Verständnis von Verkaufsförderungsmaßnahmen

In Zeiten schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen müssen Unternehmen bewusst entscheiden, wie sie ihre Marketingbudgets einsetzen, um ihre Gewinne zu optimieren. Vor allem in der wettbewerbsintensiven FMCG-Branche werden Werbeaktionen häufig als Mittel zur Umsatzsteigerung eingesetzt. Doch welche Art von Promotion ist am effektivsten? Und welche Auswirkungen haben diese Werbeaktionen auf die Gesamteinnahmen Ihres Produktportfolios?

Die Auswirkungen von Preispromotionen

Im Laufe der Jahre hat SKIM zahlreiche Studien zur Preisgestaltung durchgeführt, in denen Verkaufsförderungsmaßnahmen (auch als "Preispromotions" bezeichnet) berücksichtigt wurden, da in vielen Produktkategorien ein großer Teil des Volumens über den Handel verkauft wird. Durch diese Studien haben wir umfangreiche Erkenntnisse über die Auswirkungen verschiedener Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen und deren Attraktivität für die Verbraucher gesammelt. Zunächst können wir feststellen, dass eine Preispromotion in dreifacher Hinsicht wirkt:

• Sie sind sehr wirksam, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen
• Sie geben dem Verbraucher das Gefühl, Geld gespart zu haben
• Sie vermitteln einen rationalen Effekt eines niedrigeren Nettopreises

Einige unserer Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Erregung von Aufmerksamkeit und das Gefühl, Geld gespart zu haben, für den Verbraucher noch wichtiger sind als der tatsächliche Nettopreis, den er für das beworbene Produkt zahlen muss.

Verschiedene Arten von Werbeaktionen

Darüber hinaus kann die Art und Weise, wie Sie eine Werbeaktion ausdrücken, zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, auch wenn der tatsächliche Nettopreis für die beiden Aktionen gleich ist. So kann beispielsweise "2 für den Preis von 1" einen größeren Einfluss auf das Preis-Leistungs-Verhältnis haben als "50 % Rabatt". Sie können nicht einfach eine Werbeaktion durch eine andere ersetzen und erwarten, dass die Auswirkungen auf den Umsatz dieselben sind.

Neue Wege zur Messung der Verkaufsförderung durch Conjoint-Analyse

Trotz der Komplexität von Preispromotions kann die Conjoint-Analyse dabei helfen zu verstehen, welche Art von Promotion mehr oder weniger effektiv ist und welche Verbraucher Sie mit einer Promotion ansprechen. Die Einbeziehung von Verkaufsförderungsmaßnahmen in eine Conjoint-Pricing-Studie ist jedoch nicht so einfach, wie es klingt. Während es möglich ist, den letztendlichen Nettowert einer Werbeaktion zu bestimmen, ist die Messung der langfristigen Auswirkungen von Werbeaktionen (z. B. Einbrüche nach einer Werbeaktion und Änderungen in der Häufigkeit von Werbeaktionen) eine echte Herausforderung. Unter SKIM entwickeln wir neue Methoden, um auch diese langfristigen Effekte in unsere Promotion-Analyse einzubeziehen.

Individuelle Kaufzyklen

Um aufschlussreichere Ergebnisse zu erzielen, arbeiten wir derzeit an einem vielseitigeren Ansatz, mit dem wir die langfristigen Auswirkungen einer Werbeaktion ermitteln können. Dies geschieht durch die Simulation von individuellen Kaufzyklen. Diese Kaufzyklen helfen uns, die Entscheidungen zu bestimmen, die jeder Einzelne in einem bestimmten Zeitraum trifft. Die wichtigsten zu ermittelnden Entscheidungen sind:

• Wann wird der Kauf getätigt (Kaufhäufigkeit)
• Welches Produkt wird gekauft (Präferenz je nach z. B. Preis, Größe und Werbung)
• Welche Menge wird gekauft (normale Menge, die von einer Person in einem bestimmten Zeitraum verbraucht wird)
• Wie viele Aktien diese Person zu einem bestimmten Zeitpunkt in diesem Zeitraum besitzt

Dieser dynamische Ansatz überwindet die bereits erwähnten Nachteile der Conjoint-Analyse, indem er sicherstellt, dass die Trends bei den "Einbrüchen nach der Beförderung" berücksichtigt werden. Dadurch werden die Ergebnisse unserer Promotionsforschung realistischer und für die Festlegung der nächsten Schritte besser nutzbar.