Wie Nestlé mit Starbucks das Kaffeeregal aufmischt

Erkundung eines Konzepts für ein virtuelles Regal zur Einführung einer Premiummarke

Im Jahr 2018 unterzeichnete Nestlé einen 7,2-Milliarden-Dollar-Deal für die Vermarktung, den Verkauf und den Vertrieb der verpackten Produkte von Starbucks außerhalb der Cafés des Unternehmens, um Starbucks zu Hause anzubieten. Mit seiner hohen Markenbekanntheit würde Starbucks im Kaffeeregal eindeutig eine Rolle spielen. Ein Mitglied des europäischen Insights-Teams von Nestlé sah jedoch die Möglichkeit, das überfüllte Lebensmittelregal neu zu überdenken, um noch mehr Wachstum zu erzielen - für Nestlé und seine Kunden.

Albert van Meeteren, Nestlé's Head of Consumer and Shopper Insights and Analytics, wollte herausfinden, wie man Starbucks am besten auf eine "neue und innovative" Art und Weise in niederländischen Supermärkten einführen könnte, indem man sich auf die Umsetzung in den Geschäften konzentriert.

Er wusste aus erster Hand, dass die Bündelung von Produkten in bestimmten Lebensmittelsegmenten das Wachstum in den USA angekurbelt hatte. Nun erwog der Lebensmittelriese, eine ähnliche Idee in die niederländischen Supermärkte zu bringen.

Nestlé musste sich jedoch mit umfassenden Verbrauchererkenntnissen wappnen, um die Einzelhandelskunden davon zu überzeugen, dass sie das traditionelle Kaffeeregal zugunsten dieses neuen Designs aufgeben sollten.

Albert kam mit den gleichen Fragen, die Sie sich vielleicht auch stellen, zu SKIM :

• Können Sie den "Status quo" Ihrer Kategorie am Regal in Frage stellen?
• Wie viel sind die Verbraucher bereit, für Premiummarken zu zahlen?
• Wie können Sie Ihr Category Management Team am besten für die Gespräche mit den Einzelhändlern rüsten?

Hier erfahren Sie, wie Nestlé die Antworten fand, die sie für eine erfolgreiche Einführung von Starbucks Coffee Dutch benötigten.

Störung der Kaffeekategorie am Regal

Um das Volumen und den Umsatz dieser Premium-Einführung zu steigern, wollte Nestlé seinen Supermarktkunden eine kühne Idee unterbreiten: das Regal der Kaffeekategorie zu stören.

Das traditionelle Kaffeeregal ist nach Zubereitungsmethoden geordnet (z. B. Bohnen, Filter, Kapseln usw.), und Nestlé empfahl einen "Markenblock"-Ansatz, bei dem alle Starbucks-Produkte nach Marken und nicht nach Kategorien gruppiert werden sollten. Nestlé versprach sich von diesem neuen Ansatz eine maximale visuelle Wirkung, eine maximale Erkennbarkeit und einen hohen Wiedererkennungswert der Marke.

Nestlé ist im Kaffeegeschäft kein Unbekannter, denn das Unternehmen ist mit den bekannten Marken Nescafé, Nescafé Dolce und Nespresso stark vertreten. Da Nestlé weiß, dass Supermarktkunden ihren Kaffee maschinell einkaufen, rechnete das Unternehmen mit einer gewissen Unsicherheit bei seinem neuen Ansatz: Es schlug ein anderes Regalformat für Supermarktkaffee vor als den bewährten Branchenstandard.

Bevor Nestlé diese kühne Idee den niederländischen Einzelhändlern vorstellte, musste sie sich sicher sein, dass der Markenblock-Ansatz nicht nur für sie selbst Umsatz bringen, sondern auch das Wachstum der gesamten Kategorie fördern würde.

Prüfung der Preisempfindlichkeit in der Kategorie Kaffee

Um die Auswirkungen des Markenblockkonzepts auf den Umsatz sowie die Preiselastizität der neuen Starbucks-SKUs zu bewerten, haben wir eine SKIM virtuelle Regalstudie vorgeschlagen, die auf einer Conjoint-Analyse basiert. SKIMDas virtuelle Regal von Starbucks zeigt Testprodukte in einem Wettbewerbsumfeld auf einem digitalen Einzelhandelsregal, das die Einkaufssituation des Verbrauchers im Laden nachbildet.

Für Nestlé haben wir einen der größten niederländischen Supermärkte nachgebildet, um die Reaktionen und Veränderungen im Entscheidungsverhalten der Verbraucher zu vergleichen, wenn sie mit dem aktuellen Regalplanogramm und dem Markenblock konfrontiert werden. Bei der Conjoint-Studie wurden die zahlreichen Abwägungen gemessen, die die Kunden bei der Präsentation der verschiedenen Optionen vornahmen.

Neben der Auswirkung auf den Markenblock wurde der virtuelle Regal-Conjoint verwendet, um die Preisstrategie von Nestlé für Starbucks zu optimieren. Durch die Messung der Preiselastizität konnten wir die Auswirkungen verschiedener Preispunkte und den Gesamteffekt auf den Marktanteil von Nestlé vorhersagen.

Albert van Meeteren hat großes Vertrauen in die Conjoint-Analyse, da er sie bereits in anderen Zusammenhängen im Lebensmitteleinzelhandel eingesetzt hat. "Die Conjoint-Methode funktioniert wirklich - es gibt sie schon eine Weile, was vielleicht bedeutet, dass manche vergessen, wie leistungsfähig sie ist", erklärt er.

Da van Meeteren schon früher mit uns zusammengearbeitet hatte, kannte er auch das Fachwissen von SKIMim Bereich Verbraucherforschung und Einzelhandel. Er fügt hinzu: "Bei SKIM wusste ich, was ich mit dieser Preisforschung bekommen würde, und ich wusste, dass sie gut sein würde - genau die Antworten, die ich brauchte, und solide Preisempfehlungen sowie einen kristallklaren Bericht."

Die perfekte Mischung aus Erkenntnissen und Maßnahmen finden

Mit unserer Lösung für das virtuelle Regal waren wir in der Lage, Nestlé fundierte Erkenntnisse und Beweise zu liefern:

a) Volumenprognose und Versuchsanteil

b) ob die Verbraucher auf ein teureres Premium-Produkt umsteigen würden

c) wie groß der Beitrag ist, den ein Starbucks-Markenblock zum Gesamtwachstum der Kategorie leisten könnte.

Nestlé erfuhr, welche Artikelgruppen stärker betroffen sein würden als andere und welche möglichen Preisstrategien bei der Markteinführung am besten funktionieren könnten. Wir statteten das Nestlé-Team auch mit einem Excel-basierten Preissimulator-Tool aus, das nach der Preisstudie fortlaufende Erkenntnisse für künftige Strategien liefern kann.

van Meeteren sagte, er habe das Gefühl, die richtige Antwort bekommen zu haben, und er sei dankbar für die Flexibilität sowohl unseres SKIM Teams als auch der Forschungsmethode: "Ich brauchte schnell Ergebnisse und ich habe sie bekommen!"

Er teilte mit, dass einige niederländische Supermärkte die neue Methode ausprobieren und andere einen teilweisen Markenblock eingeführt haben, der einige der gesamten Starbucks-SKUs enthält. "Die Gespräche sind noch nicht abgeschlossen, aber es ist ein Fall von 'watch this space'", sagte van Meeteren, jetzt, da die Marke begonnen hat, die Kaffeekategorie zu stören.

van Meeteren ist der Meinung, dass Forschungsstudien wie diese von unschätzbarem Wert sind, um Marken mit den nötigen Fakten zu versorgen.

Welche zusätzlichen Ratschläge hat der Leiter der Abteilung Consumer and Shopper Insights and Analytics von Nestlé für andere Insights-Profis, die sich auf ähnliche Forschungsprojekte einlassen wollen?

• Scheuen Sie sich nicht, ein Risiko einzugehen. "Unabhängig davon, ob das Ergebnis positiv oder negativ ausfällt, spart diese Art von Forschung einer Marke in beiden Fällen Zeit, Mühe und Geld.
• Seien Sie gründlich bei der Bestimmung der zu bewertenden Preispunkte. "Beziehen Sie alle richtigen Datenpunkte ein?"
• Nutzen Sie die Vorteile des SKIM Preissimulators in Einzelhandels-Szenarien voll aus. "Ihre Handels- und Category-Promotion-Teams können auch nach Abschluss einer Studie echte Erkenntnisse gewinnen."

Entwickeln Sie Ihre Revenue-Management-Strategie für ein neues Produkt oder eine neue Kategorie? Wenn Sie Ihre Kunden (oder Konkurrenten) besser verstehen müssen, heute!

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