De la distancia psicológica a la distancia social: Lo que podemos aprender de ella

Se ha escrito mucho sobre el distanciamiento social y su impacto inmediato en el marketing de todos los sectores. Es probable que ya haya ajustado sus estrategias de comunicación a corto plazo. Sin embargo, mientras traza sus planes a largo plazo, puede aprender mucho del concepto de distancia psicológica en relación con los últimos acontecimientos.

En este artículo, nuestra Vicepresidenta Senior de Comunicación de Marca explora cómo jugó la distancia psicológica durante las primeras fases de la pandemia mundial de COVID-19. Reflexionar sobre por qué los países occidentales respondieron de forma diferente a la crisis que algunos países asiáticos ayuda a entender cómo funciona la toma de decisiones humana. Siga leyendo para saber más sobre la teoría y cómo podría relacionarse con usted como profesional y como ser humano.

Introducción

Era principios de marzo cuando aterricé en el aeropuerto JFK de Nueva York tras un largo viaje desde Singapur con escala en Seúl, un semillero emergente de COVID-19. Estaba mentalmente preparado para largas colas en inmigración como consecuencia del aumento de los controles, pero para mi sorpresa me recibieron con un simple "bienvenido de nuevo" y atravesé el aeropuerto en un tiempo récord. Ningún miembro del personal del aeropuerto y apenas ningún pasajero llevaba mascarilla, y tampoco había ninguna otra precaución. Una semana antes tuve una experiencia similar en el aeropuerto Schiphol de Ámsterdam y no pude evitar sentirme confuso. Vivo en Asia, concretamente en Singapur, y el COVID-19 ya estaba en mi mente desde hacía tiempo. Los carteles con instrucciones sobre cómo reducir el riesgo de contaminación, los controles de temperatura en los edificios de oficinas, las mascarillas y el desinfectante de manos se habían convertido rápidamente en la nueva norma.

Sin embargo, Europa y América seguían con sus vidas como si fuera un día más. Y en su mente, era sólo otro día de hecho. ¿Cómo era posible?

La teoría de la distancia psicológicaque describe la distancia que separa un objeto, un acontecimiento o una persona de la percepción que alguien tiene de la realidad, puede ayudar a explicar estas diferencias. Si la distancia es alta, es menos probable que la gente altere su comportamiento que cuando la distancia es baja. La distancia psicológica entre las personas y el problema varió sustancialmente en los primeros días de la pandemia, y como tal sus respuestas también difirieron.

Las razones por las que esta brecha era mucho mayor en Occidente que en Oriente van más allá de la mera proximidad geográfica al problema.

De hecho, existen cuatro tipos de distancia psicológica que contribuyeron a entender por qué los países occidentales decidieron actuar de forma diferente en las primeras fases del desarrollo de la pandemia.

1. Distancia espacial

La primera es la más obvia. China está a miles de kilómetros de Europa y Estados Unidos, así que ¿por qué preocuparse por algo que ocurre muy, muy lejos? Es tan remoto que no nos afectará, fue la primera reacción lógica. En algunos casos, podría ser un razonamiento válido, si no fuera porque el mundo está tan interconectado hoy en día y los virus no conocen fronteras. El espacio físico entre las personas y el problema dio a los occidentales una falsa sensación de seguridad que no se basaba en ningún dato científico, sino en una percepción engañosa.

2. Distancia temporal

Además del espacio, la distancia en términos de tiempo dificulta que la gente se identifique con la gravedad de la situación. Si las consecuencias de una acción no son inmediatas, nos resulta difícil preverlas y actuar en consecuencia en el presente. Piensa en lo fácil que es saltarse ese tentempié saludable o esa sesión de gimnasia porque cualquier consecuencia positiva o negativa de esa decisión no se sentirá de inmediato. Los estados futuros son difíciles de relacionar y, como resultado, a menudo nos llevan a tomar malas decisiones a corto plazo.

Para COVID-19, esto no fue diferente. Era increíblemente difícil ver la necesidad de aplicar estrictas medidas de distanciamiento social y cierres cuando el dolor de la catástrofe pendiente ni siquiera había llegado todavía. En otras palabras, un problema no existe hasta que está ahí. Nuestra incapacidad para imaginar y experimentar realmente estados futuros puede llevarnos a la inacción ante la presencia, con consecuencias potencialmente catastróficas como resultado.

3. Distancia hipotética

Para la mayoría de nosotros es difícil relacionarse con cualquier estado futuro, sobre todo cuando uno mismo o las personas cercanas no lo han experimentado antes.

Cuanto más difícil sea imaginar el estado futuro, mayor será la distancia hipotética. Y creo que ésta es la razón más importante de las diferencias de comportamiento.

Países como Hong Kong, Taiwán, Singapur y Vietnam se vieron duramente afectados por amenazas víricas anteriores como el SRAS y el MERS. Mientras el resto del mundo veía las devastadoras escenas en las noticias, ellos lo vivieron en primera persona. En el momento en que el COVID-19 empezó a aparecer en China, inmediatamente fueron capaces de imaginar el dolor que seguiría si no actuaban de inmediato y así lo hicieron, conteniendo con éxito el virus cuando aún podían.

4. Distancia social (psicológica)

La distancia social establece que es mucho más difícil relacionarse con individuos o grupos de personas que son diferentes a uno. Estas diferencias pueden ser culturales, demográficas o socioeconómicas. Los países occidentales se relacionan más fácilmente con los países cercanos que los países del lejano Oriente. Se hicieron creer que su poder económico y sus avanzados sistemas sanitarios les protegerían de los mismos males que padecía China, lo que aumentó la distancia con el problema y facilitó que se obviara. Otra forma en que la distancia social exacerbó el problema fue a través de los jóvenes que inicialmente desobedecieron las directrices de distanciamiento social. La enfermedad sólo afectaría a otros, a los ancianos, por lo que no sentían una amenaza concreta y, en consecuencia, era menos probable que obedecieran.

Lo que esto significa para nosotros

En retrospectiva siempre es fácil decir qué decisiones habrían sido las mejores. Sin embargo, la teoría de la distancia psicológica ayuda a explicar que tomar esas decisiones en el momento no fue tan sencillo. La gente no estaba deliberadamente en negación, sino que era el resultado de procesos psicológicos que están profundamente arraigados en nuestro ADN humano. Simplemente no actuaron a tiempo porque no se preocuparon por un problema que estaba sucediendo en un lugar diferente, a personas diferentes. Un problema que aún no se había manifestado y que la mayoría de la gente nunca había experimentado. Desgraciadamente, una peligrosa mezcla de ideas erróneas como las que conocemos ahora.

Aunque el análisis de COVID-19 en el contexto de la distancia psicológica ayuda a explicar los acontecimientos recientes, más que nada cuenta una historia sobre cómo funciona la toma de decisiones humana. Los mismos políticos y ciudadanos que no respondieron oportunamente a COVID-19 son quienes toman las decisiones en otros aspectos de la vida. Al tomar esas decisiones, entran en juego los mismos procesos psicológicos que deciden el resultado de las mismas.

Comprender estos procesos ofrece una forma tangible de mejorar la comunicación de su marca u organización. ¿Cuán grande es la brecha entre cómo se posiciona y la realidad actual de la gente? ¿Hasta qué punto da vida a lo que sus clientes están experimentando y buscando en este momento? ¿Los mensajes genéricos de simpatía te acercan realmente a tu cliente? No estoy tan seguro.

Un reflejo más concreto de las necesidades emocionales y funcionales actuales y una visión positiva del futuro probablemente se acerquen más a los estados deseados que la gente imagina actualmente en su mente. Reducir la brecha le ayudará a impulsar conexiones más significativas con sus clientes. No sólo durante estos momentos especiales, sino también más adelante, cuando las realidades cambien y sus productos, servicios y comunicaciones deban ajustarse para reflejar las experiencias deseadas de esos momentos.

Aunque la teoría de la distancia psicológica ha demostrado ser una poderosa herramienta para las marcas, lo más importante en momentos como el actual es que puede ayudarnos a avanzar en cuestiones sociales más amplias.

Por ejemplo, pensemos en el cambio climático y la sostenibilidad. ¿Por qué es tan difícil para muchos de nosotros tomar las decisiones correctas en este ámbito? Por supuesto, hay algunos políticos que niegan deliberadamente el problema para obtener beneficios económicos y políticos a corto plazo, pero la mayoría de la gente tiene intenciones positivas. Sin embargo, el cambio de comportamiento no se está produciendo a un ritmo lo suficientemente rápido.

Una razón clave es que para la mayoría de la gente la distancia espacial, temporal, hipotética y social con respecto a las cuestiones medioambientales es considerable. No sólo la mayoría de las consecuencias negativas de nuestras decisiones no serán visibles durante mucho tiempo, sino que esas consecuencias son a menudo difíciles de imaginar, y lo más probable es que no afecten tan seriamente a las personas encargadas de tomar decisiones importantes sobre el tema como a muchas otras. Esto significa que el problema permanece intangible, lo que da lugar a la complacencia y a una falta de acción ante la presencia con consecuencias gravemente negativas para el futuro.

Para aquellas organizaciones y personas que pretenden marcar la diferencia en este espacio, aplicar el concepto de distancia psicológica puede ser muy útil. Al orientar sus comunicaciones hacia la reducción de la brecha entre su audiencia y el problema, hará que el problema y el impacto que pueden hacer personalmente sean más tangibles, reales y relacionables. Por ejemplo, el #trashtagchallenge fue un gran ejemplo de cómo podemos reducir la brecha entre nuestro comportamiento y el impacto que tiene. Mostrando fotos del antes y el después de pequeñas secciones de naturaleza limpia, la gente empezó a darse cuenta de repente de que puede marcar una diferencia tangible y, como resultado, pasó a la acción.

El próximo artículo de esta serie lo analizará con más detalle y ofrecerá una serie de directrices claras sobre cómo cerrar la brecha de la sostenibilidad para animar a la gente a pasar a la acción.

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