Preisgestaltung und NRM-Erfolgsstrategien: Anpassungen nach dem Absturz

Die COVID-19-Krise und der Corona-Crash erschüttern den Kontext für das Entscheidungsverhalten der Verbraucher. Infolgedessen ist auch der Kontext für das Net Revenue Management (NRM) für Konsumgüterunternehmen gestört worden.

Die Unternehmen müssen ihre Umsatzstrategien an die neue Situation anpassen, und zwar zur gleichen Zeit, in der sich die Verbraucher an die "neue Normalität" anpassen. Um erfolgreich zu sein, muss man die Entscheidungen der Verbraucher in einem sich verändernden Umfeld vorhersehen und beeinflussen. Dies gilt in Zeiten der Normalität, aber insbesondere in der kommenden Rezession.

Auch wenn die COVID-19-Krise noch nicht überwunden ist, können wir dank der Lehren aus früheren Krisen und der Kenntnis der Rahmenbedingungen für das Verbraucherverhalten die Folgen für die Strategien zur Verwaltung der Nettoeinnahmen abschätzen.

Was sollten Sie also bei der Planung Ihrer nächsten Schritte beachten?

Lesen Sie weiter, um die Auswirkungen der Krise auf die Strategien von pricing and revenue management besser zu verstehen. Erhalten Sie Tipps, wie Sie langfristige Pläne nach der COVID-19-Krise erfolgreich anpassen können.

Verstehen der Schlüsselfaktoren, die die Ertragsstrategien bestimmen

Betrachten Sie den Umsatz als die Summe aller Kaufentscheidungen der Verbraucher. Der Umsatz wird von Verbrauchern generiert, die verschiedenen Entscheidungsprozessen folgen und je nach Kontext oder Situation unterschiedlich auf die Produktangebote der Unternehmen reagieren.

Das Entscheidungsverhalten der Verbraucher ist also der Punkt, auf den Sie sich bei der Festlegung Ihrer pricing and revenue management Strategie konzentrieren müssen.

Wahrscheinlich kennen Sie die vier wichtigsten geschäftlichen Hebel (Marke, Produkt, Preis und Verkaufsförderung), aus denen Ihr Produktangebot besteht und die den Umsatz Ihres Unternehmens bestimmen. Die Empfindlichkeit gegenüber diesen Hebeln (und die "Zahlungsbereitschaft" der Verbraucher für Ihr Produkt) hängt jedoch stark vom Kontext der Kaufentscheidung ab.

Auf SKIM betrachtet unser NRM-Rahmenwerk die wichtigsten geschäftlichen Hebel im Kontext von vier miteinander verflochtenen Dimensionen: Kanal, Wettbewerber, Verbraucher und Bedingungen (z. B. Handelsbedingungen).

So ist beispielsweise zu erwarten, dass sich die Sensibilität für Preis, Marke oder Packungsgröße in einer Rezession ändert, wenn bestimmte Verbraucher weniger Geld ausgeben können und sich die Einstellung der Verbraucher ändert.

Beachten Sie, dass sich das Nettoumsatzmanagement auf den Umsatz abzüglich aller Kosten und Rabatte konzentriert, die zur Erzielung des Umsatzes erforderlich sind. Die zu berücksichtigenden Kosten können marketing- und vertriebsbezogen sein, aber auch mit anderen Geschäftsfunktionen wie Produktion, Verpackung und Logistik zusammenhängen. Alle diese Kosten werden auch stark durch den Kontext beeinflusst. Eine wirksame NRM-Strategie würde also immer darauf abzielen, die Bereiche zu finden, in denen ein hohes Ertragspotenzial zu relativ geringen Kosten zu realisieren ist.

Der veränderte Kontext der NRM nach dem COVID

Bevor Sie in Erwägung ziehen, Ihre Preise zu senken oder aggressive Werbeaktionen anzubieten, um den Umsatz oder die Gesamteinnahmen nach der COVID zu steigern, sollten Sie drei Faktoren untersuchen, die die Situation für die Strategien von pricing and revenue management verändern.

Veränderungen im Verbraucherverhalten

Die COVID-19 hat beispiellose Veränderungen im Verbraucherverhalten ausgelöst. Vom digitalen Verhalten bis hin zu neuen Kaufentscheidungen - die Menschen treffen unterschiedliche Entscheidungen. Einige werden Bestand haben, andere vielleicht nicht.

SKIMDer Habitual-Deliberate Decision Loop kann Ihnen helfen zu verstehen, wie die gestörten Gewohnheiten der Verbraucher dazu führen, dass sie eher "bewusste" als "gewohnheitsmäßige" Kaufentscheidungen treffen. Für das Nettoumsatzmanagement ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Verbraucher daran hindern, zu anderen Marken zu wechseln (indem Sie die Gewohnheitsschleife verstärken) und neue Kunden gewinnen (indem Sie sie durch die bewusste Schleife führen).

Wirtschaft im Wandel

In den meisten Ländern ist eine Rezession unvermeidlich, wenngleich die Auswirkungen je nach Land, Branche und Verbrauchergruppe unterschiedlich sein werden. Die Prioritäten Ihres Konkurrenten könnten sich in der Situation nach COVID-19 verschieben. Ganz gleich, ob es sich um eine Anpassung an die Makroökonomie, eine Verlagerung der Vertriebskanäle (z. B. online oder stationär) oder um potenzielle Wettbewerbsszenarien handelt - Sie müssen diese Veränderungen einplanen, ohne jedoch die langfristige Markenpositionierung und das Preispotenzial zu beeinträchtigen.

Verbraucherpsychologie im Wandel

Eine Krise stimuliert einen Wandel der Überzeugungen, brauchtund Einstellungen, sowohl während als auch nach dem Ereignis. Dies bedeutet, dass sich auch die Wahrnehmung des Wertes bestimmter Produkte und Dienstleistungen durch die Verbraucher ändern kann. So kaufen die Verbraucher vielleicht kleinere Packungsgrößen oder verzichten ganz auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke (z. B. indem sie sich für konventionelle gegenüber ökologischen Produkten entscheiden). Wenn Sie Ihre langfristigen Strategien überdenken, fragen Sie sich: Wie und in welchem Maße verändert sich die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher? Welcher aktuellen Logik folgen diese Verbraucher und was sind die Werttreiber?

6 Tipps für die Anpassung Ihrer pricing and revenue management Strategie nach COVID-19

Die Verbraucher haben noch nie dagewesene Störungen erlebt, und die Anpassung an die Folgen der Gesundheits- und Wirtschaftskrise wird nicht einfach sein. Auch Sie müssen sich in dieser tiefgreifenden Anpassungsphase darauf einstellen.

Ein solides Verständnis des Entscheidungsverhaltens der Verbraucher wird Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um in diesem neuen Kontext erfolgreich zu sein.

Auf der Grundlage unserer 40-jährigen Erfahrung mit der Vorhersage des Entscheidungsverhaltens von Verbrauchern geben wir Ihnen hier sechs Tipps, die Sie bei der Planung Ihrer Revenue-Management-Strategie nach dem Corona-Crash 2020 berücksichtigen sollten:

1. Tiefer in die Verbrauchersegmente eintauchen, um die sich verändernde Dynamik aufzudecken

Es ist wichtig zu verstehen, dass die NRM oft auf Durchschnittswerten und Summen beruhen, die nicht die erhebliche Zunahme der Verbrauchervielfalt widerspiegeln. Nicht alle Verbraucher werden in gleicher Weise von dem Crash betroffen sein. So ist es beispielsweise zu vermeiden, die Preise zu senken, um der geringeren Kaufkraft Rechnung zu tragen, wenn dadurch die Einnahmen von Käufern, die ohnehin gekauft hätten, sinken.

Es ist von entscheidender Bedeutung, die sich verändernde Dynamik zu erkennen, die sich auf Ihre Verbrauchersegmente auswirkt, damit Sie wissen, ob Ihre geplante Strategie für bestimmte Zielgruppen effektiv sein wird.

2. Nutzen Sie Ihr Portfolio zur Verwaltung der Einnahmen

Es ist wichtig zu erkennen, dass in der Rezession die Marktnachfrage und die Kaufkraft erheblich zurückgehen werden. Anstatt nur die Preise zu ändern, sollten Sie Ihr Angebot so anpassen, dass es den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, die ihre Ausgaben vorsichtiger gestalten. Eine Möglichkeit ist die Schaffung erschwinglicher, alternativer SKUs oder Marken, aber dabei müssen NRM, Wert, Kosten und Preisbeschränkungen berücksichtigt werden.

Auf der anderen Seite gibt es diejenigen, die sich ihre üblichen Marken/Produkte leisten können. Hier besteht Ihr Ziel darin, ihre Gewohnheiten zu stärken und die Einnahmen zu steuern, indem Sie einen Mehrwert schaffen, der den Preis rechtfertigt oder sogar einen höheren Aufschlag je nach ihren Bedürfnissen verlangt.

3. Entwickeln Sie Ihren Preisforschungsansatz für mehr Flexibilität weiter

Auch wenn sich vieles ändert, gelten alte Standards möglicherweise nicht mehr. Sie brauchen flexible Forschungsmethoden, um genauere Antworten zu erhalten. Gezielte Primärforschung hilft Ihnen, Veränderungen in der Verbraucherwahrnehmung in Bezug auf Ihre Marke, Ihr Produkt, Ihre Preisgestaltung und Ihre Werbeaktionen zu verfolgen.

Man sollte auch bedenken, dass die Erkenntnisse, die man vor drei Monaten (oder mehr) gewonnen hat, veraltet sein könnten, so dass es von großem Wert ist, seine Recherchen zu wiederholen, um den neuen Kontext zu berücksichtigen.

Ein datengestützter Ansatz ist der Schlüssel zu erfolgreichen pricing and revenue management Strategien, wobei eine breite Palette von Datenquellen unerlässlich ist. Verkaufsdaten, Marken-Tracker, Marketing-Mix-Modelle, Expertenmeinungen und Erkenntnisse der Verbraucher über die Preiselastizität (z. B. Preisforschung wie conjoint Analyse-Studien) können Ihnen ein Stück des Puzzles liefern. Um jedoch möglichst genaue Vorhersagen zu gewährleisten, muss bei der Kombination verschiedener Datenquellen analytische Strenge walten.

Das Fazit ist, dass die gewählten Preisforschungstechniken die Ergebnisse beeinflussen und sich auf den Gesamterfolg Ihrer NRM-Strategie auswirken können.

4. Akzeptieren Sie, dass es Bereiche gibt, die Sie nicht vollständig überblicken können

Anstatt zu versuchen, ein vollständiges Verständnis Ihrer gesamten Kategorie und Ihrer Verbrauchergruppen zu erlangen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, genügend Informationen zu haben und Ihre Pläne im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln. Sammeln Sie zunächst genügend Informationen - neue oder vorhandene -, um Ihre Strategien zu untermauern, und überprüfen Sie dann regelmäßig die Annahmen, die Sie treffen mussten. Finden Sie heraus, welche Datenquellen Sie benötigen, um Lücken zu schließen - auch dies kann im Laufe der Zeit klarer werden -, damit Sie kommende Trends vorhersagen können.

5. Konzentrieren Sie sich auf die Zukunft, um positive Gewohnheiten zu verstärken und ungünstige zu unterbrechen

Das Verbraucherverhalten und die Verbraucherpsychologie ändern sich. Es ist wichtig, nicht zu viel aus der Vergangenheit zu extrapolieren, da dies möglicherweise nicht zuverlässig ist. Überlegen Sie stattdessen sorgfältig, welche Teile des Verbraucherverhaltens sich ändern und welche schnell wieder zum Verhalten vor der COVID zurückkehren werden. Der Schwerpunkt sollte darauf liegen, zu verstehen, wie das "neue Normal" aussehen wird. Nutzen Sie die sich verändernde Dynamik, um Ihre Position für die Zukunft zu stärken.

Führen Sie in der neuen Normalität mit Produkten und Dienstleistungen, die relevanter sind und in dem neuen Kontext anders ankommen. Ihr Ziel ist es, positive neue Gewohnheiten zu steuern (z. B. Online-Käufe), ungünstige Gewohnheiten zu unterbrechen (z. B. den Verzicht auf Eigenmarken) und Wiederholungskäufe im neuen Kontext zu fördern (z. B. die Wahl gesünderer Optionen).

6) Beschädigen Sie das langfristige Umsatzpotenzial nicht durch häufige Preissenkungen

Der Nettopreis ist eine Schlüsselkomponente der Umsatzgenerierung. Zwar können Rabatte und Preisaktionen den Absatz steigern, doch in einem instabilen Markt sind sie möglicherweise weniger wirksam. Setzen Sie Preisstrategien mit Bedacht ein: Häufige Preissenkungen und der Kauf von Marktanteilen können den langfristigen Wert, die Preiswahrnehmung und das Umsatzpotenzial beeinträchtigen.

Der Preis ist ein sehr wichtiger Einflussfaktor für die Verbraucher, also nutzen Sie ihn. Aber selbst in einer Rezession ist es besser, über den Wert oder das Preis-Leistungs-Verhältnis zu konkurrieren. Setzen Sie die Preisgestaltung bewusst ein, um die Entscheidung zu beeinflussen und Ihre Nettoumsatzziele zu erreichen!

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Auch wenn Sie sich auf eine holprige Fahrt einstellen müssen, wird Ihnen die Gewinnung und Auswertung zuverlässiger Erkenntnisse helfen, bessere Umsatzentscheidungen zu treffen. Bei der Anpassung Ihrer NRM-Strategie müssen Sie auf sich ändernde Prioritäten eingehen, ohne die langfristige Markentreue und -wahrnehmung zu beeinträchtigen.

Möchten Sie erfahren, wie Ihre Marke mehr Wert schaffen kann, anstatt sich in einen Preiskampf zu stürzen? und wir unterstützen Sie bei der Planung der nächsten Schritte Ihrer NRM-Strategie.

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