Cómo Nestlé está sacudiendo el estante del café con Starbucks

Exploración de un enfoque de estante virtual para lanzar una marca premium

En 2018, Nestlé firmó un acuerdo de 7.200 millones de dólares para comercializar, vender y distribuir los productos envasados de Starbucks fuera de las cafeterías de la compañía, ofreciendo Starbucks a domicilio. Con un alto reconocimiento de marca, Starbucks claramente tendría un impacto en el estante del café. Sin embargo, un miembro del equipo europeo de análisis de Nestlé vio la oportunidad de replantearse el abarrotado lineal de los supermercados para impulsar aún más el crecimiento, tanto de Nestlé como de sus clientes.

Albert van Meeteren, director de Consumer and Shopper Insights and Analytics de Nestlé, quería ver cuál era la mejor manera de lanzar Starbucks de forma "nueva e innovadora" en los supermercados neerlandeses centrándose en la ejecución en tienda.

Conocía de primera mano que la "agrupación" de productos en determinados segmentos alimentarios había impulsado el crecimiento en EE.UU. Ahora, el gigante alimentario se planteaba llevar una idea similar a los supermercados holandeses.

Sin embargo, Nestlé necesitaba contar con información detallada sobre los consumidores para convencerles de que debían abandonar la disposición tradicional de los estantes de café en favor de este nuevo diseño.

Albert llegó a SKIM enfrentándose a las mismas preguntas a las que usted puede enfrentarse:

• ¿Puede desafiar el "statu quo" de su categoría en el lineal?
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por las marcas premium?
• ¿Cómo puede equipar mejor a su equipo de gestión por categorías para las conversaciones con los minoristas?

He aquí cómo Nestlé buscó las respuestas que necesitaba para que el lanzamiento de su café Starbucks Dutch fuera un éxito.

Alterar la categoría del café en el lineal

Para aumentar el volumen y los ingresos generados por este lanzamiento premium, Nestlé quería llevar una idea audaz a sus clientes de los supermercados: trastocar el lineal de la categoría de café.

El estante tradicional del café se organiza por método de preparación (por ejemplo, granos, filtro, cápsulas, etc.) y Nestlé recomendaba un enfoque de "bloque de marcas", en el que todos los productos Starbucks se agruparían juntos, por marca, no por categoría. Nestlé preveía el máximo impacto visual, la máxima facilidad de identificación y un elevado reconocimiento de marca con este nuevo enfoque.

Nestlé no es ajena al negocio del café, ya que tiene una presencia significativa con las conocidas marcas Nescafé, Nescafé Dolce y Nespresso. Sabiendo que los clientes de los supermercados compran el café en máquina, Nestlé esperaba encontrar cierta incertidumbre con su nuevo enfoque: proponía un formato de estante de café de supermercado diferente al estándar probado y fiable del sector.

Antes de presentar esta audaz idea a los minoristas holandeses, Nestlé necesitaba estar segura de que el enfoque de bloque de marcas generaría ingresos no sólo para ellos, sino que también impulsaría el crecimiento global de la categoría.

Pruebas de sensibilidad a los precios en la categoría del café

Para evaluar el impacto en los ingresos del concepto de bloque de marcas, así como la elasticidad de precios de las nuevas referencias de Starbucks, propusimos un estudio de estantería virtual enSKIM , basado en el análisis conjunto. SKIMEl estante virtual de Starbucks muestra productos de prueba en un entorno competitivo, en un estante digital de venta al por menor, reproduciendo la situación de compra del consumidor en la tienda.

Para Nestlé, reprodujimos uno de los principales supermercados holandeses para comparar las reacciones de los consumidores y los cambios en su comportamiento a la hora de tomar decisiones cuando se enfrentaban al planograma actual del lineal, frente al bloque de marcas. El ejercicio conjunto midió las numerosas compensaciones que hacían los compradores cuando se les presentaban diferentes opciones.

Más allá del impacto del bloque de marcas, se utilizó el análisis conjunto del lineal virtual para optimizar la estrategia de precios de Nestlé para Starbucks. Midiendo la elasticidad de los precios, pudimos predecir el impacto de distintos puntos de precio y el efecto global en la cuota de mercado de Nestlé.

Albert van Meeteren confía mucho en el análisis conjunto, ya que lo ha utilizado en otros contextos de la distribución alimentaria. "El método conjunto funciona de verdad. Lleva mucho tiempo entre nosotros, lo que quizás hace que algunos olviden lo potente que es", explica.

Como ya había trabajado con nosotros, van Meeteren conocía bien la experiencia de SKIMen el análisis del consumidor y el comercio minorista. Y añade: "Con SKIM, sabía lo que obtendría con esta investigación de precios y sabía que sería bueno: exactamente las respuestas que necesitaba y sólidas recomendaciones de precios, además de un informe cristalino."

Encontrar la combinación perfecta de información y acción

Con nuestra solución de estanterías virtuales, pudimos proporcionar a Nestlé información y pruebas sólidas sobre:

a) predicción de volumen y cuota de juicios

b) si los consumidores cambiarían a un producto más caro y de mayor calidad

c) la contribución potencial de un bloque de la marca Starbucks al crecimiento global de la categoría.

Nestlé aprendió qué SKU se verían más afectadas que otras y qué posibles líneas de actuación en materia de precios podrían funcionar mejor en el momento del lanzamiento. También dotamos al equipo de Nestlé de una herramienta de simulación de precios basada en Excel que podía proporcionar información continua tras el estudio de precios para informar sobre futuras estrategias.

van Meeteren dijo que siente que obtuvo la respuesta correcta, y agradeció la flexibilidad tanto de nuestro equipo de SKIM como del método de investigación: "¡Necesitaba resultados rápidamente y los obtuve!".

Señaló que algunos supermercados neerlandeses están probando el nuevo método y otros han implantado un bloque parcial de la marca, con algunas de las referencias totales de Starbucks. Las conversaciones continúan, pero ahora que la marca ha empezado a irrumpir en la categoría del café, se trata de "vigilar este espacio", dijo van Meeteren.

van Meeteren cree que los estudios de investigación, como este, tienen un valor incalculable para dotar a las marcas de los datos que necesitan.

¿Qué consejo adicional tiene el Director de Consumer and Shopper Insights and Analytics de Nestlé para otros profesionales de la información que estén a punto de embarcarse en una investigación similar?

• No tenga miedo de arriesgarse. "Tanto si el resultado es positivo como negativo, este tipo de investigación ahorrará a una marca tiempo, esfuerzo y dinero en ambos casos".
• Sea minucioso a la hora de determinar qué precios evaluar. "¿Está incluyendo todos los puntos de datos correctos?".
• Aproveche al máximo el simulador de precios SKIM en escenarios de minoristas. "Sus equipos comerciales y de promoción por categorías pueden extraer información real incluso una vez finalizado el estudio".

¿Está desarrollando su estrategia de gestión de ingresos para un nuevo producto o una nueva categoría? Si necesita comprender mejor a sus consumidores (o competidores), ¡hoy!

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