Precios y estrategias de éxito de los MND: Adaptarse tras la crisis

La crisis de COVID-19 y el crack de Corona están sacudiendo el contexto del comportamiento decisorio de los consumidores. En consecuencia, el contexto de la gestión de los ingresos netos (GRN) también se ha visto perturbado para las empresas de bienes de consumo.

Las empresas deben adaptar sus estrategias de ingresos a la nueva situación, al mismo tiempo que los consumidores se adaptan a "la nueva normalidad". Para tener éxito, hay que anticiparse e influir en las decisiones de los consumidores en un entorno cambiante. Esto es válido en tiempos de normalidad, pero especialmente durante la recesión que se avecina.

Aunque la crisis de COVID-19 aún no ha terminado, las enseñanzas extraídas de crisis anteriores y el conocimiento de los marcos de comportamiento de los consumidores nos permiten trazar las consecuencias para las estrategias de gestión de los ingresos netos.

¿Qué debe tener en cuenta a la hora de planificar sus próximos movimientos?

Siga leyendo para comprender mejor el impacto de la crisis en las estrategias de pricing and revenue management . Obtenga consejos sobre cómo adaptar con éxito los planes a largo plazo tras la crisis COVID-19.

Comprender los factores clave que determinan las estrategias de ingresos

Considere los ingresos como la suma de todas las decisiones de compra de los consumidores. Los ingresos los generan los consumidores, que siguen distintos procesos de decisión y reaccionan de forma diferente a las ofertas de productos de las empresas según el contexto o la situación en que se encuentren.

Así pues, debe centrarse en el comportamiento del consumidor a la hora de definir su estrategia en pricing and revenue management .

Es probable que conozca las cuatro palancas comerciales principales (marca, producto, precio y promoción) que componen su oferta de productos y que impulsan los ingresos de su empresa. Sin embargo, la sensibilidad a estas palancas (y la "disposición a pagar" del consumidor por su producto) depende en gran medida del contexto de la decisión de compra.

En SKIM, nuestro marco de GRN considera las principales palancas empresariales en el contexto de cuatro dimensiones entrelazadas: canal, competidores, consumidores y condiciones (por ejemplo, términos comerciales).

Por ejemplo, podemos esperar que la sensibilidad al precio, la marca o el tamaño del envase cambie en una recesión, cuando determinados consumidores tienen menos dinero para gastar y la mentalidad de los consumidores cambia.

Hay que tener en cuenta que la gestión de los ingresos netos se centra en los ingresos menos todos los costes y descuentos necesarios para realizar los ingresos. Los costes a tener en cuenta pueden estar relacionados con el marketing y las ventas, pero también con otras funciones empresariales como la producción, el envasado o la logística. Todos estos costes también se verán muy afectados por el contexto. Por lo tanto, una estrategia eficaz de GRN debe tratar siempre de encontrar los espacios en los que haya un alto potencial de ingresos a costes relativamente bajos.

El contexto cambiante de los GRN tras el COVID

Antes de considerar la posibilidad de bajar los precios u ofrecer promociones agresivas para aumentar las ventas o los ingresos totales después del COVID, es importante analizar tres factores que cambian la situación de las estrategias de pricing and revenue management .

Cambios en el comportamiento de los consumidores

COVID-19 ha desencadenado cambios sin precedentes en el comportamiento de los consumidores. Desde el comportamiento digital hasta las nuevas decisiones de compra, la gente está tomando decisiones diferentes. Algunas se mantendrán, otras puede que no.

SKIMpuede ayudarle a comprender cómo los hábitos alterados de los consumidores les llevan a tomar decisiones de compra más "deliberadas" que "habituales". Para gestionar los ingresos netos, es fundamental evitar que los consumidores cambien de marca (reforzando el bucle habitual) y captar nuevos clientes (guiándolos a través del bucle deliberado).

Cambios económicos

En la mayoría de los países, la recesión es inevitable, aunque el impacto diferirá según el país, la industria y el grupo de consumidores. Las prioridades de su competencia pueden cambiar en la situación posterior a la crisis. Tanto si se trata de adaptarse a la macroeconomía como de cambiar de canal (por ejemplo, online frente a tradicional) o de posibles escenarios competitivos, hay que planificar estos cambios, pero evitando perjudicar el posicionamiento de la marca a largo plazo y el potencial de fijación de precios.

Cambios en la psicología del consumidor

Una crisis estimula un cambio de creencias, necesitay actitudes, tanto durante como después del acontecimiento. Esto significa que la percepción de los consumidores sobre el valor de determinados productos y servicios también puede cambiar. Por ejemplo, los consumidores pueden comprar envases más pequeños o prescindir por completo de un determinado producto o marca (por ejemplo, optar por productos convencionales frente a ecológicos). Cuando reevalúe sus estrategias a largo plazo, pregúntese: ¿Cómo y en qué medida está cambiando la percepción que tienen los consumidores de su marca? ¿Qué lógica siguen actualmente esos consumidores y cuáles son los impulsores de valor?

6 consejos para adaptar su estrategia pricing and revenue management tras COVID-19

Los consumidores han experimentado trastornos sin precedentes y adaptarse a las secuelas de la crisis económica y de salud pública no será fácil. Usted también debe adaptarse durante este profundo periodo de ajuste.

Conocer a fondo el comportamiento del consumidor le ayudará a tomar las decisiones adecuadas para prosperar en este nuevo contexto.

Basándonos en nuestros 40 años prediciendo el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones, he aquí seis consejos que debe tener en cuenta a la hora de planificar su estrategia de gestión de ingresos tras la caída del Corona en 2020:

1. Profundizar en los segmentos de consumidores para descubrir las dinámicas cambiantes.

Es importante comprender que los MND suelen basarse en medias y totales, que no reflejan los significativos aumentos de la diversidad de consumidores. No todos los consumidores se verán afectados de la misma manera por la crisis. Por ejemplo, hay que evitar recortar los precios para reflejar la reducción del poder adquisitivo, si eso reduce los ingresos procedentes de compradores que habrían comprado de todos modos.

Es crucial reconocer la dinámica cambiante que afecta a sus segmentos de consumidores, para saber si la estrategia que pretende aplicar será eficaz para grupos destinatarios específicos.

2. Utilice su cartera para gestionar los ingresos

Es importante reconocer que en la recesión se producirá una disminución significativa de la demanda del mercado y del poder adquisitivo. En lugar de limitarse a cambiar los precios, debe adaptar su oferta a las necesidades de los consumidores que gastan con más prudencia. Una opción es crear SKU o marcas alternativas y asequibles, pero esto debe hacerse prestando atención a las limitaciones de NRM, valor, coste y precio.

Por otro lado, hay quienes podrán permitirse sus marcas/productos habituales. En este caso, tu objetivo será reforzar sus hábitos y gestionar los ingresos añadiendo valor para justificar el precio o incluso exigir una prima mayor en función de sus necesidades.

3. Evolucione su enfoque de investigación de precios para una mayor agilidad

Aunque muchas cosas están cambiando, puede que las antiguas normas no sean aplicables. Necesita métodos de investigación ágiles para obtener respuestas más precisas. La investigación primaria específica le ayudará a seguir los cambios en la percepción del consumidor sobre su marca, producto, precios y promociones.

También hay que tener en cuenta que los conocimientos adquiridos hace tres meses (o más) podrían estar obsoletos, por lo que es muy útil repetir los ejercicios de investigación para reflejar el nuevo contexto.

Aunque un enfoque basado en datos es clave para el éxito de las estrategias de pricing and revenue management , es esencial contar con un amplio conjunto de fuentes de datos. Los datos de ventas, los rastreadores de marcas, los modelos de marketing mix, las opiniones de los expertos y los conocimientos de los consumidores sobre la elasticidad de los precios (por ejemplo, estudios de precios como conjoint de precios, como los estudios de análisis conjunto). Sin embargo, para garantizar las predicciones más precisas, debe aplicarse el rigor analítico al combinar diferentes fuentes de datos.

La conclusión es que las técnicas de investigación de precios elegidas pueden afectar a los resultados y repercutir en el éxito global de su estrategia de GRN.

4. Acepta que hay zonas en las que no podrás tener una visibilidad total

En lugar de intentar obtener un conocimiento completo de toda su categoría y grupos de consumidores, céntrese en disponer de información suficiente y evolucione sus planes con el tiempo. En primer lugar, obtenga suficiente información -nueva o ya existente- para fundamentar sus estrategias y, a continuación, reevalúe periódicamente los supuestos que ha tenido que asumir. Averigüe qué fuentes de datos necesita para rellenar las lagunas -una vez más, esto podría aclararse con el tiempo- que le ayuden a predecir las tendencias venideras.

5. Centrarse en el futuro para reforzar los hábitos positivos e interrumpir los desfavorables.

El comportamiento y la psicología del consumidor están cambiando. Es importante no extrapolar demasiado del pasado, ya que puede no ser fiable. En su lugar, hay que considerar detenidamente qué partes del comportamiento de los consumidores están cambiando y cuáles volverán rápidamente al comportamiento anterior a COVID. La atención debe centrarse en comprender cómo será "la nueva normalidad". Utilice la dinámica cambiante para reforzar su posición de cara al futuro.

Lidere en la nueva normalidad con productos y servicios que sean más relevantes y que resuenen de forma diferente en el nuevo contexto. Su objetivo es gestionar los nuevos hábitos positivos (por ejemplo, comprar por Internet), desbaratar los que no son favorables (por ejemplo, abandonar las marcas blancas) y fomentar la repetición de compra en el nuevo contexto (por ejemplo, elegir opciones más saludables).

6) No perjudique el potencial de ingresos a largo plazo con frecuentes reducciones de precios

El precio neto es un componente clave de la generación de ingresos. Aunque las rebajas y las promociones de precios pueden servir para impulsar las ventas, en un mercado inestable las promociones pueden ser menos eficaces. Utilice las estrategias de precios con prudencia: las reducciones frecuentes y la compra de cuota de mercado pueden dañar el valor a largo plazo, la percepción del precio y el potencial de ingresos.

El precio es un factor de influencia muy importante para los consumidores, así que utilícelo. Pero, incluso en una recesión, es mejor competir en valor o en la relación valor-precio. Utilice los precios de forma consciente para influir en la decisión y alcanzar sus objetivos de ingresos netos.

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Aunque es posible que tenga que abrocharse el cinturón para un viaje lleno de baches, obtener información sólida y actuar en consecuencia le ayudará a tomar mejores decisiones en materia de ingresos. A medida que adapte su estrategia de GRN, tendrá que abordar las prioridades cambiantes sin dañar la percepción y la fidelidad a la marca a largo plazo.

¿Quiere saber cómo su marca puede añadir más valor en lugar de lanzarse a una guerra de precios? y le ayudaremos a planificar los próximos pasos de su estrategia de GRN.

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