Cómo las marcas pueden ser relevantes durante la crisis COVID-19

El comportamiento del consumidor suele estar arraigado en los hábitos cotidianos; a veces, los consumidores toman decisiones más deliberadas. COVID-19 desencadenó un cambio drástico en el contexto de la toma de decisiones de los consumidores: Muchos hábitos cotidianos se han interrumpido bruscamente; ahora hay más decisiones deliberadas.

Es probable que su empresa esté sintiendo el impacto inmediato de estos cambios de comportamiento y que usted tenga que adaptar en consecuencia las estrategias de marketing a corto plazo.

¿Cómo ofrecer un valor real, relevante y auténtico a los consumidores en medio de esta crisis?

A la hora de adaptar su marketing mix a corto plazo, debe tener en cuenta tres necesidades críticas de los consumidores, necesidades que han aflorado a raíz de esta crisis y que de repente tienen mucha más prioridad: la necesidad de protección, conexión y entretenimiento. A raíz de COVID-19, estas son las necesidades que determinan el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores hoy en día y es importante comprenderlas.

Es esencial volver primero al comportamiento del consumidor: ¿cómo influye en su comportamiento el cambio de vida de los consumidores? ¿Cómo intentan satisfacer sus necesidades con menos posibilidades que antes? ¿Pueden encontrar lo que buscan?

Ganarán las marcas que sean las primeras y las más relevantes.

Siga leyendo para saber más sobre cada necesidad del consumidor, el papel que pueden desempeñar las 4P en cada una de ellas y cinco consejos prácticos que puede poner en práctica hoy mismo.

Necesidad de protección

Durante una crisis sanitaria, con amenazas inminentes para la salud, la prioridad fundamental de todo consumidor es mantenerse sano. La aparición inmediata de esta necesidad se pone de manifiesto en una serie de comportamientos cambiantes de los consumidores. La gente quiere limitar la propagación de enfermedades y poner de su parte comprando y utilizando más desinfectantes, pañuelos de papel, jabones, etc.

Las marcas también están actuando en beneficio de la sociedad en general. Por ejemplo, los fabricantes de ropa (Prada, Gap, Nike, etc.) fabrican y distribuyen mascarillas. Los fabricantes de alcohol y las cervecerías (por ejemplo, Anheuser-Busch, Diageo, etc.) están utilizando sus instalaciones para fabricar productos desinfectantes en un intento de mitigar la escasez. La industria automovilística (Ferrari, General Motors, Tesla y otras) está dedicando recursos de fabricación para combatir la escasez de ventiladores. Las empresas de reparto de comida (UberEats, Deliveroo, Lieferando y muchas otras) han ajustado su servicio ofreciendo opciones de reparto sin contacto.

Los consumidores están interesados en conocer las iniciativas de las marcas en materia de crisis y esperan que las acciones actuales de las empresas influyan en las marcas que decidan comprar en el futuro.

(Producto) Una innovación de producto muy llamativa para los consumidores hasta ahora, es el Geely Icon: lanzado en febrero y del que se dice que es el primer vehículo fabricado en serie en China equipado con un filtro de habitáculo antibacteriano. Algunos productos de limpieza del hogar, como los desinfectantes de manos, el detergente y el jabón, podrían desarrollar o utilizar funcionalidades antivirales y reivindicarlas.

Sugerencia de SKIMspiration: ¿funcionarían en su categoría estas funcionalidades de lucha contra Corona, o es demasiado pronto? ¿Cómo está adaptando sus mensajes sobre salud y seguridad? Proceda con cautela y adapte su estrategia de reclamaciones a las necesidades actuales.

La necesidad de conexión

Millones de personas están en cuarentena. El confinamiento, la pérdida de rutinas sociales y la reducción del contacto social y físico pueden causar aburrimiento, frustración, estrés y ansiedad. Para combatir estas emociones, la gente ha activado sus redes sociales, a distancia y virtualmente. En tiempos de crisis, los consumidores necesitan garantías frecuentes sobre el bienestar de sus seres queridos y, más que nunca, tienden la mano para mantenerse conectados.

(Product) El cambio de marca de las actuales suscripciones Office 365 Personal y Hogar a los planes Microsoft 365 Personal y Familiar muestra un cambio de enfoque. En lugar de limitarse a conectar a las personas de un mismo hogar, el nuevo nombre promete conectar a toda la familia, estén donde estén, los 365 días del año, durante todo el año. Es un movimiento de marketing sencillo pero inteligente.

(Product) En tiempos en los que se echa de menos ir al cine, "Netflix and chilling" o maratones de películas con los amigos, ahora es posible ver la televisión y las películas juntos a través de Netflix - online. Netflix Party es una extensión de Google Chrome que permite a los suscriptores ver programas de televisión y películas con otras personas de forma remota y sincronizada. Incluso incluye un chat en tiempo real en la barra lateral.

Consejo deSKIMspiration: La gente busca otras formas de conectar y entretenerse. Averigüe en qué momentos, con quién y dónde. Traslade las conclusiones al papel de su marca y piense en cómo relacionarse con los consumidores de forma auténtica, por ejemplo en las redes sociales.

La necesidad de entretenimiento

El confinamiento en casa inducido por la crisis obliga a los consumidores a pensar en nuevas formas de mantenerse activos y entretenidos para combatir la creciente sensación de aburrimiento y frustración. El ansia de entretenimiento se manifiesta en varios aspectos de la vida de los consumidores: las ventas de juegos de mesa, puzles y videojuegos se disparan y se multiplican las clases de fitness en línea.

(Promoción) L'Oréal se centró mucho más en sus soluciones caseras para la coloración del cabello. Las soluciones caseras para teñir el cabello ofrecen ventajas muy tangibles y relevantes y soluciones a un problema específico de la crisis.

(Price ) En todo el mundo, algunos consumidores compran más por Internet, mientras que otros se ven obligados a probar la compra online por primera vez. En Francia, Fnac era la librería "offline". Ahora intenta fidelizar a sus clientes "tradicionales" asegurándose de que elijan Fnac en línea. La Fnac ofrece 500 libros electrónicos gratuitos con la esperanza de que, una vez en su sitio web, los consumidores naveguen y hagan más pedidos, tomando deliberadamente la decisión de elegir la Fnac en lugar de Amazon.

Consejo deSKIMspiration: Averigüe qué preocupa actualmente a sus clientes: ¿La jardinería? ¿Los proyectos de mejora del hogar? ¿Seguir sus rutinas de belleza? ¿Jugar? ¿Comenzar una nueva rutina de ejercicios? ¿Mantener ocupados a los niños? Puede que ahora estén dispuestos a probar algo nuevo. Profundice y comprenda a su consumidor.

¿Y ahora qué? De las necesidades del consumidor a las estrategias de marca

Las marcas deben actuar ahora si quieren sobrevivir a la crisis y prosperar después. Aunque algunos sectores se están viendo más afectados que otros, todas las marcas pueden aprovechar el cambio de comportamiento de los consumidores como una oportunidad para transformarse y encontrar nuevas oportunidades de negocio. Comprender a fondo el cambio de comportamiento y las necesidades dará lugar a nuevas oportunidades de marca: productos nuevos o adaptados, promoción de características relevantes (quizá nuevas), precios adecuados. ¡El juego está en marcha!

5 consejos a corto plazo para las marcas durante la interrupción del comportamiento

1. Mantente en contacto

Callarse y esperar a que se calme la tormenta no siempre es el camino del éxito. Las marcas tienen que estar presentes y seguir desempeñando un papel en la vida de sus clientes en tiempos de crisis. No seas ese amigo que solo te visita cuando sales, sé también el que está ahí cuando estás enfermo o sin blanca.

2. Iniciar la inmersión del consumidor

Las marcas deben comprender de qué manera la crisis del COVID-19 altera los hábitos de consumo, qué necesidades deben satisfacerse y si estos cambios se mantendrán a largo plazo. Consideremos las tres necesidades más importantes del consumidor en este momento: protección, conexión y entretenimiento. Los consumidores ajustan a diario sus creencias y comportamientos. ¿Qué hacen sus consumidores de forma diferente a antes, en qué situaciones, para qué necesidades, con qué fines? Considere la posibilidad de utilizar técnicas de investigación móviles e implícitas para descubrir estas percepciones de los consumidores en pocos días.

Deberías empezar a sumergirte en el consumidor ahora mismo, ya que no entiendes del todo lo que está pasando. Hoy en día, los consumidores pasan mucho tiempo en las redes sociales y buscan noticias, entretenimiento y consejos. ¿Cómo, cuándo, dónde y con quién? El cambio de situación le ofrece una oportunidad inmejorable para llegar a los consumidores, mantenerse conectado y en contacto.

3. Adapte su marketing mix cuando proceda

Ahora debe investigar cómo puede adaptar su marketing mix para aportar un valor real que proteja, conecte y entretenga. Muchas marcas han empezado a utilizar sus puntos fuertes para este fin (los artistas entretienen, la tecnología conecta). Pero se puede hacer mucho más cuando se comprenden mejor las necesidades y los cambios de comportamiento de los consumidores.

4. Encuentra tu USP, sumérgete en el Océano Azul

Aproveche este momento para diferenciar su marca del resto de su categoría explorando opciones que quizá no parezcan tan obvias, pero que siguen siendo relevantes para su negocio principal y pueden hacer frente a las cambiantes necesidades de los consumidores. Netflix está pasando de las ofertas de puro entretenimiento a la conexión de fiestas. L'Oréal ha utilizado su nueva promoción para llegar a sus clientes con un enfoque sensible a la crisis. Hay un Océano Azul ahí fuera, las (nuevas) características de productos o servicios pueden prosperar en él. Pensemos en esto: Tras la recesión de 2008, muchos de los nombres más conocidos de la actualidad se lanzaron como empresas emergentes que perturbaban las categorías tradicionales (por ejemplo, WhatsApp, Uber, Venmo, etc.).

5. Ser excelente en línea

Es importante hacer hincapié en la competencia y la experiencia en línea. Esto es válido para casi todas las marcas, ya que la mayor parte del comportamiento de los consumidores se está trasladando a Internet. Los consumidores están cada vez más abrumados por la sobrecarga de opciones y la conectividad 24 horas al día, 7 días a la semana. De hecho, la clave para captar su atención podría ser satisfacer su deseo de simplicidad, que se agrava aún más en circunstancias estresantes. ¿Sabe cómo romper el desorden en línea para impulsar la notoriedad, la participación y la conversión en línea?

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Por tanto, sea proactivo a la hora de conectar con sus clientes, compréndalos y, sobre todo, proporcióneles los mensajes, productos o servicios adecuados y pertinentes que satisfagan las nuevas necesidades que hayan surgido.

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Agradecimientos
Un agradecimiento especial a Christiane Meyer y Andrea Podobnik por sus contribuciones a este artículo. Christiane es analista sénior en SKIM y le apasiona el comportamiento del consumidor, fruto de su trabajo en el sector de la salud digital. Ahora se centra en comprender los factores subyacentes que afectan a la toma de decisiones de los consumidores. Christiane tiene un máster en Neurociencias. Andrea también es una apasionada del comportamiento del consumidor y la economía conductual. Tiene un máster en Psicología Social y Organizativa y actualmente cursa un máster en Economía y Empresa.