Análisis conjunto

¿Qué es el análisis conjunto?

El análisis conjunto es una técnica estadística, originada en la psicología matemática, que se utiliza para determinar cómo valoran las personas las distintas características que componen un producto o servicio individual.

Esta popular técnica de investigación fue desarrollada inicialmente por psicólogos a principios de los años 70, interesados en comprender cómo toman decisiones las personas. Al preguntar directamente cómo y por qué -suponiendo un proceso consciente de toma de decisiones-, las personas pueden responder de acuerdo con lo que tienen en mente o con lo que creen que el entrevistador quiere oír (respuestas política o socialmente correctas). Las respuestas no reflejan necesariamente lo que uno haría, elegiría o compraría. Las elecciones implican concesiones y compromisos.

La característica clave del análisis conjunto es que un producto se compone de múltiples elementos combinados (atributos o características). En función de cómo se evalúen los elementos combinados (conceptos de producto), puede determinarse la estructura de preferencias subyacente.

Con el tiempo, se han desarrollado diversas formas de análisis conjunto: desde el Análisis Conjunto de Valor y el Análisis Conjunto Adaptativo hasta el Análisis Conjunto Basado en la Elección y el Análisis Conjunto Adaptativo Basado en la Elección, pasando por el Análisis Conjunto Basado en el Menú y el Análisis Conjunto Basado en la Preferencia.

Ejemplos de análisis conjunto

A continuación se muestra un ejemplo de cómo es un ejercicio de Análisis Conjunto. También puede probarlo en línea aquí.

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• Sobrecarga en línea: Cómo VodafoneZiggo predice mejor la elección del comprador para optimizar la cartera de productos
• Introducción de un mejor enfoque móvil para la investigación conjunta

¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes del Análisis Conjunto?

Realizar un análisis conjunto tiene algunas ventajas:

• Reproduce el comportamiento de elección y compensación del consumidor:
  • Selección de un producto entre múltiples alternativas,
  • El objetivo de la prueba no es obvio para los encuestados,
  • Puede incluir modelos compensatorios y no compensatorios.
• Diseños de investigación experimental flexibles,
• Configuración óptima de productos y priorización de artículos desde el punto de vista de la empresa o del consumidor, y
• Predicción de acciones preferentes

Sin embargo, también hay algunas desventajas que debe tener en cuenta antes de realizar el análisis:

• No predice con exactitud las cuotas de mercado. Algunas sobreestimaciones comunes:
  • Nuevo producto frente a unos pocos conceptos (o sólo uno), ya que el mercado tiene mucho más que ofrecer,
  • Opciones caras (por ejemplo, para un coche), ya que la gente no tiene que pagar.
• La calibración puede utilizarse para corregir y/o hacer que los resultados sean más comprensibles para los clientes.

Por qué SKIM lo hace mejor que la competencia

• Experto en comprensión y modelos de elección discreta desde 1979,
• Asesora a otras empresas de investigación y consultoría sobre cómo diseñar de forma óptima la parte técnica de su estudio, ya sea conjoint o de otro tipo advanced analytics,
• Socio preferente de desarrollo, formación y asistencia de Sawtooth Software, líder mundial en soluciones de software de análisis conjunto,
• Con casi 40 años de experiencia, sabemos exactamente cuándo utilizar cada método y cuál es la mejor forma de aplicarlo. No importa lo compleja que sea su pregunta empresarial, nuestros metodólogos emplean su creatividad para idear enfoques de investigación novedosos, pero sólidos, para resolverla.

Cómo hacer un análisis conjunto

El análisis conjunto suele realizarse mediante una encuesta a los encuestados. Hay que definir los atributos y niveles que se van a probar teniendo en cuenta el objetivo final: por ejemplo, ¿se quiere optimizar la gestión o el desarrollo de un producto, o se quiere probar un producto o servicio en línea reproduciendo la decisión de compra? ¿O lo que más le interesa es la relación marca-precio? La configuración correcta es necesaria para garantizar que los simuladores de mercado finales puedan utilizarse para probar diferentes escenarios y ofrecer respuestas a las preguntas empresariales.

Son muchos los factores que intervienen a la hora de determinar cómo configurar una encuesta de análisis conjunto. Vea a continuación un vídeo de instrucciones

¿Qué software puede utilizar para realizar un análisis conjunto?

En SKIM utilizamos varios paquetes de software. En primer lugar, para la programación de las encuestas y la creación de los conjoints utilizamos Lighthouse, la última actualización de Sawtooth Software. Los paquetes ampliados ofrecen la posibilidad de realizar análisis bayesianos jerárquicos y segmentación mediante análisis de clases latentes o análisis de conglomerados combinados.

El primer paquete tiene algunos ajustes interesantes para el investigador más experimentado, por ejemplo, para estimar utilidades parte valiosa o lineal. La salida de los datos del cuestionario normal está en formato SPSS.