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A medida que los mercados de las telecomunicaciones y la tecnología sufren continuas perturbaciones, nuestro enfoque de sus retos específicos de investigación de mercado debe evolucionar con ellos.
¿Qué debe hacer cuando se enfrenta a una intensa competencia de precios, pierde volumen frente a la competencia o lanza innovaciones de producto? Los consumidores digitales de hoy tienen más opciones de productos de telecomunicaciones y tecnología que nunca. Para los responsables de marketing de estos sectores, los datos históricos no son suficientes para optimizar la cartera de productos.
Y el reto se complica aún más si tenemos en cuenta que los consumidores de hoy en día toman decisiones de compra diferentes a las que tomaban hace poco tiempo.
Para optimizar con éxito sus precios y su cartera, con una cantidad aparentemente ilimitada de opciones en medio de este mercado en rápida evolución, necesita un enfoque de investigación de mercado más fiable para identificar qué productos prefieren los consumidores.
Elegir entre modelos de investigación conjunta
Puede que usted no sea un experto en investigación conjunta (nosotros sí lo somos), pero podemos decirle que el análisis conjunto es actualmente la metodología a la que se recurre cuando se trata de este tipo de proyectos complejos de investigación de precios y optimización de carteras. Existen dos modelos bien conocidos de análisis conjunto:
- Conjunción basada en la elección (CBC), en la que ofrecemos a los encuestados una lista fija de productos, independientemente del tipo de usuario que sean o de cómo respondan, con el fin de revelar sus preferencias.Por ejemplo, ¿preferiría 2 GB de datos por X cantidad o datos ilimitados por X cantidad?
- Adaptive Choice-based conjoint (ACBC), en la que se pide al encuestado que elabore su propio producto preferido. Por ejemplo, preguntando a los encuestados la cantidad de minutos que desean, la cantidad de datos, etc., se les informa literalmente de qué productos prefieren y utilizamos esta información para crear preguntas más pertinentes a continuación.
(Consulte estos ejemplos para hacerse una idea clara de cómo funciona el análisis conjunto).
Tras haber trabajado personalmente en cientos de estudios conjuntos a lo largo de los años, suelo aconsejar a mis clientes sobre qué método es el más adecuado para afrontar el reto de la fijación de precios. Por ejemplo, para una marca de bienes de consumo de rápida rotación que quiere fijar el precio de un nuevo producto de toallitas de papel, recomendaría el modelo CBC porque se limita a analizar el producto y el precio, frente a otros factores.
Sin embargo, cuando hoy en día se dispone de más opciones de productos, con múltiples características, como las telecomunicaciones o las de muchos productos tecnológicos, es necesaria una solución más adaptable. Tras haber utilizado la CAPV en varios proyectos y ver que su nivel de adaptación podía ser demasiado agresivo, vimos la necesidad de desarrollar un nuevo método que se situara entre los dos modelos de elección actuales y ofreciera lo mejor de ambos mundos.
Introducir la capacidad de adaptación en los modelos de elección
Es muy difícil pedir a la gente que elija entre 100 productos, porque cognitivamente no pueden. Se podría simplificar pidiéndoles que eligieran entre cuatro productos e intentar predecir lo que harían en un mercado con más de 100, pero esa no es una situación de la vida real. Esta constatación nos llevó a desarrollar una nueva metodología más adaptada a las necesidades específicas y cambiantes de las marcas de telecomunicaciones y tecnología de hoy en día.
A esto lo llamamos análisis conjunto basado en preferencias (PBC) y es un enfoque de investigación más personalizado.
¿Cómo funciona? Todo el mundo empieza en el mismo punto del cuestionario, pero en función de cómo responda el encuestado, las opciones de producto serán cada vez más específicas para él. Este proceso adaptativo nos permite, como investigadores de mercado, acotar con precisión qué características prefiere el consumidor.
Este nuevo método personalizado es tan eficaz porque llegamos a sus preferencias con mayor rapidez y precisión. La información resultante se basa en lo que nos dicen, en una elección de producto, no en una pregunta enunciada, porque no se puede confiar en la gente con preguntas enunciadas.
Elección de los expertos conjuntos
No es casualidad que, cuando las grandes consultoras inician un proyecto de análisis conjunto sofisticado, recurran a SKIM. Desde 1979 ayudamos a las principales marcas del mundo a comprender las decisiones que toman sus clientes empleando modelos y análisis de elección. De hecho, mis colegas de metodología y yo acabamos de regresar de una conferencia en la que formamos a profesionales de la investigación de mercados como socio preferente de Sawtooth Software, líder mundial en soluciones de software de análisis conjunto.
Algunos metodólogos de investigación de SKIM han participado en más de mil estudios conjuntos, lo que les confiere una experiencia práctica sin parangón en este campo. Esta combinación de experiencia y tecnología permite a nuestros analistas avanzar en el campo de los estudios conjuntos. 
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No importa lo compleja que sea su pregunta empresarial, nuestros expertos utilizarán con gusto su creatividad y sus inmejorables dotes analíticas para idear enfoques de investigación novedosos, pero sólidos, para resolverla.
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