Como a Nestlé está a abanar a prateleira do café com a Starbucks

Explorar uma abordagem de prateleira virtual para lançar uma marca de qualidade superior

Em 2018, a Nestlé assinou um acordo de 7,2 mil milhões de dólares para comercializar, vender e distribuir os produtos embalados da Starbucks fora dos cafés da empresa, proporcionando a Starbucks em casa. Com um elevado reconhecimento da marca, a Starbucks teria claramente um impacto na prateleira do café. No entanto, um membro da equipa europeia da Nestlé viu uma oportunidade de repensar a prateleira lotada das mercearias para impulsionar ainda mais o crescimento - para a Nestlé e para os seus clientes.

Albert van Meeteren, Diretor de Consumer and Shopper Insights and Analytics da Nestlé, queria ver qual seria a melhor forma de lançar o Starbucks de uma forma "nova e inovadora" nos supermercados holandeses, concentrando-se na execução na loja.

Ele sabia, em primeira mão, que o agrupamento de produtos em determinados segmentos alimentares tinha impulsionado o crescimento nos EUA. Agora, o gigante alimentar estava a pensar em levar uma ideia semelhante aos supermercados holandeses.

No entanto, a Nestlé necessitava de se munir de informações valiosas sobre os consumidores para convencer os clientes retalhistas de que deveriam abandonar a disposição tradicional das prateleiras de café em favor deste novo design.

Albert chegou a SKIM com as mesmas perguntas que você pode ter:

• Pode desafiar o "status quo" da sua categoria na prateleira?
• Quanto é que os consumidores estão dispostos a pagar por marcas de qualidade superior?
• Como pode equipar melhor a sua equipa de gestão de categorias para as discussões com os retalhistas?

Eis como a Nestlé procurou as respostas de que necessitava para que o lançamento do café holandês Starbucks fosse um êxito.

Perturbar a categoria do café na prateleira

Para aumentar o volume e as receitas geradas por este lançamento de qualidade superior, a Nestlé queria levar uma ideia arrojada aos seus clientes de supermercado: revolucionar a categoria de café nas prateleiras.

A prateleira de café tradicional está organizada por método de preparação (por exemplo, grãos, filtro, cápsulas, etc.) e a Nestlé estava a recomendar uma abordagem de "bloco de marca", em que todos os produtos Starbucks seriam agrupados, por marca e não por categoria. A Nestlé previa o máximo impacto visual, a máxima facilidade de identificação e um elevado reconhecimento da marca com esta nova abordagem.

A Nestlé não é estranha ao sector do café, tendo uma presença significativa com as conhecidas marcas Nescafé, Nescafé Dolce e Nespresso. Sabendo que os clientes dos supermercados compram café por máquina, a Nestlé esperava encontrar algumas incertezas com a sua nova abordagem: estava a propor um formato de prateleira de café de supermercado diferente do padrão experimentado e fiável da indústria.

Antes de apresentar esta ideia arrojada aos retalhistas holandeses, a Nestlé precisava de ter a certeza de que a abordagem do bloco de marcas iria gerar receitas não só para eles, mas também impulsionar o crescimento global da categoria.

Testar a sensibilidade dos preços na categoria do café

Para avaliar o impacto nas receitas do conceito de bloco de marcas, bem como a elasticidade do preço das novas unidades de manutenção de stock da Starbucks, propusemos um estudo da prateleira virtualSKIM , baseado na análise conjunta. SKIMA prateleira virtual da Starbucks apresenta produtos de teste num ambiente competitivo, numa prateleira digital de retalho, reproduzindo a situação de compra do consumidor na loja.

Para a Nestlé, reproduzimos um dos principais supermercados holandeses para comparar as reacções dos consumidores e as mudanças no comportamento de tomada de decisão quando confrontados com o atual plano de prateleiras, versus o bloco de marcas. O exercício conjunto mediu os numerosos compromissos que os compradores fizeram quando foram apresentadas diferentes opções.

Para além do impacto do bloco de marcas, o conjunto de prateleiras virtuais foi utilizado para otimizar a estratégia de preços da Nestlé para o Starbucks. Ao medir a elasticidade do preço, pudemos prever o impacto de vários pontos de preço e o efeito global na quota de mercado da Nestlé.

Albert van Meeteren tem grande confiança na análise conjunta, tendo-a utilizado noutros contextos do retalho alimentar. "O método conjoint funciona realmente - já existe há algum tempo, o que talvez signifique que algumas pessoas possam esquecer o seu poder", explica.

Tendo já trabalhado connosco anteriormente, van Meeteren estava também bem ciente da experiência de SKIMem matéria de perceção do consumidor e retalho. E acrescenta: "Com a SKIM, eu sabia o que iria obter com este estudo de preços e sabia que seria bom - exatamente as respostas de que precisava e recomendações de preços sólidas, para além de um relatório muito claro."

Encontrar a combinação perfeita de conhecimentos e ação

Com a nossa solução de prateleiras virtuais, conseguimos fornecer à Nestlé informações e provas sólidas sobre o assunto:

a) previsão de volume e quota de ensaio

b) se os consumidores trocariam para um produto mais caro e de qualidade superior

c) qual a contribuição potencial de um bloco da marca Starbucks para o crescimento global da categoria.

A Nestlé ficou a saber quais as unidades de manutenção de stock que seriam mais afectadas do que outras e quais os possíveis cursos de ação de preços que poderiam funcionar melhor no lançamento. Também equipámos a equipa da Nestlé com uma ferramenta de simulação de preços baseada em Excel que poderia fornecer informações contínuas após o estudo de preços para fundamentar estratégias futuras.

van Meeteren disse sentir que obteve a resposta certa e agradeceu a flexibilidade da nossa equipa SKIM e do método de investigação: "Precisava de resultados rápidos e obtive-os!"

Ele partilhou que alguns supermercados holandeses estão a testar o novo método e outros implementaram um bloco parcial da marca, apresentando algumas das SKUs totais da Starbucks. As conversações estão a decorrer, mas é muito mais um caso de "ver este espaço", disse van Meeteren, agora que a marca começou a perturbar a categoria do café.

van Meeteren acredita que estudos de investigação, como este, são inestimáveis para armar as marcas com os factos de que necessitam.

Que conselhos adicionais tem o Diretor de Consumer and Shopper Insights and Analytics da Nestlé para outros profissionais de insights que estejam prestes a iniciar uma investigação semelhante?

• Não tenha medo de correr riscos. "Quer o resultado seja positivo ou negativo, este tipo de investigação poupará à marca tempo, esforço e dinheiro em ambos os casos."
• Seja minucioso ao determinar os pontos de preço a avaliar. "Está a incluir todos os pontos de dados corretos?"
• Tire o máximo partido do simulador de preços SKIM em cenários de retalhistas. "As suas equipas de promoção comercial e de categoria podem extrair informações reais mesmo após a conclusão de um estudo."

Está a desenvolver a sua estratégia de gestão de receitas para um novo produto ou uma nova categoria? Se precisa de compreender melhor os seus consumidores (ou concorrentes), hoje!

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