Cómo pueden las organizaciones convertir la "intención" de actuar de forma sostenible en "acción"
Los consumidores son cada vez más conscientes de la necesidad de un cambio sostenible en la sociedad. Aunque es alentador ver cómo crece la intención de la gente de actuar y comprar de forma más sostenible, su comportamiento real va a la zaga.
¿Cómo pueden las organizaciones ayudar a inspirar este comportamiento? A través de la psicología del consumidor, el marco de distancia psicológica de SKIMpuede ayudar a explicar por qué se produce este desfase y ofrecer pautas de comunicación tangibles sobre cómo convertir la intención en acción para construir un mundo más sostenible.
Antes de entrar en su aplicación a la sostenibilidad, repasemos qué es la distancia psicológica y cómo funciona en relación con los bienes y servicios generales.
La distancia psicológica es la distancia mental que experimentamos entre nosotros y un escenario propuesto: cuanto más probable creemos que nos va a ocurrir el escenario propuesto, menor es la distancia psicológica. Cuando la distancia psicológica es menor en relación con los productos o servicios, los consumidores tienen una idea más clara y tangible (que abstracta) de lo que van a conseguir utilizando ese producto o servicio. Esto genera juicios más deseables sobre el producto y ayuda a crear una correspondencia entre la experiencia positiva del producto que busca el consumidor y lo que ofrece la marca, impulsando así el interés y, en última instancia, la intención de compra.
La distancia psicológica existe en cuatro dimensiones principales: temporal (distancia en el tiempo), espacial (distancia física), social (similitud con la propia identidad del consumidor) e hipotética (probabilidad percibida de que ocurra).
¿Tiene curiosidad por saber cómo puede influir la distancia psicológica en un contexto social aún más amplio? Consulta este blog en el que explicamos por qué la gente reaccionó de forma diferente en las primeras fases de la crisis del COVID-19, en particular en los países asiáticos y occidentales.
Si se analizan estas cuatro dimensiones en el contexto de la sostenibilidad, rápidamente se entiende por qué la sostenibilidad es un tema tan difícil y la intención de las personas no siempre equivale a la acción.
Los problemas y soluciones relacionados con la sostenibilidad no suelen afectar a la gente de forma inmediata (distancia temporal) y las personas a las que suele afectar pueden ser distintas a ti (distancia social). Los efectos suelen estar muy lejos de donde vives (distancia espacial) y, a pesar del aumento de los conocimientos y la concienciación, los efectos a más largo plazo son en su mayoría desconocidos o aún no se han experimentado (distancia hipotética).
Por lo tanto, los profesionales del marketing se enfrentan a un reto fundamental a la hora de desarrollar mensajes relacionados con la sostenibilidad:
La sostenibilidad afecta principalmente al mundo en su conjunto a largo plazo, más que al consumidor individual a corto plazo.
En nuestros esfuerzos por crear una solución, es importante desglosar aún más el reto a través del paradigma de sostenibilidad de dos brechas de SKIM.
La primera brecha se da entre (la urgencia de) el problema y el lugar actual de los consumidores en el espacio y el tiempo. Cuando hay poca conciencia y urgencia de un problema, también hay poca motivación para hacer algo al respecto. Aunque la sostenibilidad sea un concepto conocido, muchos consumidores aún desconocen los pormenores de muchos problemas de sostenibilidad.
Además, los consumidores pueden pensar que las cuestiones de sostenibilidad están "muy lejos" en el futuro y/o en una parte distante del globo, y que no tienen mucho efecto en su vida personal.
Para aumentar la percepción de urgencia y fomentar la acción, la comunicación sobre sostenibilidad debe centrarse en acercar psicológicamente el problema. Las marcas pueden hacerlo centrándose en las consecuencias locales y en cómo está afectando al presente o al futuro próximo.
Por ejemplo: "Ayude a reducir el calentamiento global (problema), que es una amenaza (urgencia) creciente diaria (temporal) de inundaciones (hipotéticas) en su ciudad natal (espacial/social)".
En segundo lugar, las marcas tienen que cerrar la brecha entre la acción que puede emprender un consumidor y el resultado sostenible deseado. Cuando los consumidores perciben que sus acciones tienen impacto, es más probable que sientan la recompensa de contribuir a una causa mayor, y aquí es donde confluyen el beneficio social y el beneficio personal del consumidor.
Saber que el cambio y el progreso están bajo su control ayuda a traducir la motivación en acción y hace que sea más probable que las personas actúen de forma sostenible o elijan una oferta más sostenible frente a otra que lo es menos.
Esto puede hacerse mostrando al consumidor que comportarse de una determinada manera o elegir un determinado producto tendrá un impacto tangible (hipotético) a nivel local (espacial), así como un impacto en su comunidad o en personas como él (social) en un futuro próximo (temporal).
Para ilustrarlo, considere las declaraciones de los productos que se enumeran a continuación:
Las cuatro dimensiones de la distancia psicológica ofrecen barandillas tangibles que pueden ayudar a acercar psicológicamente al consumidor los problemas de sostenibilidad y las posibles soluciones. Además, hay algunos principios generales, que forman parte de nuestro marco de comunicación más amplio , que ayudan a reducir aún más la distancia psicológica y a convertir la intención en acción.
Utilice palabras sencillas: Se necesita un lenguaje sencillo y sin ambigüedades para que los consumidores entiendan lo que se dice. Sin comprensión, no hay significado. Sin significado, la probabilidad de comunicar con éxito el problema o la solución de sostenibilidad es limitada. En consecuencia, la distancia psicológica no se reduce con la falta de acción.
Ser específico: Ser específico a la hora de describir qué valor se ofrece. Esta especificidad ayuda a crear una imagen vívida de la promesa de marca en la mente del consumidor. Como resultado, el consumidor sabe cómo puede contribuir a un futuro más sostenible comprando su marca, por ejemplo, fórmula 100% biodegradable. Así se reducen considerablemente las diferencias entre "urgencia" e "impacto" y aumentan las posibilidades de incitar a la gente a actuar de forma sostenible.
Evite un tono negativo: En general, las aspiraciones de la gente son siempre positivas, por lo que evitar un tono de voz negativo es clave. Un tono negativo podría crear una distorsión entre el estado final positivo deseado que la gente tiene en mente y el mensaje proyectado en nuestras comunicaciones. En el caso de las comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad, esto puede suponer un reto adicional, ya que para educar sobre la urgencia de un problema a menudo es necesario destacar un aspecto negativo. Aunque es necesario aludir brevemente a la gravedad del problema, las comunicaciones sobre sostenibilidad deben centrarse principalmente en cómo la organización o la marca contribuyen a la aspiración de la gente de un futuro más brillante y sostenible.
Un ejemplo de prestación sostenible que cumple las tres directrices anteriores es:
"Envases 100% reciclables"
¿Cómo contribuye esta afirmación al objetivo de sostenibilidad al que aspira una persona?
Reciclaje es una palabra sencilla con la que los consumidores están familiarizados. También es específica en el sentido de que "100%" no deja lugar a dudas de que todo el envase es reciclable. La especificidad también hace que sea fácil imaginar que por cada botella o envoltorio que reciclan, evitan que un plástico de un solo uso entre en el medio ambiente. Por último, su tono se centra en lo positivo de hacer algo bueno, reciclar, en lugar de hacer hincapié en lo negativo de reducir los vertederos o la contaminación de los océanos.
Aprovechar la psicología del consumidor puede ser una forma eficaz de optimizar el contenido, los mensajes y los elementos visuales de los productos, y el ámbito de los mensajes sobre sostenibilidad no es diferente. Además de aplicar el concepto de distancia psicológica a los mensajes y elementos visuales relacionados con la sostenibilidad, un metaanálisis reciente ha descubierto otras tres formas de fomentar la consideración del producto. Esperamos que estas directrices le ayuden a crear conexiones más significativas con los consumidores, impulsar la consideración y mantener la relevancia en un mundo cada vez más centrado en la sostenibilidad.
Aplicando estas directrices, SKIM puede ayudar a su producto o servicio a desarrollar comunicaciones que se abran paso a través del desorden, medir la resonancia de esas comunicaciones entre su público objetivo e incluso identificar diversas combinaciones de comunicaciones que optimicen el impacto global. ¿Tiene un proyecto en mente o simplemente una pregunta?
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