine Lösungen für das Färben von Haaren zu Hause. Lösungen zum Färben der Haare für zu Hause bieten sehr greifbare und relevante Vorteile und Lösungen für ein krisenspezifisches Problem.

(Preis) Auf der ganzen Welt kaufen einige Verbraucher vermehrt online ein, während andere gezwungen sind, zum ersten Mal online einzukaufen. In Frankreich war Fnac die Offline-Buchhandlung. Jetzt versucht Fnac, seine treuen "stationären" Kunden zu halten, indem es sicherstellt, dass sie sich für Fnac online entscheiden. Fnac bietet 500 kostenlose eBooks an, in der Hoffnung, dass die Kunden, sobald sie auf der Website gelandet sind, stöbern und mehr bestellen - und sich damit bewusst für Fnac und gegen Amazon entscheiden.

SKIMspiration-Tipp: Finden Sie heraus, worüber sich Ihre Kunden derzeit Gedanken machen: Gartenarbeit? Heimwerkerprojekte? Die Einhaltung ihrer Schönheitsroutine? Spielen? Ein neues Fitnessprogramm beginnen? Beschäftigung für die Kinder? Vielleicht sind sie jetzt bereit, etwas Neues auszuprobieren. Tauchen Sie tiefer ein und verstehen Sie Ihre Kunden.

Was nun? Von Verbraucherbedürfnissen zu Markenstrategien

Marken müssen jetzt handeln, wenn sie die Krise überleben und danach erfolgreich sein wollen. Auch wenn einige Sektoren stärker betroffen sind als andere, können alle Marken das veränderte Verbraucherverhalten als Chance nutzen, sich zu wandeln und neue Geschäftsmöglichkeiten zu finden. Ein gründliches Verständnis der veränderten Verhaltensweisen und Bedürfnisse wird zu neuen Möglichkeiten für die Marke führen: neue oder angepasste Produkte, die mit relevanten (vielleicht neuen) Merkmalen werben und einen angemessenen Preis haben. Das Spiel ist eröffnet!

5 kurzfristige Tipps für Marken bei Verhaltensunterbrechungen

1. In Kontakt bleiben

Sich ruhig zu verhalten und zu warten, bis sich der Sturm gelegt hat, ist nicht immer der Weg zum Erfolg. Marken müssen präsent bleiben und auch in Krisenzeiten eine Rolle im Leben ihrer Kunden spielen. Seien Sie nicht der Freund, der Sie nur besucht, wenn Sie ausgehen, sondern derjenige, der auch da ist, wenn Sie krank oder pleite sind.

2. Beginn des Eintauchens der Verbraucher

Marken müssen verstehen, auf welche Weise die COVID-19-Krise die Verbrauchergewohnheiten stört, welche Bedürfnisse befriedigt werden sollten und ob diese Veränderungen langfristig bestehen bleiben werden. Betrachten wir die drei wichtigsten Bedürfnisse der Verbraucher im Moment - Schutz, Verbindung und Unterhaltung. Die Verbraucher passen ihre Überzeugungen und Verhaltensweisen täglich an. Was machen Ihre Verbraucher anders als früher, in welchen Situationen, für welche Bedürfnisse, zu welchen Zwecken? Erwägen Sie den Einsatz mobiler, impliziter Forschungstechniken, um diese Erkenntnisse innerhalb weniger Tage zu gewinnen.

Sie sollten jetzt mit dem Eintauchen in die Welt der Verbraucher beginnen, denn Sie verstehen nicht ganz, was vor sich geht. Heutzutage verbringen die Verbraucher viel Zeit in den sozialen Medien und suchen dort nach Nachrichten, Unterhaltung und Ratschlägen. Wie, wann, wo, mit wem? Die veränderte Situation bietet eine hervorragende Gelegenheit für Sie, die Verbraucher zu erreichen, mit ihnen in Verbindung zu bleiben und mit ihnen in Kontakt zu bleiben.

3. Passen Sie Ihren Marketing-Mix gegebenenfalls an

Jetzt sollten Sie untersuchen, wie Sie Ihren Marketing-Mix so anpassen können, dass er einen echten Mehrwert bietet, um zu schützen, zu verbinden und zu unterhalten. Viele Marken haben damit begonnen, ihre vorhandenen Stärken zu diesem Zweck zu nutzen (Entertainer unterhalten, Technologie verbindet). Aber es kann noch viel mehr getan werden, wenn Sie die Bedürfnisse und das veränderte Verhalten Ihrer Verbraucher besser verstehen.

4. Finden Sie Ihren USP, tauchen Sie ein in den Blauen Ozean

Nutzen Sie diese Zeit, um Ihre Marke vom Rest Ihrer Kategorie zu unterscheiden, indem Sie Optionen erkunden, die vielleicht nicht so offensichtlich erscheinen, aber dennoch für Ihr Kerngeschäft relevant sind und den sich ändernden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht werden können. Netflix geht von reinen Unterhaltungsangeboten zu verbindenden Partys über. L'Oréal hat seine neue Werbeaktion genutzt, um seine Kunden mit einem krisensensiblen Ansatz anzusprechen. Es gibt einen blauen Ozean da draußen, in dem (neue) Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale gedeihen können. Bedenken Sie dies: Nach der Rezession von 2008 wurden viele der heute bekannten Unternehmen als Start-ups gegründet, die in traditionelle Kategorien eingriffen (z. B. WhatsApp, Uber, Venmo usw.).

5. Online hervorragend sein

Es ist wichtig, die Online-Kompetenz und -Erfahrung hervorzuheben. Dies gilt für fast jede Marke, da sich das Verbraucherverhalten größtenteils ins Internet verlagert. Die Verbraucher werden zunehmend von der Flut an Angeboten und der 24/7-Konnektivität überwältigt. Der Schlüssel, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, könnte darin liegen, ihren Wunsch nach Einfachheit zu befriedigen, der in stressigen Situationen noch verstärkt wird. Wissen Sie, wie man Durchbrechen Sie den Online-Wirrwarr, um die Aufmerksamkeit, das Engagement und die Online-Konversion zu steigern.?

-

Seien Sie also proaktiv, wenn es darum geht, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, sie zu verstehen und vor allem: ihnen die richtigen und relevanten Botschaften, Produkte oder Dienstleistungen zu liefern, die den neu aufgetauchten Bedürfnissen gerecht werden.

Besuchen Sie unser Wissenszentrum COVID-19 und Störung des Entscheidungsverhaltens für weitere Inhalte in dieser Reihe.

Wir teilen zusätzliche Theorien, bewährte Verfahren und Tipps zu Entscheidungsfindung, eCommerce, Innovation und Umsatzmanagementstrategien. Unser Ziel ist es, Sie zu inspirieren, Antworten auf häufig gestellte Fragen zu geben und Ihnen zu helfen, sich in der neuen Normalität zurechtzufinden. In der Zwischenzeit können Sie . Wir verfügen über jahrzehntelange Erfahrung in der Unterstützung von Marken bei der Bewältigung von Veränderungen im Verbraucherverhalten, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Danksagung
Besonderer Dank geht an Christiane Meyer und Andrea Podobnik für ihre Beiträge zu diesem Artikel. Christiane Meyer ist Senior Analystin bei SKIM und hat eine Leidenschaft für Verbraucherverhalten, die ursprünglich aus ihrer Arbeit im Bereich der digitalen Gesundheit stammt. Heute konzentriert sie sich auf das Verständnis der zugrunde liegenden Faktoren, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen. Christiane hat einen Master-Abschluss in Neurowissenschaften. Auch Andrea hat eine Leidenschaft für Verbraucherverhalten und Verhaltensökonomie. Sie hat einen Master-Abschluss in Sozial- und Organisationspsychologie und absolviert derzeit einen Master-Studiengang in Wirtschaftswissenschaften.