Wie die Preisforschung FMCG-Marken bei der Bekämpfung der Inflation in Entwicklungsländern hilft

Wenn die Inflation zuschlägt, gerät Ihre Preisstrategie unweigerlich unter Druck. Einerseits schützt eine Erhöhung der Produktpreise die Gewinnspanne. Andererseits können Sie nicht riskieren, durch Preiserhöhungen vom Markt verdrängt zu werden. Wenn die Verbraucher diesen Druck spüren, werden sich ihre Kaufgewohnheiten wahrscheinlich ändern, insbesondere in Entwicklungsländern und Hochinflationsregionen.

In Asien hat die Einführung einer Zuckersteuer zur Verbesserung der öffentlichen Gesundheit zu zusätzlichen Spannungen geführt, die sich auf FMCG-Marken auswirken - von den Rohstoffen bis zur Verkaufsstelle. Auf den Philippinen zum Beispiel schreibt die Zuckersteuer nun eine Steuer von 10 PHP/ 20 USD-Cent pro Liter zuckergesüßter Getränke wie Säfte und Softdrinks vor. Der Satz wird jedes Jahr um 4 % erhöht, und andere Länder, darunter Thailand, Vietnam und Malaysia, führen in den nächsten fünf Jahren schrittweise eine ähnliche Steuer ein.

Wie legt man also Preise in verschiedenen Ländern fest, wenn Marktveränderungen wie Inflation und regulatorische Entwicklungen eintreten?

Der erste Schritt zur Sicherung Ihrer Einnahmen besteht darin, Ihre Preisstrategie nicht mehr auf Vermutungen zu stützen. Wie gut Sie Ihre Preisstrategie auf der Grundlage von Untersuchungen und den von Ihnen gewählten Bewältigungsmechanismen angepasst haben, kann Einfluss darauf haben, was im Einkaufskorb der Verbraucher landet - und bestimmen, ob Ihre Marke floriert.

Im Folgenden finden Sie einige der Überlegungen, die wir mit Kunden besprechen, die in Hochinflationsländern vor einem Preisdilemma stehen.

Rentabel bleiben, wenn der Geldbeutel der Verbraucher schrumpft

Wenn die Preise steigen, müssen die Verbraucher auf der Grundlage ihrer reduzierten Kaufkraft schwierige Entscheidungen treffen. Wechseln sie die Marke, kaufen sie kleinere Mengen oder kaufen sie bestimmte Produkte gar nicht mehr?

Die richtigen Antworten auf diese Fragen sind unerlässlich, um Ihre Umsatzstrategie zu optimieren und den Markenwert zu erhalten, wenn die Inflation ins Spiel kommt:

• Wie stark können Sie Ihre Produktpreise anheben, um den Umsatz zu maximieren, bevor Sie Ihre Kunden verlieren?
• Wird die Werbung der Marke helfen oder schaden? Welche Art von Werbemaßnahmen ist bei minimalen Kosten am effektivsten?
• Sollten wir eine Verkleinerung in Betracht ziehen? Wie werden die Verbraucher auf diese Änderungen reagieren?
• Welche Auswirkungen hat es auf Ihr Gesamtportfolio, wenn Sie den Preis erhöhen oder senken?

So verlockend es auch sein mag, sich auf Vermutungen, Schreibtischforschung oder historische Erkenntnisse zu verlassen, so sehr raten wir angesichts steigender Inflationsraten von diesem Ansatz ab. Im besten Fall sind die historischen Erkenntnisse, die Sie vielleicht haben, isoliert. Im schlimmsten Fall sind sie veraltet und können Ihrer aktuellen Preis- und Umsatzstrategie schaden.

Der Kontext ist der Schlüssel zu einer effektiven Preisgestaltung bei FMCG während der Inflation

Der Wettbewerbskontext ist ein Bereich, der in der Regel bei sehr einfachen Preisforschungslösungen vernachlässigt wird, aber jahrzehntelange Erfahrung mit Preisstrategien hat uns gezeigt, dass der Kontext entscheidend ist. Der Markt ist kein Vakuum.

Die Beurteilung der Leistung Ihres Produkts im Vergleich zu den Wettbewerbern, den von Ihnen genutzten Kanälen und den Bedingungen, mit denen Sie konfrontiert sind, ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn Sie Ihre Preisgestaltung an Marktveränderungen wie steigende Inflationsraten anpassen müssen.

Maßgeschneiderte Forschungslösungen funktionieren am besten. Nicht alle FMCG-Kategorien sind gleich und nicht alle Faktoren, die den Preis beeinflussen, können vorhergesagt werden. So können sich beispielsweise makroökonomische Trends, die Reife des Marktes, die Stärke neuer Marktteilnehmer, der Wettbewerb und Werbeaktionen auf Preissteigerungen auswirken. Aus diesen Gründen sollte eine aussagekräftige Untersuchung nicht nach dem gleichen Schema ablaufen.

Wir empfehlen Forschungsmethoden wie Conjoint-Analysen und virtuelle Regalsimulationen, um flexible, maßgeschneiderte Lösungen für die Preisgestaltung und das Umsatzmanagement anzubieten. Dieser Ansatz der Preisforschung untersucht die breiteren Entscheidungsprozesse der Verbraucher und hilft Ihnen, die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen.

3 zu vermeidende Fallstricke für eine erfolgreiche Inflationspreisgestaltung

Nach der Durchführung zahlreicher Preisstudien in Entwicklungsländern in Asien, Europa und Lateinamerika haben wir drei Fallstricke identifiziert, die Sie vermeiden sollten, um eine erfolgreiche Preisgestaltung zu gewährleisten und die Einnahmen zu maximieren.

1. Übersehen Sie nicht übersehen Sie nicht die Vorlieben und Einschränkungen Ihrer Kunden

Der Verbraucher sollte wohl den größten Einfluss auf Ihre Preisstrategie haben. Nehmen Sie das Beispiel der Entwicklungsmärkte in Asien, wo das Einkommen im Allgemeinen niedrig ist. Obwohl es weniger kosteneffektiv ist, kaufen viele Verbraucher hier in kleinen Mengen, da sie ein begrenztes Tagesbudget haben.

Unternehmen, die keine kleinen Größen oder Einzelportionen anbieten, haben daher oft das Nachsehen gegenüber Wettbewerbern, die ihr Angebot auf diese Nachfrage ausgerichtet haben.

2. Führen Sie nicht automatisch die gleichen Werbeaktionen in verschiedenen Ländern durchführen

Marken sollten überlegen, welche ihrer Produkte sie in den verschiedenen Regionen am stärksten bewerben. In Asien wird eine Premium-Variante beispielsweise weniger Anklang finden als eine normale Version. Außerdem reagieren die Verbraucher in dieser Region oft empfindlich auf Preisänderungen, so dass eine Verkleinerung der Produktgröße im Allgemeinen der bessere Ansatz ist. Die beste Werbemaßnahme ist in der Regel die Anpassung an Einzelportionen (oder an die kleinste verfügbare Produktgröße).

3. Nehmen Sie keine Änderungen der Preisgestaltung oder des Portfolios ohne umfassende Recherche vornehmen

Erfolgreiche Preisstrategien sind ein sorgfältiges Gleichgewicht aus mehreren beweglichen Teilen oder "Hebeln". Grundlegende Untersuchungen, die sich beispielsweise nur mit der Preiselastizität befassen, ergeben kein vollständiges Bild.

Ohne eine umfassende Preisforschung könnten Sie blind sein für die mangelnde Toleranz der Verbraucher gegenüber vorgeschlagenen Änderungen sowie für ihre Wahrnehmung Ihrer Marke und Ihres Portfolios.

Die Vergrößerung des Kopfraums (d. h. des Luftvolumens anstelle des Lebensmittels in der Packung) ist beispielsweise dafür bekannt, dass sie den Zorn mächtiger Verbrauchergruppen auf sich zieht.

Einblicke in die Preisgestaltung haben noch nie so gut geschmeckt

Die Zuckersteuer, die derzeit in Teilen Asiens zu einer steigenden Inflation beiträgt, ist nur eines der Szenarien, in denen Marktfaktoren die Preisgestaltung für die heute tätigen multinationalen Marken herausfordern.

Wenn Sie eine strategische Preis- und/oder Portfoliostudie in Angriff nehmen, müssen Sie unbedingt zahlreiche unternehmensinterne Hebel sowie interne und externe Einflüsse untersuchen. Diese Überlegungen sind besonders wichtig, wenn Ihr Unternehmen Preise für verschiedene Länder und Regionen festlegt, da sich der Wert Ihrer Marke nicht immer von einem Markt auf einen anderen übertragen lässt.

Seit 40 Jahren unterstützt SKIM Konsumgüterunternehmen in Entwicklungs- und Industrieländern bei der ihre Preis- und Portfoliostrategie zu optimieren. Wir verstehen die Psyche der Verbraucher, ihre "Zahlungsbereitschaft" und wie sich die Entscheidungsfindung vor allem dann ändert, wenn sich ihr Umfeld verändert - in diesem Fall, wenn ihre Kaufkraft sinkt.

Ob es darum geht, zu verstehen, wie die Verbraucher auf Preisänderungen, neue Produkteinführungen oder Größenänderungen reagieren werden, wir arbeiten mit Ihnen zusammen, um Ihre Umsatzstrategie in inflationären Zeiten zu optimieren. Wir haben bereits zahlreichen Marken in Asien, Europa und Lateinamerika dabei geholfen, dies zu tun.

Stehen Sie auf Ihrem Markt vor ähnlichen Herausforderungen?   damit Sie noch heute die richtigen Preisentscheidungen treffen können.