Der Erfolg des eCommerce in der Kategorie Konsumgüter kommt nicht über Nacht - es ist eine Reise
Es ist eine unglaubliche Leistung, eine Reihe von Marketingrichtlinien zu definieren, die zu einer messbaren Umsatzsteigerung führen, ganz zu schweigen davon, dies für 2,5 Milliarden Smartphone-Nutzer auf der ganzen Welt zu tun.
Doch genau das ist es, was unser Kunde, der Konsumgüterriese Unilever, mit der Herausforderung in Angriff nimmt, für alle Marken in allen Ländern einheitliche und kohärente Richtlinien für mobilfähige Heldenbilder zu entwickeln, die von allen Einzelhändlern befolgt werden. Oli Bradley, Global E-Commerce Experience Design Director bei Unilever, hat auf der OmniShopper International Conference gemeinsam mit uns Details zu seiner eCommerce-Reise vorgestellt. Hier ist, was wir gelernt haben:
Mobile Verbraucher kaufen anders ein und stehen daher vor besonderen Herausforderungen.
"Als ich zum E-Commerce-Team kam, verbrachte ich meinen ersten Sommer damit, die Kunden zu beobachten und mit ihnen zu sprechen, und stellte fest, dass es gar nicht so einfach war. Sie legten häufig die falschen Größen in den Warenkorb und waren frustriert, wenn die "falschen" Produkte bei ihnen ankamen", so Bradley, der hinter der Mobile-First-Strategie von Unilever steht. Es war klar, dass Smartphone-Käufer schnell scrollen, den Produkttitel nicht lesen und Schwierigkeiten hatten, die Details zu erkennen.
Bradley erkannte, dass diese kleinen mobilen Bildschirme eine große Omnichannel-Herausforderung für Unilever und Einzelhändler darstellen, wenn der erste digitale Touchpoint des Online-Käufers sein Smartphone ist: Wie können wir online das gleiche großartige Benutzererlebnis bieten, das unsere Kunden von uns offline erwarten?
Unilever hat sich mit der Universität Cambridge zusammengetan, um so genannte "mobile ready hero images" zu entwickeln, die den besonderen Herausforderungen des Einkaufs auf einem kleinen Bildschirm gerecht werden. Unilever führte weitere Eye-Tracking- und qualitative Untersuchungen durch, um diese Konzepte zu testen, und wandte sich an SKIM , um die für die Standardisierung der Richtlinien für mobile Heldenbilder erforderlichen Erkenntnisse zu gewinnen.
Uns wurde klar, dass wir diese Reise niemals allein machen können. sagte Bradley. "Neben dem Feedback der Einzelhändler mussten wir quantitativ testen, was wir qualitativ gelernt hatten. SKIM wurde uns vom CMI-Team (Consumer and Market Insights) als der beste Partner empfohlen. Wir hatten schon immer eine fantastische Beziehung zu SKIM und wussten, dass wir darauf vertrauen konnten, dass sie dieses eCommerce-Projekt gründlich durchführen würden.
Ausgestattet mit den Forschungsergebnissen und Empfehlungen von SKIMkonnte das eCommerce-Team von Unilever Inhaltsrichtlinien für seine Kollegen im Markenmarketing erstellen. Diese Standards für mobilfähige Heldenbilder optimieren die wichtigsten Kriterien für die Auswahl von Marke, Format, Variante und Größe für einen mobilen Bildschirm. Und was noch wichtiger ist: Einzelhändler auf der ganzen Welt schließen sich diesem Ansatz an - heute arbeiten mehr als 83 Einzelhändler in über 40 Ländern mit dem Unilever-Ansatz.
Die Auswirkungen auf das Geschäft? Einzelhändler, die A/B-Tests online durchführen, konnten bei Magnum einen Anstieg von 24 % verzeichnen, und selbst die einfache Anzahl der Waschungen von Heldenbildern in der Wäscherei führte zu einem Anstieg von 3 %.
Durch die Veröffentlichung von Richtlinien für mobilfähige Hero-Images in der gesamten Marketingorganisation konnte Unilever das Online-Einkaufserlebnis verbessern (die Verbraucher können die wichtigsten Auswahlkriterien wie die Packungsgröße sofort erkennen) und eine konsistente Markenidentität im eCommerce fördern - zwei wichtige Zutaten für den Omnichannel-Erfolg. In operativer Hinsicht wurde der Kreativ- und Designprozess dadurch erheblich effizienter.
Bradley empfiehlt: "Bitten Sie einfach Ihre Markenmanager, mit Ihnen durch den Smartphone-Laden zu gehen."
Prüfen Sie neue Produktbilder nicht auf einem Laptop-Bildschirm", sagte Bradley, als wir ihn fragten, welchen Rat er anderen eCommerce-Teams geben würde, die sich auf diese Mission begeben. Das gibt keine wirkliche Vorstellung davon, wie die Bilder wahrgenommen werden. Bitten Sie Ihre Markenmanager lieber darum, mit Ihnen durch den Smartphone-Laden zu gehen und zu sehen, ob sie die vier Grundlagen von Marke, Format, Variante und Größe allein anhand des 16-mm-Bildes auf einem Smartphone herausfinden können - und wenn das nicht der Fall ist, gehen Sie zurück zum Zeichenbrett. Markenteams müssen mutig sein, wenn es um eine Mobile-First-Designstrategie geht. Machen Sie die vier Grundlagen - Marke, Format, Variante und Größe - viel größer, denn die Größe ist der häufigste Fehler, den wir online sehen", sagte er. "Seien Sie bereit, zu entrümpeln und zu vergrößern."
Wenn Sie daran interessiert sind, Ihre mobile Strategie zu optimieren, können Sie sich jederzeit an uns wenden 
. Wir würden gerne mit Ihnen über Ihre Marke sprechen.
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