SKIM Experte Q&A: Was Sie über Customer Journey Mapping wissen müssen

Der Entscheidungsweg eines jeden Kunden ist einzigartig, insbesondere in einer Omnichannel-Welt. Customer Journey Mapping ermöglicht es Vermarktern, die verschiedenen Phasen zu verstehen, die Kunden vor, während und nach dem Kauf durchlaufen. Es wird auch untersucht, wie man Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Reise beeinflussen kann.

Um Ihnen zu helfen, die wichtigsten Schritte zur Erstellung eines effektiven Customer Journey Mappings für Ihre Branche und Produktsegmente zu verstehen, haben wir uns mit SKIM Customer Journey Expert, Alex Zhu, getroffen,

Was ist Customer Journey Mapping (CJM) und warum muss der Kunde es durchführen?

"CJM ist ein ganzheitlicher Ansatz, der nicht nur die Wege zum Kauf abdeckt, sondern auch die Phasen nach dem Kauf, wie z. B. die Erfahrung, oder sogar die Schritte davor, z. B. bevor sie überhaupt eine Absicht zum Kauf haben.

CJM wird oft mit Path-to-Purchase verwechselt, einem älteren Konzept von CJM. Der Unterschied besteht darin, dass in der Vergangenheit der Schwerpunkt auf der Kaufreise des Kunden lag, sobald er die Phase des Kaufs erreicht hatte. Mit CJM beobachten wir die Kunden, während sie verschiedene Berührungspunkte durchlaufen, von der passiven Informationsaufnahme über die Überlegungsphase bis hin zu einem Auslöser, der sie in die Kaufphase bringt, und darüber hinaus, wie sie sich nach dem Kauf mit den Produkten beschäftigen.

Dies ist wichtig, weil die Welt, in der wir leben, von Berührungspunkten dominiert wird. Die Kunden sind in der Lage, problemlos auf alle Informationen zuzugreifen, die ihnen zur Verfügung stehen, und alles, was sie brauchen, mit einer Berührung eines Geräts zu erfassen. Der Einfluss der Verbraucher ist enorm, bevor sie überhaupt eine Kaufabsicht formulieren. Aus einer ganzheitlichen Perspektive müssen wir die Customer Journey sowohl aus der Sicht des Nutzers oder Verbrauchers als auch aus der Sicht des Käufers betrachten."

Welche neuen Trends haben Sie bei der Customer Journey beobachtet?

"Wenn wir über die Verbraucher- und die Shopper-Linse sprechen, liegt der Schwerpunkt meist auf der Shopper-Linse und nicht genug auf der Nutzer- oder Verbraucherlinse. In der Verbraucherperspektive liegen die Phasen vor und nach dem Kauf. Man tritt in die Shopper-Phase ein, sobald man in einem Geschäft ist und die Produkte kauft, die man gerne kaufen möchte.

Die Bedeutung der anfänglichen Überlegungen scheint sehr groß zu sein, weil die Kunden leicht Informationen auf ihrer Couch finden können, selbst wenn sie noch nicht an einen Kauf denken. Bevor sie ihre Kaufabsichten formulieren, kann es eine ganze Weile dauern, bis sie diese fortlaufende Recherche durchführen, etwa indem sie passiv Informationen über ein Produkt erhalten, das sie in der Zukunft kaufen wollen. Da wir aber schon lange darüber nachdenken, sind viele Entscheidungen bereits getroffen, wenn sie in den Einkaufsmodus eintreten.

Wenn Sie zum Beispiel ein Fernsehgerät kaufen wollen, haben Sie vielleicht vor, einen Fernseher zu kaufen, aber Sie haben keinen Zeitplan. Obwohl Ihr Fernseher funktioniert, ist er nicht mehr gut genug. Sie verbringen also einige Zeit damit, sich passiv über die neuesten Fernsehgeräte und andere logistische Aspekte zu informieren, aber Sie sind noch nicht unbedingt bereit, einen Fernseher zu kaufen. Dabei haben Sie jedoch bereits einige Entscheidungen über Ihre Vorlieben für bestimmte TV-Modelle getroffen. Dann kommt vielleicht eines Tages der Auslöser.

Ein Auslöser könnte sein, dass Sie gerade die neueste Xbox gekauft haben. Vielleicht möchten Sie das Erlebnis, die beste Xbox zu benutzen, durch den Kauf eines neuen Fernsehers verbessern. Wenn Sie dann einen Fernseher kaufen, haben Sie sich bereits über Fernseher informiert, so dass Sie, wenn Sie in die Geschäfte gehen, bereits eine Reihe von Marken, Modellen usw. in Betracht ziehen. Das zeigt, wie wichtig die Sicht des Verbrauchers ist, bevor er in die Sicht des Käufers gerät.

Wenn man die Xbox nicht gekauft hätte, würde man vielleicht noch sechs bis zwölf Monate mit dem alten Fernseher weitermachen, aber wenn man sich das erst einmal bewusst gemacht und eine Entscheidung getroffen hat, ist der tatsächliche Zeitrahmen für den Kauf deutlich kürzer."

Was sind die verschiedenen Phasen der Customer Journey?

"Es gibt viele verschiedene Phasen, aber im Allgemeinen beginnt man mit einer latenten Phase, in der der Kunde nicht aktiv nach Informationen sucht, sondern passiv Informationen empfängt. Sobald sie die Absicht haben, einen Kauf zu tätigen, befinden sie sich in der Überlegungsphase, dann treten sie in die Kaufphase ein, und sobald der Kauf abgeschlossen ist, treten sie in die Erlebnisphase ein.

Es ist eher eine kreisförmige Art und Weise, verglichen mit der älteren Methode, bei der man die Wege zum Kauf als Trichterversion betrachtet.

Dieses allgemeine Stufenmodell, das wir gerade beschrieben haben, ist ein konzeptionelles Modell auf hoher Ebene. Wenn wir bei SKIM Customer Journey-Forschungen durchführen, verwenden wir für verschiedene Branchen unterschiedliche Rahmen, und dieses Stufenmodell ist je nach Branche, in der Sie tätig sind, möglicherweise nicht anwendbar.

Bei unseren Untersuchungen haben wir festgestellt, dass die Customer Journey je nach Branche, Kategorie, Entscheidungsträgern, beteiligten Interessengruppen und Länge der Reise variiert. Einige sind kürzer, andere länger und werden von den Produkten und Dienstleistungen bestimmt, die die Kunden tatsächlich kaufen.

Was sind die wichtigsten Schritte zur Durchführung eines erfolgreichen Customer Journey Mappings?

"Unser ganzheitlicher Ansatz für ein aktives Customer Journey Mapping umfasst drei Phasen:

Phase 1: Wer ist Ihre Zielgruppe?

Dies ist eine Segmentierungsfrage, die den Kunden hilft, ihre Ressourcen zu priorisieren und sich auf strategische Verbrauchersegmente zu konzentrieren. Unsere Kunden können dann ihre Ressourcen priorisieren, um die Segmente gründlich kennenzulernen und die Erfahrung für diese Segmente zu gestalten.

Phase 2: Wie soll man zielen?

Phase 2 baut auf der grundlegenden Frage "Wer ist Ihre Zielgruppe?" auf. Durch die Priorisierung der Schlüsselsegmente können wir für jedes der strategischen Segmente ein Customer Journey Mapping erstellen.

Der Schwerpunkt dieser Phase liegt auf der Beantwortung der Frage "Wie soll die Zielgruppe angesprochen werden?". Mit dem Journey Mapping helfen Sie Ihren Kunden, die wichtigsten Berührungspunkte, den Bedarf an Erfahrungen und Inhalten an diesen strategischen Berührungspunkten und die aktuellen Lücken in der Reise eines Verbrauchers zu verstehen. Wir helfen unseren Kunden nicht nur zu verstehen, wer in Bezug auf die Bedürfnisse des Segments angesprochen werden soll, sondern auch wo, wann und wie.

Phase 3: Wie kann man Maßnahmen vorantreiben?

Phase 1 und 2 legen das Fundament für Ihre Strategie, aber Phase 3 geht über das Verständnis und die Abbildung Ihrer Customer Journey hinaus. Es geht darum, wie Sie diese für Ihre Marke und Ihre Einzelhandelsaktivierung planen, was bedeutet, dass Sie über die Abbildung hinausgehen und sich ansehen müssen, wie Sie Aktionen durchführen können. Es bedarf einer sorgfältigen Planung und einer kollaborativen Denkweise, um interne Silos zu überwinden und echte Wirkung zu erzielen.

Die wichtigste Frage, über die Sie nachdenken sollten, ist die Wahl des richtigen Rahmens, bevor Sie über eine Methode nachdenken. Wir von SKIM sind der Meinung, dass der Rahmen der Methodik vorausgeht. Der Grund dafür ist, dass sich die Customer Journeys je nach Branche, Beteiligung der Stakeholder, Länge der Reise und Kategorie erheblich unterscheiden. Die unterschiedliche Methodik ist ein Werkzeug, das Ihnen hilft, diese Erkenntnisse weiter zu ermitteln.

Wir haben unter SKIM eine Reihe von verschiedenen Frameworks entwickelt, die für unterschiedliche Branchen geeignet sind. Weitere Informationen finden Sie in diesem Artikel."