En entornos económicos difíciles, las empresas tienen que tomar decisiones deliberadas sobre cómo invertir los presupuestos de marketing para optimizar los beneficios. Especialmente en el competitivo sector de los productos de gran consumo, las promociones se utilizan a menudo como herramienta para aumentar las ventas. Sin embargo, ¿cuál es el tipo de promoción más eficaz? ¿Y cuáles son las implicaciones de estas promociones en los ingresos globales de su cartera de productos?
A lo largo de los años, SKIM ha realizado numerosos estudios de precios que incorporan promociones de ventas (también conocidas como "promociones de precios"), ya que en muchas categorías de productos gran parte del volumen se vende en oferta. Gracias a estos estudios, hemos adquirido amplios conocimientos sobre los efectos de los distintos tipos de promociones y su atractivo para los consumidores. Para empezar, podemos afirmar que los efectos de una promoción de precios son triples:
Algunas de nuestras conclusiones sugieren que llamar la atención y dar al consumidor la sensación de haber ahorrado dinero es incluso más importante que el precio neto real que los consumidores tienen que pagar por el producto promocionado.
Además, la forma de expresar una promoción puede dar lugar a resultados diferentes, aunque el precio neto real sea el mismo para las dos promociones. Por ejemplo, "2 por el precio de 1" puede tener un mayor impacto en la percepción de la relación calidad-precio que "50% de descuento". No se puede simplemente sustituir una promoción por otra y esperar que el efecto sobre las ventas sea el mismo.
A pesar de la compleja naturaleza de las promociones de precios, el análisis conjunto puede ser eficaz para ayudar a comprender qué tipo de promoción es más o menos eficaz y a qué consumidores atraerá con una promoción. Sin embargo, incluir las promociones en un estudio de precios conjunto no es tan sencillo como parece. Aunque permite determinar el valor neto final de realizar una promoción, medir los efectos de la promoción a largo plazo (como las caídas posteriores a la promoción y los cambios en la frecuencia de la promoción) es un verdadero reto. En SKIM, estamos desarrollando nuevas formas de incluir también estos efectos a largo plazo en nuestros análisis promocionales.
Para ofrecer resultados más perspicaces, estamos trabajando en un enfoque más versátil que nos permita ver el efecto de una promoción a largo plazo. Para ello, simulamos ciclos de compra individuales. Estos ciclos de compra nos ayudan a determinar las elecciones que hace cada individuo en un periodo de tiempo determinado. Las elecciones más importantes que hay que determinar son:
Este enfoque dinámico supera los inconvenientes del análisis conjunto mencionados anteriormente, al garantizar que se tienen en cuenta las tendencias de las "caídas posteriores a la promoción". Esto hace que los resultados de nuestra investigación sobre promociones sean más realistas y más prácticos a la hora de definir los próximos pasos.
Aunque las marcas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) suelen tener muy presente el impacto a corto plazo en el flujo de caja, las caídas postventa y otros aspectos de la recuperación de ventas pueden dañar su salud financiera a largo plazo. Descubra el enfoque que adoptó PepsiCo Benelux para optimizar el impacto inmediato y a largo plazo de sus promociones.
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