Como a pesquisa de preços está a ajudar as marcas de produtos de grande consumo a combater a inflação nos países em desenvolvimento

Quando a inflação atinge o seu nível máximo, a sua estratégia de preços sente inevitavelmente a pressão. Por um lado, o aumento dos preços dos produtos protegerá as margens. Por outro lado, não se pode correr o risco de sair do mercado. Quando os consumidores sentem esta pressão, é provável que os seus hábitos de consumo se alterem, especialmente nos países em desenvolvimento e nas regiões de inflação elevada.

Na Ásia, a introdução de um imposto sobre o açúcar com o objetivo de melhorar a saúde pública aumentou a tensão, afectando as marcas de produtos de grande consumo - desde as matérias-primas até ao ponto de venda. Por exemplo, nas Filipinas, o imposto sobre o açúcar impõe agora uma taxa de PHP10/ 20 cêntimos de dólar por litro de bebidas adoçadas com açúcar, como sumos e refrigerantes. A taxa aumentará 4% por ano e outros países, incluindo a Tailândia, o Vietname e a Malásia, introduzirão gradualmente um imposto semelhante nos próximos cinco anos.

Então, como é que se definem os preços em diferentes países quando ocorrem alterações no mercado, como a inflação e os desenvolvimentos regulamentares?

Eliminar as suposições da sua estratégia de preços é o primeiro passo para proteger as suas receitas. A forma como ajustou a sua estratégia de preços com base na investigação e nos mecanismos de resposta que escolheu pode ajudar a influenciar o que acaba no cabaz do consumidor - e determinar se a sua marca vai prosperar.

Eis algumas das considerações que discutimos com clientes que enfrentam dilemas de preços em climas de inflação elevada.

Continuar a ser rentável quando os bolsos dos consumidores estão a diminuir

Quando os preços sobem, os consumidores têm de tomar decisões difíceis com base no seu reduzido poder de compra. Será que vão mudar de marca, comprar quantidades menores ou simplesmente deixar de comprar certos produtos?

Ter as respostas certas a estas perguntas é essencial para otimizar a sua estratégia de receitas e manter o valor da marca quando a inflação está em jogo:

• Quanto é que pode aumentar os preços dos seus produtos para maximizar as receitas antes de perder os seus clientes?
• A promoção vai ajudar ou prejudicar a marca? Que tipo de promoções são mais eficazes com custos mínimos?
• Deveremos considerar reduções de tamanho? Como é que os consumidores vão reagir a estas alterações?
• Qual é o impacto na sua carteira global se aumentar ou diminuir o preço?

Por mais tentador que possa ser confiar em suposições, pesquisas documentais ou percepções históricas, recomendamos vivamente que não se adopte essa abordagem quando confrontado com taxas de inflação crescentes. Na melhor das hipóteses, os conhecimentos históricos que possa ter existem isoladamente. Na pior das hipóteses, estão desactualizadas e são potencialmente prejudiciais para a sua atual estratégia de preços e receitas.

O contexto é fundamental para uma fixação eficaz dos preços dos produtos de grande consumo durante a inflação

O contexto competitivo é uma área que normalmente é negligenciada em soluções de pesquisa de preços muito básicas, mas décadas de experiência em estratégia de preços mostraram-nos que o contexto é fundamental. O mercado não é um vácuo.

É fundamental avaliar o desempenho do seu produto em relação à concorrência, aos canais que utiliza e às condições com que se depara, sobretudo quando precisa de ajustar os seus preços para refletir as alterações do mercado, como o aumento das taxas de inflação.

As soluções de investigação personalizadas funcionam melhor. Nem todas as categorias de FMCG são iguais e nem todos os factores que afectam o preço podem ser previstos. Por exemplo, as tendências macroeconómicas, a maturidade do mercado, a força dos novos operadores, a concorrência e as promoções podem ter impacto nos aumentos de preços. Por estas razões, uma investigação significativa não deve seguir uma abordagem "à moda antiga".

Recomendamos métodos de investigação como a análise conjunta e simulações de prateleiras virtuais para oferecer soluções de gestão de preços e receitas ágeis e altamente personalizadas. Esta abordagem à pesquisa de preços examina os processos de decisão mais alargados dos consumidores e ajuda-o a fazer as escolhas estratégicas corretas.

3 armadilhas a evitar para garantir o sucesso dos preços da inflação

Tendo realizado muitos estudos de preços em países em desenvolvimento na Ásia, Europa e América Latina, identificámos três armadilhas que deve evitar para garantir o sucesso dos preços e maximizar a geração de receitas.

1. Não não ignore as preferências e limitações dos seus clientes

O consumidor deve, sem dúvida, ter a maior influência na sua estratégia de preços. Tomemos o exemplo dos mercados em desenvolvimento na Ásia, onde o rendimento é geralmente baixo. Embora seja menos rentável, muitos consumidores compram em pequenas quantidades, uma vez que têm um orçamento diário limitado.

Consequentemente, as empresas que não oferecem tamanhos pequenos ou produtos de dose única perdem frequentemente para os concorrentes que adaptaram a sua carteira para refletir esta procura.

2. Não fazer automaticamente as mesmas promoções em diferentes países

As marcas devem considerar quais os produtos que promovem mais fortemente nas diferentes regiões. Na Ásia, uma variante premium terá menos aceitação do que uma versão normal, por exemplo. Além disso, os consumidores desta região são frequentemente sensíveis às alterações de preço, pelo que uma redução do tamanho do produto é geralmente uma melhor abordagem. A melhor opção de promoção é geralmente adaptar o que pode ser aplicado a doses individuais (ou ao menor tamanho de produto disponível).

3. Não fazer alterações de preços ou de carteira sem uma investigação exaustiva

As estratégias de preços bem sucedidas são um equilíbrio cuidadoso de múltiplas partes móveis ou "alavancas". A investigação básica - por exemplo, a análise da elasticidade dos preços - não lhe dará uma visão global.

Sem um estudo exaustivo dos preços, pode ficar cego à falta de tolerância dos consumidores às alterações propostas, bem como à perceção que têm da sua marca e da sua carteira.

Por exemplo, o aumento do espaço livre (ou seja, o volume de ar em vez do produto alimentar numa embalagem) é conhecido por atrair a ira de grupos de consumidores com poder.

As informações sobre preços nunca tiveram um sabor tão doce

O imposto sobre o açúcar, que atualmente contribui para o aumento da inflação em algumas partes da Ásia, é apenas um cenário em que os factores de mercado estão a causar desafios em termos de preços para as marcas multinacionais que operam atualmente.

Ao iniciar um estudo estratégico de preços e/ou de carteiras, é essencial examinar várias alavancas da empresa, bem como influências internas e externas. Estas considerações são especialmente relevantes se a sua empresa estiver a definir preços para diferentes países e regiões, uma vez que o valor da sua marca nem sempre se traduz de um mercado para outro.

Durante 40 anos, SKIM tem ajudado as empresas de bens de consumo nos mercados em desenvolvimento e desenvolvidos a otimizar a sua estratégia de preços e de carteira. Compreendemos a psique do consumidor, a sua "disponibilidade para pagar" e a forma como a tomada de decisões muda, especialmente à medida que o seu ambiente muda - neste caso, quando o seu poder de compra diminui.

Quer se trate de o ajudar a compreender como os consumidores reagirão às alterações de preços, à introdução de novos produtos ou a alterações de tamanho, trabalharemos em conjunto consigo para otimizar a sua estratégia de receitas em tempos de inflação. Já ajudámos inúmeras marcas na Ásia, Europa e América Latina a fazê-lo.

Está a enfrentar desafios semelhantes no seu mercado?   para que possa tomar as decisões de preços corretas hoje.