4 Mapeamento de estruturas para percursos de decisão do cliente
Quer seja um gestor de marca de produtos de grande consumo ou um profissional de marketing B2B, os percursos de decisão dos seus clientes são...
O percurso de decisão de cada cliente é único, especialmente num mundo omnicanal. O mapeamento do percurso do cliente permite aos profissionais de marketing compreender as diferentes fases pelas quais os clientes passam antes, durante e depois da compra. Também analisa a forma de influenciar os clientes nas várias fases do seu percurso.
Para o ajudar a compreender os principais passos para criar um mapeamento eficaz do percurso do cliente para o seu sector e segmentos de produtos, encontrámo-nos com o especialista em percursos do cliente do SKIM , Alex Zhu,
O que é o Customer Journey Mapping (CJM) e porque é que o cliente precisa de o fazer?
"A CJM é uma abordagem holística que abrange não só os caminhos para a compra, mas também as fases posteriores à compra, como a experiência, ou mesmo as fases anteriores, como, por exemplo, antes de se formar a intenção de efetuar uma compra.
O CJM é muitas vezes confundido com o Path-to-Purchase, que é um conceito mais antigo do CJM, e a diferença é que, no passado, o foco estava no percurso de compra do cliente, apenas quando este entrava na fase de compra. Com a CJM, observamos os clientes à medida que passam por diferentes pontos de contacto, desde o momento em que estão a receber informação passivamente até à fase de consideração, até que um estímulo os leva à fase de compra e, para além disso, qual é o seu envolvimento pós-compra com os produtos.
Isto é importante porque os pontos de contacto dominam o mundo em que vivemos. Os clientes podem aceder facilmente a qualquer informação na ponta dos dedos e obter tudo o que precisam com um simples toque num dispositivo. Os consumidores têm uma enorme influência antes mesmo de formularem a intenção de efetuar uma compra. De uma perspetiva holística, temos de olhar para o percurso do cliente tanto do ponto de vista do utilizador ou consumidor como do ponto de vista do comprador".
Quais são algumas das tendências de mudança que observou nos percursos dos clientes?
"Quando falamos da lente do consumidor e da lente do comprador, a ênfase tem sido colocada sobretudo na lente do comprador e não suficientemente na lente do utilizador ou do consumidor. A ótica do consumidor é onde se situam as fases pré e pós-compra. Entramos na fase do comprador quando estamos numa loja e compramos os produtos que gostaríamos de comprar.
A importância do conjunto de considerações iniciais parece ser muito importante pelo simples facto de os clientes poderem encontrar facilmente informações sentados no seu sofá, mesmo que ainda não estejam a pensar comprar algo. Antes de formularem a sua compra, pode demorar bastante tempo a efetuar esta pesquisa contínua, como receber passivamente informações sobre um produto que pretendem comprar no futuro. No entanto, como já estamos a pensar nisso há muito tempo, muitas decisões já foram tomadas quando entramos no modo de compra.
Por exemplo, no caso da compra de um televisor, pode estar a pensar comprar um televisor, mas não tem um calendário. Embora o seu televisor funcione, já não é suficientemente bom. Por isso, passa algum tempo a procurar passivamente informações sobre o televisor mais recente e outras logísticas, mas ainda não está necessariamente decidido a comprar um televisor. No entanto, nesse processo, já tomou algumas decisões sobre as suas preferências em termos de modelos de televisão. Então, talvez um dia, acontece um gatilho.
Um fator desencadeador pode ser o facto de ter acabado de comprar a Xbox mais recente. Pode querer melhorar a experiência de utilização da melhor Xbox comprando um novo televisor e, nessa altura, quando for comprar um televisor, já terá aprendido sobre os televisores, pelo que, quando for às lojas, já terá um conjunto de marcas, modelos, etc. em consideração. Este facto demonstra a importância da perspetiva do consumidor antes de entrar na perspetiva do comprador.
Se não comprarmos a Xbox, talvez continuemos com o televisor antigo durante mais 6 a 12 meses, mas depois de tomarmos essa consciência e essas decisões, o prazo de compra é consideravelmente reduzido".
Quais são as diferentes fases do percurso de um cliente?
"Há muitas fases diferentes, mas, geralmente, começa-se com uma fase latente, em que os clientes não procuram ativamente qualquer informação, mas estão num modo passivo de receção de informação. Depois de formarem a intenção de efetuar uma compra, passam à fase de consideração, depois entram na fase de compra e, uma vez concluída a compra, entram na fase da experiência.
É uma forma mais circular, em comparação com a forma mais antiga em que se olha para os caminhos para a compra como uma versão em funil.
Este modelo geral de etapas que acabámos de descrever é um modelo concetual de alto nível. Em SKIM, quando realizamos pesquisas sobre o percurso do cliente, temos diferentes estruturas que utilizamos para vários sectores e este modelo de fases pode não ser aplicável, dependendo do sector em que se encontra.
Com base na nossa investigação, descobrimos que o percurso do cliente varia de sector para sector, de categoria para categoria, de decisores para decisores, de intervenientes para intervenientes e de duração do percurso. Algumas são mais curtas, outras mais longas e orientadas pelo produto e serviço que os clientes estão realmente a comprar."
Quais são os principais passos para realizar um mapeamento bem sucedido do percurso do cliente?
"A nossa abordagem holística ao mapeamento ativo do percurso do cliente tem três fases:
Fase 1: Quem é o seu alvo?
Esta é uma pergunta de segmentação e o que faz é ajudar os clientes a dar prioridade aos seus recursos para se concentrarem em segmentos estratégicos de consumidores. Os nossos clientes podem então dar prioridade aos seus recursos para se aprofundarem na aprendizagem dos segmentos e para conceberem a experiência para esses segmentos.
Fase 2: Como definir o alvo?
A Fase 2 baseia-se na pergunta fundamental "Quem é o seu alvo?" Ao dar prioridade aos segmentos-chave, podemos criar um mapa do percurso do cliente para cada um dos segmentos estratégicos.
O objetivo desta fase é responder à pergunta "Como atingir o alvo?". Com o mapeamento do percurso, ajuda os clientes a compreender os principais pontos de contacto, a experiência e as necessidades de conteúdo nesses pontos de contacto estratégicos e as actuais lacunas no percurso do consumidor. Ajudamos os clientes a compreender não só quem devem visar relativamente às necessidades do segmento, mas também onde, quando e como.
Fase 3: Como promover acções?
As fases 1 e 2 estabelecem as bases da sua estratégia, mas a fase 3 vai além da compreensão e do mapeamento do percurso do cliente. É a forma como planeia a ativação da sua marca e do retalho, o que significa que tem de ir além do mapeamento e ver como pode conduzir as acções. É necessário um planeamento cuidadoso e uma mentalidade de colaboração para navegar pelos silos internos e alcançar um impacto real.
A questão mais importante a considerar é escolher a estrutura correta antes de pensar em qualquer metodologia. Em SKIM, acreditamos que a estrutura precede a metodologia. A razão é que os percursos dos clientes variam significativamente consoante os sectores, o envolvimento das partes interessadas, a duração do percurso, o envolvimento da categoria - por isso, ter a lente certa da estrutura do percurso ajuda a descobrir informações. A metodologia diferente é uma ferramenta para o ajudar a identificar melhor esses conhecimentos.
Desenvolvemos uma gama de diferentes estruturas em SKIM que são aplicáveis a vários sectores. Pode consultar este artigo para obter mais informações."
