La brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de sostenibilidad: Desmontando el mito

En el ámbito del marketing sostenible, existe un fenómeno crítico y a menudo frustrante: la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de sostenibilidad. Esta brecha, que representa la desconexión entre las declaraciones de los consumidores y su comportamiento real de compra, plantea un reto importante para los profesionales del marketing que pretenden sacar partido del creciente interés por la sostenibilidad.

Aunque los consumidores afirman cada vez más que prefieren los productos ecológicos y sostenibles, sus acciones en la caja a menudo cuentan una historia diferente. Pero, ¿es esta la imagen completa?

Comprender esta brecha es esencial para las marcas que buscan aumentar el valor de su marca a través de auténticas iniciativas de sostenibilidad y aprovechar estrategias eficaces de comunicación de marca.

¿Qué es la brecha "decir-hacer" y cómo se relaciona con la sostenibilidad?

La brecha entre lo que se dice y lo que se hace representa la desconexión entre lo que los consumidores afirman que harán y lo que realmente hacen en la práctica. En el contexto de la sostenibilidad, esto se manifiesta a menudo en que los consumidores expresan grandes preferencias por los productos ecológicos pero no los compran. Esta discrepancia lleva a sobrestimar la demanda del mercado y a obtener resultados comerciales decepcionantes de los productos sostenibles, lo que crea un ciclo de desilusión entre los vendedores.

Abordar esta carencia es crucial para cualquier marca que se tome en serio sus compromisos de sostenibilidad y la realización de innovaciones sostenibles como ventaja competitiva. El problema es doble:

1. Defectos de los métodos de medición tradicionales

El enfoque tradicional para medir el comportamiento de los consumidores suele consistir en encuestas con respuestas declaradas, que pueden ser erróneas en el contexto de la sostenibilidad. Estas encuestas no suelen captar la compleja realidad de la toma de decisiones de los consumidores, ya que no tienen en cuenta las compensaciones necesarias ni todo el espectro de la propuesta de valor competitiva.

Por ejemplo, las marcas pueden preguntar a sus clientes si les gustaría comprar productos y servicios más sostenibles: "sí"; si les gusta una nueva innovación sostenible: "oooh, sí"; si estarían dispuestos a pagar una prima: "claro, ¿por qué no?". La intención es clara, pero la forma abstracta en que se plantean estas preguntas, sin el contexto adecuado, sin contrapartidas y con una visión limitada de la propuesta de valor completa en un contexto competitivo, hace que sea demasiado fácil que los encuestados estén de acuerdo (de acuerdo con sus sinceras intenciones). Esto puede dar lugar a un sesgo de deseabilidad social, un sesgo de aquiescencia, un sesgo de anclaje y efectos de halo que sesgan los datos hacia proyecciones demasiado optimistas.

2. Interpretación errónea de las intenciones del consumidor

Cuando se enfrentan a la brecha entre lo que dicen y lo que hacen, las marcas pueden creer erróneamente que los consumidores no están dispuestos a poner en práctica sus intenciones sostenibles. Esta interpretación errónea suele deberse a una propuesta de valor mal presentada. Esto se debe a que, con frecuencia, la sostenibilidad se presenta como un compromiso y no como un beneficio integrado. Si la propuesta de valor exige a los consumidores pagar más, sacrificar calidad, soportar inconvenientes o aceptar menos opciones, su comportamiento de compra real puede no reflejar su motivación inicial para la sostenibilidad.

Recomendaciones para una medición más precisa

En lugar de basarse únicamente en las preferencias declaradas, las marcas pueden adoptar un enfoque más matizado para medir el comportamiento de los consumidores. Esto incluye utilizar datos de comportamiento y modelos predictivos para comprender de forma realista cómo reaccionarán los consumidores ante los productos sostenibles en situaciones reales. Al alinear las estrategias de medición con el comportamiento real de los consumidores, las empresas pueden predecir con mayor exactitud el éxito de las innovaciones sostenibles y abordar la brecha existente en la sostenibilidad.

Mejorar la propuesta de valor mediante la integración

Las investigaciones realizadas por SKIM en diversos sectores indican que cuando la sostenibilidad se integra perfectamente en los productos y servicios, puede mejorar los atributos fundamentales de la propuesta de valor. Esta integración puede añadir nuevos beneficios funcionales, emocionales y sociales, haciendo que el producto sea más atractivo a corto plazo y creando valor de marca a largo plazo.

Una estrategia de sostenibilidad bien ejecutada permite mejorar el atractivo del producto y profundizar en la conexión con el consumidor, aspectos fundamentales para obtener una ventaja competitiva a la hora de afrontar el reto de la sostenibilidad.

Mitos comunes sobre la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de sostenibilidad y la verdad que se esconde tras ellos

Mito 1: A los consumidores no les importa la sostenibilidad

Verdad: Los consumidores se preocupan mucho por las cuestiones de sostenibilidad, pero su comportamiento de compra se ve influido por múltiples factores que van más allá de las preocupaciones medioambientales. La brecha entre lo que dicen y lo que hacen no se debe a la apatía de los consumidores, sino a las barreras prácticas que dificultan las opciones sostenibles.

Mito 2: Los productos sostenibles no pueden alcanzar precios elevados

Verdad: Las investigaciones de SKIM demuestran que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles cuando la propuesta de valor integra eficazmente la sostenibilidad con otras ventajas. La clave está en comunicar cómo la sostenibilidad mejora la experiencia global del producto.

Mito 3: La brecha entre lo que se dice y lo que se hace es demasiado grande para salvarla

Verdad: Estudios empíricos recientes cuestionan la noción predominante de que los consumidores no actúan de acuerdo con sus intenciones de sostenibilidad. Por ejemplo, las investigaciones de McKinsey & Company y NielsenIQ muestran que los productos comercializados de forma sostenible suelen tener un mayor índice de repetición de compra, lo que indica que una integración satisfactoria de la sostenibilidad puede aumentar la fidelidad del consumidor. Además, estudios del Journal of Marketing Research y de la NYU Stern School of Business destacan que las afirmaciones claras y honestas sobre sostenibilidad y el rendimiento superior de los productos sostenibles influyen significativamente en el comportamiento de compra de los consumidores.

Cómo pueden las marcas cerrar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en sus esfuerzos de sostenibilidad

Para salvar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, las marcas deben adoptar un enfoque holístico que aborde tanto el desarrollo de productos como las estrategias de comunicación:

• Integrar la sostenibilidad a la perfección: En lugar de tratar la sostenibilidad como un añadido, incorpórela a la experiencia básica del producto.
• Mantener o mejorar los beneficios primarios: Garantizar que las opciones sostenibles no comprometan la calidad, la comodidad o el rendimiento.
• Alinear la estrategia de precios: Encontrar el equilibrio entre los costes de sostenibilidad y la percepción del valor por parte del consumidor.
• Simplificar la elección sostenible: Facilitar a los consumidores la identificación y elección de opciones sostenibles.

Al abordar estos factores sistemáticamente, las marcas pueden reducir la fricción en el proceso de decisión del consumidor y convertir las intenciones sostenibles en compras.

Alinear las declaraciones de sostenibilidad con las acciones en el mundo real

Para que las marcas superen con éxito el reto de la sostenibilidad de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, es esencial que exista una alineación entre las afirmaciones y las acciones. Esta alineación requiere:

• Establecimiento de objetivos realistas: Establecer objetivos de sostenibilidad ambiciosos pero alcanzables
• Compromiso interno: Garantizar que las iniciativas de sostenibilidad cuentan con un fuerte apoyo y recursos internos.
• Transparencia en la cadena de suministro: Trabaje con proveedores que compartan sus valores de sostenibilidad
• Definir la medición: Establecer métricas claras para el seguimiento de los resultados de sostenibilidad

Las marcas que demuestran esta alineación generan credibilidad y confianza, lo que se traduce en relaciones más sólidas con los consumidores y en su fidelidad.

Cómo la transparencia y la rendición de cuentas pueden salvar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace

La transparencia se ha convertido en una poderosa herramienta para abordar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de sostenibilidad. Al hablar abiertamente tanto de los logros como de los retos en su camino hacia la sostenibilidad, las marcas pueden establecer conexiones auténticas con los consumidores.

Los mecanismos de rendición de cuentas, como las certificaciones de terceros, los informes de sostenibilidad y los compromisos cuantificables, proporcionan una validación externa que ayuda a los consumidores a confiar en las afirmaciones de sostenibilidad de una marca. Estas herramientas transforman las promesas abstractas en acciones concretas que los consumidores pueden verificar.

Para evitar el "lavado verde", las marcas deben comunicar los beneficios genuinos de la sostenibilidad de forma clara y eficaz. Destacar que la sostenibilidad no compromete la calidad ni el valor es esencial para mantener la confianza del consumidor.

Aplicar una estrategia de integración eficaz

Para profesionales del conocimiento del consumidor y profesionales del marketing que buscan una aplicación práctica:

• Evaluar los objetivos empresariales en el contexto de los objetivos de sostenibilidad
• Optimizar la innovación de los productos mediante pruebas rigurosas con los consumidores
• Aprovechar los datos de comportamiento en lugar de las preferencias declaradas para los modelos predictivos.
• Alinear las comunicaciones para enfatizar cómo la sostenibilidad mejora la experiencia del producto en lugar de comprometerla.

Al integrar las expectativas de los consumidores en la estrategia empresarial y las comunicaciones, las empresas pueden mejorar tanto el atractivo como la eficacia de sus ofertas sostenibles.

Medir la autenticidad de las iniciativas de sostenibilidad y cerrar la brecha

La autenticidad en las iniciativas de sostenibilidad puede medirse a través de varias métricas clave:

• Percepción del consumidor: ¿Cómo ven los consumidores los esfuerzos de sostenibilidad de su marca?
• Compromiso de los empleados: ¿Creen y apoyan sus empleados su misión de sostenibilidad?
• Métricas de impacto: ¿Qué impactos medioambientales y sociales tangibles han logrado sus iniciativas?
• Longevidad: ¿Están sus programas de sostenibilidad diseñados para tener un impacto a largo plazo en lugar de publicidad a corto plazo?

La evaluación periódica de estos parámetros ayuda a las marcas a garantizar que sus esfuerzos de sostenibilidad marcan realmente la diferencia y tienen eco entre los consumidores.

Cerrar la brecha del say-do requiere un enfoque estratégico que incorpore un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, técnicas de medición eficaces y una comunicación honesta. Si se abordan estos aspectos, las marcas pueden hacer que la brecha pase de ser un reto de marketing a un motor de innovación y crecimiento en el ámbito de la sostenibilidad.

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