Em ambientes económicos difíceis, as empresas têm de fazer escolhas deliberadas sobre a forma de investir os orçamentos de marketing para otimizar os lucros. Especialmente no competitivo sector dos produtos de grande consumo, as promoções são frequentemente utilizadas como uma ferramenta para aumentar as vendas. No entanto, qual é o tipo de promoção mais eficaz? E quais são as implicações destas promoções nas receitas globais da sua carteira de produtos?
Ao longo dos anos, SKIM efectuou muitos estudos de preços que incorporam promoções de vendas (também conhecidas como "promoções de preços"), uma vez que, em muitas categorias de produtos, uma grande parte do volume é vendida em negócios. Através destes estudos, adquirimos um vasto conhecimento sobre os efeitos dos vários tipos de promoção e a sua atratividade para os consumidores. Para começar, podemos afirmar que os efeitos de uma promoção de preços são triplos:
Algumas das nossas conclusões sugerem que chamar a atenção e dar ao consumidor a sensação de ter poupado dinheiro é ainda mais importante do que o preço líquido efetivo que os consumidores têm de pagar pelo produto promovido.
Além disso, a forma como se expressa uma promoção pode conduzir a resultados diferentes, embora o preço líquido efetivo possa ser o mesmo para as duas promoções. Por exemplo, "2 pelo preço de 1" pode ter um impacto maior na perceção da relação qualidade/preço do que "50% de desconto". Não se pode simplesmente substituir uma promoção por outra e esperar que o efeito nas vendas seja o mesmo.
Apesar da natureza complexa das promoções de preços, a análise conjunta pode ser eficaz para ajudar a compreender que tipo de promoção é mais ou menos eficaz e que consumidores irá atrair com uma promoção. No entanto, incluir promoções num estudo de preços conjuntos não é tão simples como parece. Embora permita determinar o eventual valor líquido de fazer uma promoção, medir os efeitos da promoção a longo prazo (como quedas pós-promoção e mudanças na frequência da promoção) é um verdadeiro desafio. Em SKIM, estamos a desenvolver novas formas de incluir também estes efeitos a longo prazo na nossa análise promocional.
Para obter resultados mais perspicazes, estamos atualmente a trabalhar numa abordagem mais versátil, na qual podemos ver o efeito de uma promoção a longo prazo. Isto é feito através da simulação de ciclos de compra individuais. Estes ciclos de compra ajudam-nos a determinar as escolhas que cada indivíduo faz num determinado período de tempo. As escolhas mais importantes a determinar são:
Esta abordagem dinâmica ultrapassa as desvantagens da análise conjunta mencionadas anteriormente, assegurando que as tendências das "quedas pós-promoção" são tidas em conta. Isto torna os resultados da nossa investigação sobre promoções mais realistas e mais acionáveis para definir os próximos passos.
Embora os impactos do fluxo de caixa a curto prazo sejam muitas vezes a principal preocupação das marcas de bens de consumo rápido (FMCG), as quedas pós-venda e outros aspectos da recuperação das vendas podem prejudicar a sua saúde financeira a longo prazo. Descubra a abordagem adoptada pela PepsiCo Benelux para otimizar o impacto imediato e a longo prazo das suas promoções.
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