Cómo Kellogg's creó una plataforma global de análisis de reclamaciones

Desde un simple copo de maíz hasta una presencia mundial, Kellogg's lleva más de un siglo alimentando días mejores. En la actualidad, el gigante de la alimentación comercializa 24 marcas en 180 países. El gran tamaño de Kellogg's, unido al cambiante entorno actual de la información, supuso un reto de enormes proporciones para el equipo de información global de la empresa el año pasado.

¿Cómo podrían reducir los plazos de entrega de las investigaciones sobre siniestros, estandarizar los enfoques para que los resultados sean comparables y, al mismo tiempo, extraer mejores conclusiones y reducir los costes?

En el evento Quirks de Chicago, Sebastian Schuliaquer, responsable de estrategia de categoría e información global sobre marcas de Kellogg's, desveló cómo se enfrentó a este dilema y, a su vez, cómo está mejorando la generación y las pruebas de reclamaciones en el futuro, gracias a la plataforma global Insights Ecosystem de SKIM. Remy Denton, Director de Investigación, compartió el escenario con Sebastian para explicar la solución de SKIMpara realizar pruebas de reclamaciones globales estandarizadas y de respuesta rápida.

He aquí un resumen de lo que debatieron, incluidos los retos a los que se enfrentaron (¡algunos de los cuales pueden sonarle familiares!) y el impacto de la solución en Kellogg's.

Superar los retos de las pruebas de reclamaciones en Kellogg's

Sebastian comenzó la sesión de Quirks metiéndose de lleno en el tema que nos ocupa: la optimización de los siniestros a escala mundial. Planteó dos preguntas a la abarrotada sala de profesionales del insight. A nivel de marca, ¿cómo saber si "5 veces más vitaminas" o "menos azúcar" o "mejor sabor" tendrá más impacto en el lineal o en Internet? Y a nivel global, ¿cómo sé lo que funciona en otra región y cómo podría trasladarlo a la mía?

Con un espacio limitado en los envases y pocas oportunidades de captar la atención de los consumidores en los pasillos abarrotados, es más importante que nunca que los reclamos resuenen y tengan un impacto en el comportamiento de decisión del consumidor. Sin embargo, en un mercado tan competitivo y cambiante como el actual, predecir el éxito de los reclamos se ha vuelto aún más difícil para la industria de los insights, y Kellogg's no es una excepción.

1. Velocidad: "Nos enfrentamos a intensas y crecientes demandas internas para obtener información más rápidamente; todo se necesita lo antes posible y los plazos de investigación tradicionales ya no son aceptables".
2. Coste: "las crecientes limitaciones de recursos nos obligan a buscar formas más rápidas y mejores de recabar información por menos dinero".
3. Sobrecarga dedatos: "es abrumador gestionar la cantidad y el flujo de información entre equipos, marcas y regiones".
4. Comparabilidad: "Sin estandarización, hay una falta total de coherencia en la metodología, las métricas y las normas de información entre estudios, marcas y regiones. Esta situación conduce a la ineficacia en la estrategia y la ejecución".
5. Acceso: "Es difícil acceder fácilmente a la información de equipos y marcas de todo el mundo".

Estos problemas ralentizaron el proceso de reclamaciones, afectaron a la velocidad de comercialización de Kellogg y llevaron a Sebastian a SKIM en busca de una solución.

"Dado el mercado actual y la necesidad de tomar decisiones rápidas e informadas sobre nuevas reclamaciones, Kellogg's quería desarrollar una plataforma para pruebas de reclamaciones rápidas, que pudiera estandarizarse y utilizarse globalmente", dijo Sebastian Schuliaquer. La estandarización y la codificación de las reclamaciones proporcionaría a Kellogg's un aprendizaje transversal y una visión meta-analítica de alto nivel para guiar la futura generación de reclamaciones".

"Habiendo trabajado con SKIM en el pasado, me puse en contacto con ellos para explorar una posible asociación y el equipo de SKIM nos preparó una propuesta en un tiempo récord", añadió.

Creación de un ecosistema global de pruebas de siniestros para todas las categorías

Remy Denton explicó cómo SKIM's Insights Ecosystem se convirtió en la base para agilizar y mejorar el proceso global de reclamaciones de Kellogg mediante la creación:

• Un marco de investigación estandarizado: "Para superar los problemas de comparabilidad, trabajamos con el equipo de Kellogg's para crear un marco personalizado de protocolos de investigación de reclamaciones estandarizados, KPI y módulos y métricas predefinidos, que se aplicaran a escala mundial."
• Plantillas eficientes: "para aumentar la rapidez y reducir los costes de cada estudio, desarrollamos plantillas de informes, cuestionarios, programación y cuadros de mando específicos de Kellogg's"
• Un conjunto de convenciones de codificación estándar: para aplicar a todas las pruebas de reclamaciones, lo que permite a los equipos de Kellogg's desarrollar puntos de referencia basados en atributos, rasgos y características de las reclamaciones que son importantes para Kellogg's. Esto permite a Kellogg's supervisar las tendencias en las reclamaciones a través de los distintos códigos, o temas, y a los que se puede acceder a través del cuadro de mandos interactivo.
• Una base mundial de conocimientos: "Para hacer frente a la sobrecarga de datos y al acceso a los mismos, hemos creado un panel interactivo que facilita el acceso a los profesionales de insights de Kellogg en todo el mundo. También puede destilar conocimientos de alto nivel a través de los estudios, para informar a los puntos de referencia y apoyar los esfuerzos de meta-análisis."
• Una metodología basada en el móvil: Utilizamos nuestra metodología Unspoken como base para las pruebas de afirmaciones y conceptos y las pruebas de denominación. Este enfoque también elimina el sesgo de escala entre culturas y permite la comparación regional y global entre los estudios de Kellogg.

Predecir mejor la elección del consumidor con un enfoque móvil de los siniestros

El protocolo de investigación estándar adoptado por Kellogg's para sus pruebas de reclamos a escala mundial es SKIM's Unspoken®, una tecnología conductual que combina técnicas de investigación implícita con una atractiva interfaz móvil.

"Medir procesos puramente racionales ya no es suficiente, sobre todo cuando se trata de pruebas de reclamaciones", afirma Remy Denton. "En lugar de preguntar por las reacciones o valoraciones declaradas sobre un siniestro, pedimos a los encuestados que realicen más actividades basadas en el comportamiento (tareas de deslizamiento y elección) en sus teléfonos móviles. Esta metodología aúna los factores racionales y emocionales para predecir con mayor exactitud cómo se comportan y deciden los consumidores."

Unspoken combina tres módulos básicos: Atracción, Conversión y Evaluación. En conjunto, estos módulos proporcionan un enfoque estandarizado, pero también existe la flexibilidad de añadir módulos en función de las necesidades específicas del proyecto.

1. Módulo de atracción: El primer módulo evalúa la atracción mediante una actividad de deslizamiento similar a la popular aplicación de citas Tinder. Sin embargo, en este módulo, SKIM no solo mide la dirección del deslizamiento, sino también la velocidad a la que los consumidores lo hacen; combinados, obtenemos la preferencia y la fuerza de la preferencia.
2. Módulo de conversión: Dadas nuestras raíces en el rigor analítico y el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones, nuestra solución incorpora un módulo con un ejercicio MaxDiff basado en la elección. Los consumidores eligen entre varias declaraciones en el envase. De este modo se obtiene una preferencia relativa global que, combinada con la puntuación de atracción, permite comparar las preferencias de los distintos estudios.
3. Módulo de evaluación: En este módulo, SKIM obtiene puntuaciones de los KPI establecidos para cada afirmación, como relevancia, singularidad e impacto en la intención de compra. Estos KPI ayudan a comprender mejor las preferencias de los consumidores y pueden seguirse a lo largo del tiempo y de los estudios.

Además de los módulos básicos estandarizados, SKIM ofrece la posibilidad de añadir módulos personalizados en función de las necesidades específicas de cada proyecto. "Estos módulos adicionales de Unspoken son muy importantes para atender a un equipo internacional con necesidades y preguntas diferentes", añade Sebastian.

"La metodología tenía que ser sencilla y muy fácil de usar para la gente de todo el mundo. También es importante que esté basada en el móvil, dada la penetración de poblaciones y generaciones que sólo utilizan el móvil en todo el mundo. También tenía que ayudarnos a comprender diferentes categorías al mismo tiempo", explica Sebastian. "Así que cuando lo desarrollamos, me dije: si la gente elige el amor en Internet usando el swiping, ¿por qué no pueden elegir una caja de Corn Flakes y ayudarnos a definir nuestra estrategia de reclamos?".

Eficacia y agilidad en las reclamaciones de Kellogg's en todo el mundo

¿Cuál es el futuro de esta plataforma global de reclamaciones de Kellogg's?

"Con el tiempo, la KnowledgeBase de Kellogg's será más predictiva", explica Remy. "Los responsables de información y marketing podrán introducir un reclamo que quieran probar y obtener una predicción de cómo funcionará entre los consumidores. Este ecosistema ha permitido a Kellogg's desarrollar un proceso de investigación de mercado coherente, comparable, basado en insights y rentable."

Sebastian lo resumió mejor diciendo:

"No importa en qué parte del mundo se encuentren [los responsables de producto e investigación de Kellogg's], tienen una solución. Es lo bastante flexible como para que puedan adaptarla a sus necesidades y, además, permite a Kellogg's crear un centro de conocimientos que ahorrará no solo tiempo, sino mucho dinero. Nos dimos cuenta de la cantidad de dinero que estábamos gastando tratando de entender las reclamaciones con diferentes enfoques y diferentes proveedores. Tiene todo el sentido del mundo desarrollar algo así".

¿Y quién no quiere ahorrar tiempo y dinero?

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