Estratégias de preços e de sucesso NRM: Adaptação após o acidente

A crise da COVID-19 e o acidente do coronavírus estão a abalar o contexto do comportamento de decisão dos consumidores. Consequentemente, o contexto da gestão das receitas líquidas (GRL) também foi afetado para as empresas de bens de consumo.

As empresas devem adaptar as estratégias de receitas à nova situação, ao mesmo tempo que os consumidores se estão a adaptar ao "novo normal". Para ter sucesso, é necessário antecipar e influenciar as decisões dos consumidores num ambiente em mudança. Isto aplica-se em tempos de normalidade, mas especialmente durante a recessão que se avizinha.

Embora a crise da COVID-19 ainda não tenha terminado, os ensinamentos retirados de crises anteriores e o conhecimento dos quadros comportamentais dos consumidores permitem-nos traçar as consequências para as estratégias de gestão das receitas líquidas.

Então, o que deve considerar ao planear as suas próximas acções?

Continue a ler para compreender melhor o impacto da crise nas estratégias de pricing and revenue management . Obtenha dicas sobre como adaptar com sucesso os planos de longo prazo após a crise da COVID-19.

Compreender os principais factores que determinam as estratégias de receitas

Considerar as receitas como a soma de todas as decisões de compra dos consumidores. As receitas são geradas pelos consumidores, que seguem vários processos de decisão e que reagem de forma diferente às ofertas de produtos das empresas, consoante o contexto ou a situação em que se encontram.

Assim, é no comportamento de decisão do consumidor que se deve concentrar ao definir a sua estratégia pricing and revenue management .

É provável que esteja familiarizado com as quatro principais alavancas comerciais (marca, produto, preço e promoção) que constituem a sua oferta de produtos e que impulsionam as receitas da sua empresa. No entanto, a sensibilidade a estas alavancas (e a "vontade de pagar" do consumidor pelo seu produto) depende fortemente do contexto da decisão de compra.

Em SKIM, a nossa estrutura NRM considera as principais alavancas comerciais no contexto de quatro dimensões interligadas, incluindo: canal, concorrentes, consumidores e condições (por exemplo, termos comerciais).

Por exemplo, podemos esperar que a sensibilidade ao preço, à marca ou ao tamanho da embalagem se altere numa recessão, quando certos consumidores têm menos dinheiro para gastar e as mentalidades dos consumidores mudam.

Note-se que a gestão das receitas líquidas se centra nas receitas menos todos os custos e descontos necessários para as realizar. Os custos a considerar podem estar relacionados com o marketing e as vendas, mas também com outras funções empresariais, como a produção, a embalagem e a logística. Todos estes custos serão também grandemente afectados pelo contexto. Assim, uma estratégia NRM eficaz teria sempre como objetivo encontrar os espaços onde existe um elevado potencial de receitas com custos relativamente mais baixos para as realizar.

O contexto em mudança do NRM pós-COVID

Antes de pensar em baixar os preços ou oferecer promoções agressivas para aumentar as vendas ou as receitas totais após a COVID, é importante explorar três factores que alteram a situação das estratégias de pricing and revenue management .

Mudanças no comportamento dos consumidores

A COVID-19 desencadeou mudanças sem precedentes no comportamento dos consumidores. Do comportamento digital às novas decisões de compra, as pessoas estão a tomar decisões diferentes. Algumas vão manter-se, outras não.

SKIMpode ajudá-lo a compreender como os hábitos perturbados dos consumidores estão a levá-los a fazer escolhas de compra mais "deliberadas" do que "habituais". Para a gestão das receitas líquidas, é vital evitar que os consumidores mudem para marcas diferentes (reforçando o ciclo habitual) e conquistar novos clientes (orientando-os através do ciclo deliberado).

Economia em mutação

Na maioria dos países, a recessão é inevitável, embora o impacto seja diferente consoante o país, o sector e o grupo de consumidores. As prioridades dos seus concorrentes podem mudar na situação pós-COVID-19. Quer se trate de se ajustar à macroeconomia, de mudar os canais (por exemplo, online vs. físico) ou de potenciais cenários competitivos, é necessário planear estas mudanças, mas evitar prejudicar o posicionamento da marca a longo prazo e o potencial de fixação de preços.

Mudança na psicologia do consumidor

Uma crise estimula uma mudança de crenças, necessidadese atitudes, tanto durante como após o evento. Isto significa que a perceção do consumidor sobre o valor de certos produtos e serviços também pode mudar. Por exemplo, os consumidores podem comprar embalagens mais pequenas ou prescindir totalmente de um determinado produto ou marca (por exemplo, optar por produtos convencionais ou biológicos). Ao reavaliar as suas estratégias a longo prazo, pergunte: Como e em que medida as percepções dos consumidores sobre a sua marca estão a mudar? Que lógica atual estão esses consumidores a seguir e quais são os factores de valor?

6 dicas para adaptar a sua estratégia pricing and revenue management após a COVID-19

Os consumidores sofreram perturbações sem precedentes e a adaptação às consequências da crise económica e de saúde pública não será fácil. Também o seu sector deve adaptar-se durante este período de ajustamento profundo.

A aquisição de uma compreensão sólida do comportamento de decisão do consumidor ajudá-lo-á a fazer as escolhas certas para prosperar neste novo contexto.

Com base nos nossos 40 anos de previsão do comportamento de decisão do consumidor, eis seis dicas a considerar ao planear a sua estratégia de gestão de receitas após o acidente do Corona 2020:

1. Aprofundar os segmentos de consumidores para descobrir as dinâmicas em mudança

É importante compreender que o NRM se baseia frequentemente em médias e totais, que não reflectem os aumentos significativos na diversidade dos consumidores. Nem todos os consumidores serão afectados da mesma forma pelo crash. Por exemplo, a redução dos preços para refletir a diminuição do poder de compra deve ser evitada, se isso reduzir as receitas dos compradores que teriam comprado de qualquer forma.

É crucial reconhecer a dinâmica de mudança que afecta os seus segmentos de consumidores, para saber se a estratégia pretendida será eficaz para grupos-alvo específicos

2. Utilizar a sua carteira para gerir as receitas

É importante reconhecer que, durante a recessão, haverá uma diminuição significativa da procura no mercado e do poder de compra. Em vez de alterar apenas os preços, deve adaptar a sua oferta para corresponder às necessidades dos consumidores que estão a gastar de forma mais prudente. Uma opção é criar SKUs ou marcas alternativas e acessíveis, mas isso deve ser feito tendo em atenção as restrições de NRM, valor, custo e preço.

Por outro lado, há aqueles que poderão pagar as suas marcas/produtos habituais. Neste caso, o seu objetivo será reforçar os seus hábitos e gerir as receitas, acrescentando valor para justificar o preço ou mesmo obter um prémio mais elevado em função das suas necessidades.

3. Evolua a sua abordagem de pesquisa de preços para obter mais agilidade

Embora muita coisa esteja a mudar, os padrões antigos podem não se aplicar. São necessários métodos de investigação ágeis para obter respostas mais precisas. A investigação primária orientada ajudá-lo-á a acompanhar as mudanças na perceção do consumidor sobre a sua marca, produto, preços e promoções.

Também vale a pena considerar que os conhecimentos adquiridos há três meses (ou mais) podem estar desactualizados, pelo que é muito útil repetir os exercícios de investigação para refletir o novo contexto.

Embora uma abordagem baseada em dados seja fundamental para o êxito das estratégias pricing and revenue management , é essencial um vasto conjunto de fontes de dados. Dados de vendas, rastreadores de marcas, modelos de marketing mix, opiniões de especialistas e percepções dos consumidores sobre a elasticidade dos preços (por exemplo, estudos de preços como conjoint como os estudos de análise conjunta) podem dar-nos uma peça do puzzle. No entanto, para garantir as previsões mais exactas, é necessário aplicar rigor analítico ao combinar diferentes fontes de dados.

A conclusão é que as técnicas de pesquisa de preços escolhidas podem afetar os resultados e ter impacto no sucesso global da sua estratégia de NRM.

4. Aceitar que há áreas sobre as quais não é possível ter visibilidade total

Em vez de tentar obter uma compreensão completa de toda a sua categoria e grupos de consumidores, concentre-se em ter informação suficiente e evolua os seus planos ao longo do tempo. Em primeiro lugar, obtenha informações suficientes - novas ou existentes - para fundamentar as suas estratégias e, em seguida, reavalie regularmente os pressupostos que teve de fazer. Determine quais as fontes de dados necessárias para colmatar as lacunas - mais uma vez, isto pode tornar-se mais claro com o tempo - para o ajudar a prever as tendências futuras.

5. Concentrar-se no futuro para reforçar os hábitos positivos e acabar com os desfavoráveis

O comportamento e a psicologia do consumidor estão a mudar. É importante não extrapolar demasiado a partir do passado, uma vez que pode não ser fiável. Em vez disso, considere cuidadosamente quais as partes do comportamento do consumidor que estão a mudar e quais as que voltarão rapidamente ao comportamento pré-COVID. A tónica deve ser colocada na compreensão do que será o "novo normal". Utilize a dinâmica em mudança para reforçar a sua posição no futuro.

Liderar no novo normal com produtos e serviços que sejam mais relevantes e que ressoem de forma diferente no novo contexto. O seu objetivo é gerir os novos hábitos positivos (por exemplo, comprar em linha), perturbar os que não são favoráveis (por exemplo, abandonar as marcas de distribuidor) e incentivar a repetição da compra no novo contexto (por exemplo, escolher opções mais saudáveis).

6) Não prejudique o potencial de receitas a longo prazo com reduções de preços frequentes

O preço líquido é uma componente fundamental da geração de receitas. Embora os descontos e as promoções de preços possam ser utilizados para aumentar as vendas, num mercado instável, as promoções podem ser menos eficazes. Utilize as estratégias de preços de forma sensata: as reduções frequentes e a aquisição de quotas de mercado podem prejudicar o valor a longo prazo, a perceção do preço e o potencial de receitas.

O preço é um fator de influência muito importante para os consumidores, por isso, utilize-o. Mas, mesmo numa recessão, é melhor competir com base no valor ou na relação preço/valor. Utilize os preços de forma consciente para influenciar a decisão e atingir os objectivos de receita líquida!

-

Embora possa ser necessário apertar o cinto para uma viagem atribulada, obter e atuar com base em informações sólidas ajudá-lo-á a tomar melhores decisões em termos de receitas. À medida que adapta a sua estratégia de NRM, terá de abordar as prioridades em mudança sem prejudicar a lealdade e a perceção da marca a longo prazo.

Quer saber como a sua marca pode acrescentar mais valor em vez de entrar numa guerra de preços? e ajudá-lo-emos a planear os próximos passos da sua estratégia NRM.

Visite o nosso Centro de conhecimento sobre a COVID-19 e a perturbação do comportamento de decisão para mais conteúdos desta série.

Estamos a partilhar teorias adicionais, melhores práticas e dicas sobre estratégias de tomada de decisões, comércio eletrónico, inovação e gestão de receitas. O nosso objetivo é fornecer inspiração, respostas a perguntas comuns que recebemos e ajudá-lo a navegar no novo normal.