La paradoja de la promoción

Ofrecer descuentos en los precios de los bienes de consumo parece ser una respuesta rápida a la dura competencia y a unos consumidores que hoy en día son más exigentes y sensibles a los precios. Muchas veces nuestros clientes nos preguntan cuál es la estrategia de promoción más eficaz para impulsar las ventas. Sin embargo, la respuesta para impulsar las ventas a corto plazo es diferente de la que mantiene la salud financiera de su marca. Expliquemos en este artículo qué tipo de promoción ofrece el mejor efecto a largo plazo.

Para ponernos en situación, estamos hablando de productos que los consumidores compran habitualmente, como alimentos, productos no alimentarios, artículos típicos de supermercado, productos sanitarios, etc. Y estamos estudiando dos tipos de promoción:

• Descuento explícito en un producto como porcentaje (por ejemplo, 15% de descuento) o una reducción monetaria directa del precio (por ejemplo, 2 euros de descuento)
• Una oferta de un paquete de mayor "valor" o, por ejemplo, una promoción de "compre 3 y pague 2".

En nuestros estudios recientes, analizamos el efecto a corto y largo plazo de estos dos tipos de promoción. Los resultados son evidentes; la estrategia del descuento funciona bien si se mira el efecto a corto plazo. Sí, cuando los productos se ofrecen con un descuento explícito, obtendrá el mayor impulso de cuota, y sí, es bueno para su flujo de caja. Sin embargo, a largo plazo la situación es peor. ¿Por qué?

Intente evitar una guerra de precios

Al ofrecer descuentos en el precio, está educando a su comprador para que se centre en el precio más bajo de su producto, lo que repercute negativamente en el valor percibido. Los consumidores se vuelven más sensibles o conscientes del precio. Ya no se fijan en la marca que compran, sino en qué producto es más barato. Esto acabará desembocando en una forma de guerra de precios, y eso es algo que todos los productores quieren evitar.

Prueba y repite, ¿funciona?

Uno de los principales motivos para ofrecer un descuento es ganar cuota de mercado. Planificamos para "probar y repetir". En otras palabras, esperamos que los consumidores que prueben vuelvan al precio completo cuando termine la promoción. En realidad no es así, porque muchas veces las personas que prueban no vuelven, pasan a la siguiente oferta de cualquier otra marca. Van siempre a por el precio más bajo.

¿Y el consumidor fiel?

Las promociones de precios animarán a los consumidores a comprar existencias (a hacer acopio), tanto si se trata de un nuevo usuario como de un usuario fiel a su producto. El efecto de una promoción de precios en este escenario es que el productor está perdiendo ingresos futuros procedentes del cliente fiel. Este cliente fiel ya está dispuesto a pagar el precio completo de todos modos.

Así que, si su marca está perdiendo cuota de mercado o si entra en un nuevo mercado para ganar cuota de mercado, que no cunda el pánico. En su lugar, piense en los grandes efectos de las promociones de "paquetes más grandes". Los packs más grandes, o las promociones "compre 3, pague 2", provocarán un mayor consumo, sin devaluar su producto, ya que la promoción se aplica de forma indirecta. Pero sobre todo, al añadir más a su producto (ya sean 4 pastillas de lavavajillas más o 50 ml extra de gel de ducha), los consumidores se abastecerán. Y como compran más, tienen más tiempo para fidelizarse a su marca. Recuerdan el nombre de la marca y la probabilidad de que repitan la compra es mayor.

En la lucha actual por el espacio en las estanterías, resulta tentador bajar el precio de los productos, pero quizá debería replantearse su estrategia. ¿Le ayuda realmente a construir su marca?