SKIM Preguntas y respuestas de expertos: Lo que hay que saber sobre el mapeo del recorrido del cliente

El proceso de decisión de cada cliente es único, especialmente en un mundo omnicanal. El mapeo del recorrido del cliente permite a los profesionales del marketing comprender las diferentes etapas por las que pasan los clientes antes, durante y después de la compra. También examina cómo influir en los clientes en las distintas etapas de su recorrido.

Para ayudarle a comprender los pasos clave para crear un mapa del recorrido del cliente eficaz para su sector y segmentos de productos, nos hemos reunido con Alex Zhu, experto en el recorrido del cliente de SKIM ,

¿Qué es el Customer Journey Mapping (CJM) y por qué necesita hacerlo el cliente?

"CJM es un enfoque holístico que abarca no sólo los caminos hacia la compra, sino también las etapas posteriores a la compra, como la experiencia, o incluso los pasos previos, como antes incluso de que se formen una intención de compra.

El CJM se confunde a menudo con el Path-to-Purchase, que es un concepto más antiguo del CJM, y la diferencia es que en el pasado, la atención se centraba en el recorrido de compra del cliente, sólo una vez que había entrado en la fase de compra. Con la CJM, observamos a los clientes a medida que pasan por diferentes puntos de contacto, desde que reciben información de forma pasiva hasta la fase de consideración, hasta que un desencadenante les lleva a la fase de compra y, más allá de eso, cuál es su compromiso posterior a la compra con los productos.

Esto es importante porque los puntos de contacto dominan el mundo en que vivimos. Los clientes pueden acceder fácilmente a cualquier información al alcance de la mano y obtener lo que necesiten con solo tocar un dispositivo. La influencia de los consumidores es enorme incluso antes de que formulen su intención de compra. Desde una perspectiva holística, debemos contemplar el recorrido del cliente tanto desde el punto de vista del usuario o consumidor como del comprador".

¿Qué tendencias de cambio ha observado en la experiencia del cliente?

"Cuando hablamos de la perspectiva del consumidor y de la perspectiva del comprador, la atención se ha centrado sobre todo en la perspectiva del comprador y no lo suficiente en la perspectiva del usuario o del consumidor. En la perspectiva del consumidor se sitúan las fases previa y posterior a la compra. Se entra en la fase del comprador cuando se está en una tienda y se compran los productos que se desean.

La importancia del conjunto de consideraciones iniciales parece ser muy importante porque los clientes pueden encontrar información fácilmente sentados en su sofá aunque no estén pensando en comprar algo todavía. Antes de formular su compra, puede pasar bastante tiempo hasta que lleven a cabo esta investigación continua, como si recibieran pasivamente información sobre un producto que quieren comprar en el futuro. Sin embargo, al llevar mucho tiempo pensando en ello, muchas decisiones ya están tomadas una vez que entran en el modo de compra.

Por ejemplo, en el caso de la compra de un televisor, puede que esté pensando en comprar un televisor, pero no tiene plazos. Aunque tu televisor funciona, ya no es lo suficientemente bueno. Así que pasas bastante tiempo buscando pasivamente información sobre lo último en televisores y otros aspectos logísticos, pero no tienes necesariamente la mentalidad de comprar un televisor todavía. Sin embargo, en ese proceso, ya has tomado algunas decisiones sobre tus preferencias en cuanto a modelos de televisor. Entonces, quizá algún día, se produzca un desencadenante.

Un desencadenante puede ser que acabes de comprar la última Xbox. Es posible que quiera mejorar la experiencia de usar la mejor Xbox comprando un nuevo televisor y, en ese momento, cuando vaya a comprar un televisor, ya habrá tenido un aprendizaje continuo sobre televisores, así que cuando vaya a las tiendas, ya tendrá un conjunto de consideraciones sobre marcas, modelos, etc. Esto habla de la importancia de la perspectiva del consumidor antes de entrar en la perspectiva del comprador.

Quizá si no compraras la Xbox, seguirías con ese viejo televisor otros 6-12 meses, pero una vez que ya te has formado esa conciencia y esas decisiones, el plazo real de compra se reduce considerablemente".

¿Cuáles son las diferentes etapas del viaje del cliente?

"Hay muchas etapas diferentes, pero en general se empieza con una etapa latente, en la que los clientes no buscan activamente ninguna información, sino que están en un modo pasivo de recepción de información. Una vez que tienen la intención de comprar, pasan a la fase de consideración, luego a la de compra y, una vez concluida esta, a la de experiencia.

Es más bien una forma circular, en comparación con la forma antigua en la que se consideran las vías de compra como una versión de embudo.

Este modelo general de etapas que acabamos de describir es un modelo conceptual de alto nivel. En SKIM, cuando realizamos estudios sobre el recorrido del cliente, utilizamos diferentes marcos para distintos sectores, por lo que este modelo de etapas puede no ser aplicable en función del sector en el que te encuentres.

Basándonos en nuestra investigación, descubrimos que el recorrido del cliente varía según el sector, la implicación de la categoría, los responsables de la toma de decisiones, las partes interesadas y la duración del recorrido. Algunos son más cortos y otros más largos y están impulsados por el producto y el servicio que los clientes están comprando en realidad."

¿Cuáles son los pasos clave para realizar con éxito un mapa del recorrido del cliente?

"Nuestro enfoque holístico del mapeo activo del recorrido del cliente consta de tres fases:

Fase 1: ¿Quién es su objetivo?

Se trata de una pregunta de segmentación que ayuda a los clientes a priorizar sus recursos para centrarse en segmentos de consumidores estratégicos. Nuestros clientes pueden entonces priorizar sus recursos para profundizar en el aprendizaje de los segmentos y diseñar la experiencia para esos segmentos.

Fase 2: ¿Cómo apuntar?

La fase 2 se basa en la pregunta fundamental: "¿Quién es tu objetivo?". Al priorizar los segmentos clave, podemos crear un mapa del recorrido del cliente para cada uno de los segmentos estratégicos.

El objetivo de esta fase es responder a la pregunta "¿Cómo dirigirse?". Con el mapeo del recorrido, se ayuda a los clientes a comprender los puntos de contacto clave, las necesidades de experiencia y contenido en esos puntos de contacto estratégicos, y las lagunas actuales en el recorrido de un consumidor. Ayudamos a los clientes a comprender no solo a quién dirigirse en función de las necesidades del segmento, sino también dónde, cuándo y cómo.

Fase 3: ¿Cómo impulsar las acciones?

Las fases 1 y 2 sientan las bases de la estrategia, pero la fase 3 va más allá de comprender y trazar el recorrido del cliente. Se centra en cómo planificar la activación de la marca y el comercio minorista, lo que significa que hay que ir más allá de la cartografía y ver cómo se pueden impulsar las acciones. Se necesita una planificación cuidadosa y una mentalidad colaborativa para superar los silos internos y lograr un impacto real.

La cuestión más importante que debe plantearse es elegir el marco adecuado antes de pensar en cualquier metodología. En SKIM creemos que el marco precede a la metodología. La razón es que los recorridos de los clientes varían significativamente en función del sector, la participación de las partes interesadas, la duración del recorrido y la participación de la categoría. Las distintas metodologías son herramientas que ayudan a identificar mejor esas perspectivas.

En SKIM hemos desarrollado una serie de marcos diferentes aplicables a diversos sectores. Puede consultar este artículo para más información".