Cinco formas de a sustentabilidade criar valor para os consumidores e as marcas
Cinco maneiras pelas quais as práticas de sustentabilidade estão a remodelar o valor do consumidor e a aumentar a fidelidade à marca.
No domínio do marketing sustentável, existe um fenómeno crítico e muitas vezes frustrante - a lacuna "dizer-fazer" em matéria de sustentabilidade. Esta lacuna, que representa o desfasamento entre as declarações dos consumidores e o seu comportamento de compra efetivo, representa um desafio significativo para os profissionais de marketing que pretendem capitalizar o interesse crescente na sustentabilidade.
Embora os consumidores afirmem cada vez mais que preferem produtos ecológicos e sustentáveis, as suas acções na caixa registadora contam frequentemente uma história diferente. Mas será que esta é a imagem completa?
Compreender esta lacuna é essencial para as marcas que pretendem aumentar o valor da marca através de iniciativas de sustentabilidade autênticas e alavancar estratégias eficazes de comunicação da marca.
O que é o "say-do gap" e qual a sua relação com a sustentabilidade?
A lacuna "dizer-fazer" representa o desfasamento entre o que os consumidores afirmam que vão fazer e o que efetivamente fazem na prática. Em contextos de sustentabilidade, este facto manifesta-se frequentemente quando os consumidores expressam fortes preferências por produtos ecológicos, mas não os compram. Esta discrepância leva a uma sobrestimação da procura do mercado e a resultados comerciais pouco satisfatórios para os produtos sustentáveis, criando um ciclo de desilusão entre os profissionais de marketing.
A resolução desta lacuna é crucial para qualquer marca que leve a sério os seus compromissos em matéria de sustentabilidade e que utilize as inovações sustentáveis como uma vantagem competitiva. O problema tem duas vertentes:
- Falhas nas abordagens tradicionais de medição
A abordagem tradicional para medir o comportamento do consumidor envolve frequentemente inquéritos com respostas expressas, que podem apresentar falhas no contexto da sustentabilidade. Estes inquéritos geralmente não conseguem captar a realidade complexa da tomada de decisão do consumidor, uma vez que não têm em conta os compromissos necessários e o espetro completo da proposta de valor competitiva.
Por exemplo, as marcas podem perguntar aos seus clientes se gostariam de comprar produtos e serviços mais sustentáveis - "sim"; se gostam de uma nova inovação sustentável - "oooh sim"; se estariam dispostos a pagar um prémio - "claro, porque não". A intenção é clara, mas a forma abstrata como estas perguntas são colocadas, sem o contexto adequado, sem contrapartidas e com uma visão limitada da proposta de valor completa num contexto competitivo, faz com que seja demasiado fácil para os inquiridos concordarem (de acordo com as suas intenções sinceras). Esta situação pode conduzir a um enviesamento da desejabilidade social, a um enviesamento da aquiescência, a um enviesamento da ancoragem e a efeitos de halo que distorcem os dados no sentido de projecções demasiado optimistas.
2. Interpretação incorrecta das intenções dos consumidores
Quando confrontadas com a lacuna "dizer-fazer", as marcas podem acreditar erradamente que os consumidores não estão dispostos a agir de acordo com as suas intenções sustentáveis. Esta interpretação incorrecta resulta frequentemente de uma proposta de valor mal apresentada. Isto deve-se ao facto de a sustentabilidade ser frequentemente introduzida como um compromisso e não como um benefício integrado. Se a proposta de valor exige que os consumidores paguem mais, sacrifiquem a qualidade, suportem inconvenientes ou aceitem menos escolhas, o seu comportamento de compra real pode não refletir a sua motivação inicial para a sustentabilidade.
Recomendações para uma medição mais exacta
Em vez de se basearem apenas nas preferências declaradas, as marcas podem adotar uma abordagem mais diferenciada para medir o comportamento do consumidor. Isto inclui a utilização de dados comportamentais e modelos preditivos para obter uma compreensão realista de como os consumidores reagirão aos produtos sustentáveis em cenários do mundo real. Ao alinhar as estratégias de medição com o comportamento real do consumidor, as empresas podem prever com mais exatidão o sucesso das inovações sustentáveis e abordar a lacuna do "dizer-fazer" na sustentabilidade.
Melhorar a proposta de valor através da integração
A investigação efectuada pela SKIM em vários sectores indica que, quando a sustentabilidade é perfeitamente integrada em produtos e serviços, pode melhorar os atributos fundamentais da proposta de valor. Esta integração pode acrescentar novos benefícios funcionais, emocionais e sociais, tornando o produto mais atrativo a curto prazo e construindo o valor da marca a longo prazo.
Uma estratégia de sustentabilidade bem executada permite um maior atrativo do produto e uma ligação mais profunda com o consumidor, que são fundamentais para a vantagem competitiva na abordagem do desafio da sustentabilidade do "say-do gap".
Mitos comuns sobre a lacuna "dizer-fazer" na sustentabilidade e a verdade por detrás deles
Mito 1: Os consumidores não se preocupam verdadeiramente com a sustentabilidade
Verdade: Os consumidores preocupam-se profundamente com as questões de sustentabilidade, mas o seu comportamento de compra é influenciado por múltiplos factores para além das preocupações ambientais. A lacuna "dizer-fazer" existe não por causa da apatia do consumidor, mas por causa de barreiras práticas às escolhas sustentáveis.
Mito 2: Os produtos sustentáveis não podem ter preços mais elevados
A verdade: A investigação da SKIM mostra que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis quando a proposta de valor integra efetivamente a sustentabilidade com outros benefícios. A chave é comunicar como a sustentabilidade melhora a experiência geral do produto.
Mito 3: O fosso entre o dizer e o fazer é demasiado grande para ser ultrapassado
A verdade: Estudos empíricos recentes desafiam a noção predominante de que os consumidores não actuam de acordo com as suas intenções de sustentabilidade. Por exemplo, uma investigação da McKinsey & Company e da NielsenIQ mostra que os produtos comercializados com base na sustentabilidade têm frequentemente taxas de repetição de compra mais elevadas, o que indica que uma integração bem sucedida da sustentabilidade pode levar a uma maior fidelidade do consumidor. Além disso, estudos do Journal of Marketing Research e da NYU Stern School of Business sublinham que afirmações de sustentabilidade claras e honestas e o desempenho superior de produtos sustentáveis influenciam significativamente o comportamento de compra do consumidor.
Como é que as marcas podem colmatar a lacuna entre o dizer e o fazer nos seus esforços de sustentabilidade
Para colmatar o fosso entre o dizer e o fazer, as marcas devem adotar uma abordagem holística que abranja tanto o desenvolvimento do produto como as estratégias de comunicação:
- Integrar a sustentabilidade sem problemas: Em vez de tratar a sustentabilidade como um complemento, integre-a na experiência principal do produto
- Manter ou reforçar os benefícios primários: Assegurar que as opções sustentáveis não comprometem a qualidade, a conveniência ou o desempenho
- Alinhar a estratégia de preços: Encontrar o equilíbrio entre os custos de sustentabilidade e a perceção de valor do consumidor
- Simplificar a escolha sustentável: Facilitar aos consumidores a identificação e a escolha de opções sustentáveis
Ao abordar estes factores de forma sistemática, as marcas podem reduzir o atrito no percurso de decisão do consumidor e converter as intenções sustentáveis em compras.
Alinhar as declarações de sustentabilidade com as acções do mundo real
Para que as marcas consigam ultrapassar com sucesso o desafio da sustentabilidade da lacuna "dizer-fazer", é essencial que haja um alinhamento entre as afirmações e as acções. Este alinhamento requer:
- Estabelecimento de objectivos realistas: Definir objectivos de sustentabilidade que sejam ambiciosos mas exequíveis
- Compromisso interno: Assegurar que as iniciativas de sustentabilidade têm um forte apoio e recursos internos
- Transparência na cadeia de abastecimento: Trabalhar com fornecedores que partilham os seus valores de sustentabilidade
- Definir a medição: Estabelecer métricas claras para acompanhar o desempenho da sustentabilidade
As marcas que demonstram este alinhamento criam credibilidade e confiança, o que se traduz em relações e lealdade mais fortes com os consumidores.
Como a transparência e a responsabilidade podem colmatar o fosso entre o dizer e o fazer
A transparência surgiu como uma ferramenta poderosa para resolver a lacuna do "dizer-fazer" na sustentabilidade. Ao serem abertas sobre as conquistas e os desafios no seu percurso de sustentabilidade, as marcas podem criar ligações autênticas com os consumidores.
Os mecanismos de responsabilização, como as certificações de terceiros, os relatórios de sustentabilidade e os compromissos mensuráveis, proporcionam uma validação externa que ajuda os consumidores a confiarem nas alegações de sustentabilidade de uma marca. Estas ferramentas transformam promessas abstractas em acções concretas que os consumidores podem verificar.
Para evitar o greenwashing, as marcas devem comunicar os benefícios genuínos da sustentabilidade de forma clara e eficaz. Destacar o facto de a sustentabilidade não comprometer a qualidade ou o valor é essencial para manter a confiança dos consumidores.
Implementação de uma estratégia de integração eficaz
Para profissionais da área de consumer insight e profissionais de marketing que procuram uma implementação prática:
- Avaliar os objectivos empresariais no contexto dos objectivos de sustentabilidade
- Otimizar a inovação de produtos através de testes rigorosos aos consumidores
- Utilizar dados comportamentais em vez de preferências declaradas para modelos preditivos
- Alinhar as comunicações para realçar a forma como a sustentabilidade melhora e não compromete a experiência do produto
Ao integrar as expectativas dos consumidores na estratégia e nas comunicações empresariais, as empresas podem aumentar o atrativo e a eficácia das suas ofertas sustentáveis.
Medir a autenticidade das iniciativas de sustentabilidade e colmatar as lacunas
A autenticidade das iniciativas de sustentabilidade pode ser medida através de vários indicadores-chave:
- Perceção do consumidor: Como é que os consumidores vêem os esforços de sustentabilidade da sua marca?
- Envolvimento dos colaboradores: Os seus empregados acreditam e apoiam a sua missão de sustentabilidade?
- Métricas de impacto: Que impactos ambientais e sociais tangíveis foram alcançados pelas suas iniciativas?
- Longevidade: Os seus programas de sustentabilidade são concebidos para um impacto a longo prazo e não para publicidade a curto prazo?
A avaliação regular destas métricas ajuda as marcas a garantir que os seus esforços de sustentabilidade estão realmente a fazer a diferença e a repercutir-se nos consumidores.
Para colmatar o "say-do gap" é necessária uma abordagem estratégica que incorpore um conhecimento profundo do comportamento do consumidor, técnicas de medição eficazes e uma comunicação honesta. Ao abordar estes aspectos, as marcas podem transformar o "say-do gap" de um desafio de marketing num motor de inovação e crescimento no domínio da sustentabilidade.
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Perguntas mais frequentes
Como é que as empresas podem garantir que as suas declarações de sustentabilidade correspondem às suas práticas reais?
As empresas devem implementar sistemas transparentes de comunicação de informações, estabelecer métricas claras para medir o desempenho da sustentabilidade e envolver a verificação por terceiros sempre que possível. Auditorias regulares à sustentabilidade ajudam a identificar lacunas entre as declarações e as práticas, enquanto a definição de objectivos realistas evita promessas excessivas. Mais importante ainda, a sustentabilidade deve ser integrada na estratégia empresarial central, em vez de ser tratada como uma iniciativa separada, garantindo o alinhamento entre as promessas da marca e a realidade operacional.
Quais são as consequências para as marcas que não conseguem resolver o problema da sustentabilidade?
As marcas que ignoram a lacuna "dizer-fazer" arriscam-se a ser acusadas de "greenwashing", o que pode prejudicar gravemente a reputação e a confiança dos consumidores. Isto pode levar a uma diminuição das vendas, da fidelidade do cliente e do valor da marca. Em casos mais graves, as alegações de sustentabilidade enganosas podem resultar em sanções regulamentares ou acções judiciais. À medida que os consumidores se tornam cada vez mais sofisticados em relação às questões de sustentabilidade, o custo de mensagens de sustentabilidade não autênticas continua a aumentar, tornando a resolução da lacuna "dizer-fazer" não apenas ética, mas essencial para o sucesso do negócio.
Como é que os consumidores podem identificar se os esforços de sustentabilidade de uma marca são genuínos ou apenas marketing?
Os consumidores podem procurar compromissos de sustentabilidade específicos e mensuráveis em vez de afirmações vagas, verificar se existem certificações de terceiros de organizações reconhecidas e investigar se a marca publica regularmente relatórios de sustentabilidade com dados transparentes. Os esforços genuínos de sustentabilidade abordam normalmente todo o ciclo de vida do produto e a cadeia de fornecimento, e não apenas aspectos selectivos que são mais fáceis de comercializar. Mensagens consistentes em todos os pontos de contacto da marca e uma vontade de reconhecer os desafios são também indicadores de um compromisso de sustentabilidade autêntico e não de greenwashing.
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