Unilever comparte su experiencia con SKIM sobre el diseño de imágenes principales adaptadas a dispositivos móviles.

El éxito del comercio electrónico en la categoría de bienes de consumo no se consigue de la noche a la mañana.

Definir un conjunto de directrices de marketing que impulsen un aumento mensurable de las ventas es una hazaña increíble, por no hablar de hacerlo para 2.500 millones de usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo.

Sin embargo, eso es exactamente lo que nuestro cliente, el gigante de los bienes de consumo Unilever, está afrontando con el reto de desarrollar un conjunto coherente y cohesivo de directrices de imagen principal preparadas para móviles para todas las marcas, en todos los países, a seguir con todos los minoristas. Oli Bradley, director global de diseño de experiencia de comercio electrónico de Unilever, compartió con nosotros los detalles de su viaje por el comercio electrónico en la Conferencia Internacional OmniShopper. Esto es lo que aprendimos:

A medida que los ordenadores de sobremesa disminuyen en el comercio electrónico, mejorar la conversión en los móviles se convierte en un imperativo estratégico.

Los consumidores móviles compran de forma diferente y, en consecuencia, se enfrentan a retos únicos.

"Cuando me incorporé al equipo de comercio electrónico, pasé mi primer verano haciendo un seguimiento ocular y hablando con los compradores y aprendí que no era tan fácil. A menudo añadían a la cesta tallas equivocadas y se sentían frustrados cuando los productos "erróneos" llegaban a su puerta", explica Bradley, responsable de la estrategia mobile-first de Unilever. El seguimiento ocular puso de manifiesto que los compradores de smartphones se desplazaban rápidamente, no leían el título del producto y les costaba ver los detalles".

Bradley reconoció que si el primer punto de contacto digital del comprador online era su smartphone, estas pequeñas pantallas móviles representaban un gran reto omnicanal tanto para Unilever como para los minoristas: ¿Cómo podemos ofrecer la misma experiencia de usuario online que nuestros consumidores esperan de nosotros offline?

Ayudar a que los productos de Unilever tengan tan buen aspecto en Internet como en las estanterías.

Unilever se asoció con la Universidad de Cambridge para crear lo que él ha llamado "imágenes heroicas preparadas para móviles", con el fin de abordar los retos únicos de comprar en una pantalla pequeña. Unilever llevó a cabo nuevas investigaciones cualitativas y de seguimiento ocular para poner a prueba estos conceptos y acudió a SKIM en busca de la información necesaria para estandarizar las directrices de las imágenes heroicas para móviles.

Nos dimos cuenta de que nunca podríamos hacer este viaje solos". dijo Bradley. "Además de las opiniones de los minoristas, necesitábamos poner a prueba de forma cuantitativa lo que habíamos aprendido de forma cualitativa. SKIM surgió de una recomendación del equipo de CMI (consumer and market insights) como el mejor socio para ayudarnos. Siempre hemos tenido una relación fantástica con SKIM y sabíamos que podíamos confiar en ellos para aportar rigor a este proyecto de comercio electrónico".

Equipado con las ideas y recomendaciones de la investigación de SKIM, el equipo de comercio electrónico de Unilever pudo establecer directrices de contenido para sus colegas de marketing de marca. Estas normas de imagen principal optimizaron los criterios más importantes de selección de marca, formato, variante y tamaño para una pantalla móvil. Y lo que es más importante, los minoristas de todo el mundo también están adoptando este enfoque: en la actualidad, más de 83 minoristas de más de 40 países utilizan el enfoque de Unilever.

¿Impacto en el negocio? Los minoristas que realizan pruebas A/B en línea han observado un aumento del 24% en Magnum, e incluso un simple número de imágenes de héroes lavados en la lavandería ha proporcionado un aumento del 3%.

Gracias a la publicación de directrices de imagen principal preparadas para móviles en toda su organización de marketing, Unilever pudo mejorar la experiencia del comprador en línea (los consumidores pueden reconocer al instante los criterios de selección más importantes, como el tamaño del envase) y promover una identidad de marca coherente en el comercio electrónico, dos ingredientes importantes para el éxito omnicanal. Desde el punto de vista operativo, esto hizo que el proceso creativo y de diseño fuera mucho más eficiente. 

¿Qué pueden aprender otras marcas y minoristas de las iniciativas de comercio electrónico de Unilever?

Bradley recomienda: "Simplemente pide a tus responsables de marca que recorran la tienda de smartphones contigo".

No revises las imágenes de nuevos productos en la pantalla de un portátil", dice Bradley cuando le preguntamos qué consejo daría a otros equipos de comercio electrónico que se embarcan en esta misión. No ofrece una representación real de cómo se percibirán las imágenes. En lugar de eso, pida a sus responsables de marca que recorran la tienda de smartphones con usted y comprueben si pueden resolver los cuatro conceptos básicos de marca, formato, variante y tamaño a partir de la imagen de 16 mm de un smartphone y, si no pueden, vuelvan a la mesa de dibujo". Los equipos de marca deben ser valientes cuando se trata de una estrategia de diseño mobile-first. Hay que hacer mucho más grandes los cuatro elementos básicos: marca, formato, variante y tamaño, porque el tamaño es el error más común que vemos en Internet", afirma. "Prepárate para desordenar y ampliar".

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