Cómo la investigación de precios ayuda a las marcas de gran consumo a combatir la inflación en los países en desarrollo

Cuando la inflación golpea, su estrategia de precios inevitablemente siente la presión. Por un lado, subir los precios de los productos protegerá los márgenes. Por otro, no puede arriesgarse a quedarse fuera del mercado. Cuando los consumidores sienten esta presión, es probable que cambien sus hábitos de gasto, especialmente en los países en desarrollo y las regiones con alta inflación.

En Asia, la introducción de un impuesto sobre el azúcar destinado a mejorar la salud pública ha añadido tensión adicional, afectando a las marcas de bienes de consumo de alta rotación, desde las materias primas hasta el punto de venta. Por ejemplo, en Filipinas, el impuesto sobre el azúcar impone ahora un gravamen de 10 PHP/ 20 céntimos de USD por litro de bebidas azucaradas, como zumos y refrescos. La tasa aumentará un 4% cada año, y otros países, como Tailandia, Vietnam y Malasia, introducirán gradualmente un impuesto similar en los próximos cinco años.

¿Cómo se fijan los precios en los distintos países cuando se producen cambios en el mercado, como la inflación o la evolución de la normativa?

Eliminar las conjeturas de su estrategia de precios es el primer paso para proteger sus ingresos. El grado en que haya ajustado su estrategia de precios basándose en la investigación y los mecanismos de supervivencia que elija pueden influir en lo que acaba en la cesta del consumidor, y determinar si su marca prosperará.

Estas son algunas de las consideraciones que analizamos con los clientes que se enfrentan a dilemas de precios en climas de alta inflación.

Seguir siendo rentable cuando los bolsillos de los consumidores se reducen

Cuando suben los precios, los consumidores deben tomar decisiones difíciles en función de su reducido poder adquisitivo. ¿Cambiarán de marca, comprarán menos cantidad o simplemente dejarán de comprar determinados productos?

Tener las respuestas correctas a estas preguntas es esencial para optimizar su estrategia de ingresos y mantener el valor de la marca cuando la inflación está en juego:

• ¿Cuánto puede subir los precios de sus productos para maximizar los ingresos antes de perder a sus clientes?
• ¿La promoción ayudará o perjudicará a la marca? ¿Qué tipo de promociones son más eficaces con unos costes mínimos?
• ¿Deberíamos considerar reducciones de tamaño? ¿Cómo responderán los consumidores a estos cambios?
• ¿Cuál es el impacto en su cartera global si aumenta o disminuye el precio?

Por muy tentador que resulte basarse en conjeturas, investigaciones documentales o perspectivas históricas, desaconsejamos encarecidamente este enfoque cuando nos enfrentamos a tasas de inflación crecientes. En el mejor de los casos, las perspectivas históricas que pueda tener existen de forma aislada. En el peor de los casos, son obsoletas y potencialmente perjudiciales para su estrategia actual de precios e ingresos.

El contexto es clave para fijar eficazmente los precios de los bienes de consumo durante la inflación

El contexto competitivo es un área que normalmente se descuida en las soluciones básicas de investigación de precios, pero décadas de experiencia en estrategia de precios nos han demostrado que el contexto es clave. El mercado no es un vacío.

Evaluar el rendimiento de su producto frente a la competencia, los canales que utiliza y las condiciones a las que se enfrenta es crucial, sobre todo cuando necesita ajustar sus precios para reflejar cambios en el mercado como el aumento de las tasas de inflación.

Las soluciones de investigación personalizadas funcionan mejor. No todas las categorías de bienes de consumo son iguales y no todos los factores que influyen en el precio pueden predecirse. Por ejemplo, las tendencias macroeconómicas, la madurez del mercado, la fuerza de los nuevos operadores, la competencia y las promociones pueden influir en el aumento de los precios. Por estas razones, una investigación significativa no debería seguir un planteamiento uniforme.

Recomendamos métodos de investigación como el análisis conjunto y las simulaciones de estanterías virtuales para ofrecer soluciones de fijación de precios y gestión de ingresos ágiles y altamente personalizadas. Este enfoque de la investigación de precios examina los procesos más amplios de toma de decisiones de los consumidores y le ayuda a tomar las decisiones estratégicas correctas.

3 errores a evitar para garantizar el éxito de la tarificación de la inflación

Tras haber realizado numerosos estudios de fijación de precios en países en desarrollo de Asia, Europa y América Latina, hemos identificado tres errores que debe evitar para garantizar el éxito de la fijación de precios y maximizar la generación de ingresos.

1. No pase por alto las preferencias y limitaciones de sus clientes

Podría decirse que el consumidor es quien más influye en su estrategia de precios. Tomemos el ejemplo de los mercados en desarrollo de Asia, donde los ingresos suelen ser bajos. Aunque sea menos rentable, aquí muchos consumidores compran en pequeñas cantidades, ya que disponen de un presupuesto diario limitado.

En consecuencia, las empresas que no ofrecen tamaños pequeños o productos de ración individual suelen salir perdiendo frente a competidores que han adaptado su cartera para reflejar esta demanda.

2. No realice automáticamente las mismas promociones en distintos países

Las marcas deben considerar cuáles de sus productos promocionan más en las distintas regiones. En Asia, una variante premium tendrá menos aceptación que una versión normal, por ejemplo. Además, los consumidores de esta región suelen ser sensibles a los cambios de precio, por lo que una reducción del tamaño del producto suele ser un mejor enfoque. La mejor opción de promoción suele ser adaptar lo que puede aplicarse a porciones individuales (o al tamaño de producto más pequeño disponible).

3. No cambios de precios o de cartera sin una investigación exhaustiva

Las estrategias de precios exitosas son un cuidadoso equilibrio de múltiples partes móviles o "palancas". La investigación básica -sólo mirar la elasticidad de precios, por ejemplo- no le dará la imagen completa.

Sin una investigación exhaustiva de los precios, podría estar ciego ante la falta de tolerancia de los consumidores a los cambios propuestos, así como ante sus percepciones de su marca y cartera.

Por ejemplo, se sabe que aumentar el espacio libre (es decir, el volumen de aire en lugar del producto alimenticio en un paquete) atrae la ira de grupos de consumidores con poder.

El conocimiento de los precios nunca fue tan dulce

El impuesto sobre el azúcar, que está contribuyendo al aumento de la inflación en algunas partes de Asia, es sólo una de las situaciones en las que los factores de mercado están causando problemas de fijación de precios a las marcas multinacionales que operan en la actualidad.

A la hora de embarcarse en cualquier estudio estratégico de precios o de cartera, es esencial examinar numerosas palancas de la empresa, así como las influencias internas y externas. Estas consideraciones son especialmente importantes si su empresa fija precios para distintos países y regiones, ya que el valor de su marca no siempre se traslada de un mercado a otro.

Desde hace 40 años, SKIM ayuda a las empresas de bienes de consumo de los mercados desarrollados y en desarrollo a optimizar su estrategia de precios y de cartera. Entendemos la psique del consumidor, su "disposición a pagar" y cómo cambia la toma de decisiones, especialmente cuando cambia su entorno, en este caso cuando disminuye su poder adquisitivo.

Tanto si se trata de ayudarle a comprender cómo reaccionarán los consumidores a los cambios de precios, a la introducción de nuevos productos o a las modificaciones de tallas, formaremos equipo con usted para optimizar al máximo su estrategia de ingresos en épocas inflacionistas. Ya hemos ayudado a numerosas marcas de Asia, Europa y Latinoamérica a conseguirlo.

¿Se enfrenta a retos similares en su mercado?   para que pueda tomar hoy las decisiones correctas en materia de precios.