O paradoxo da promoção

Oferecer descontos nos preços dos bens de consumo parece ser uma resposta rápida à forte concorrência e aos consumidores que são atualmente mais exigentes e sensíveis aos preços. Muitas vezes, os nossos clientes perguntam-nos qual é a estratégia de promoção mais eficaz para aumentar a quota de mercado. No entanto, a resposta para um aumento de vendas a curto prazo é diferente daquela que mantém a saúde financeira da sua marca. Vamos explicar neste artigo que tipo de promoção oferece o melhor efeito a longo prazo.

Para preparar o cenário, estamos a falar de produtos que os consumidores compram regularmente, tais como produtos alimentares, não alimentares, artigos típicos de supermercado, produtos de saúde, etc. E estamos a analisar dois tipos de promoção:

• Desconto explícito num produto sob a forma de uma percentagem (por exemplo, 15% de desconto) ou de uma redução monetária direta do preço (por exemplo, 2 euros de desconto)
• Uma oferta de um pacote de maior "valor" ou, por exemplo, uma promoção "compre 3, pague 2

Nos nossos estudos recentes, analisámos o efeito a curto e a longo prazo destes dois tipos de promoção. Os resultados são evidentes: a estratégia de desconto funciona bem se olharmos para o efeito a curto prazo. Sim, quando os produtos são oferecidos com um desconto explícito, obterá o maior aumento de quota, e sim, é bom para o seu fluxo de caixa. No entanto, a longo prazo, a sua situação é pior. Porquê?

Tentar evitar uma guerra de preços

Ao oferecer descontos nos preços, está a educar o comprador para se concentrar no preço mais baixo do seu produto, o que tem um impacto negativo no valor percebido. Os consumidores tornam-se mais sensíveis ou conscientes dos preços. Já não olham para a marca que estão a comprar; olham sobretudo para o produto mais barato. Esta situação acabará por conduzir a uma forma de guerra de preços, algo que todos os produtores querem evitar.

Tentar e repetir, será que funciona?

Uma das principais razões para oferecer um desconto é ganhar quota de mercado. Planeamos "experimentar e repetir". Por outras palavras, esperamos que os consumidores que experimentam regressem ao preço total quando a promoção terminar. Na realidade, não é isso que acontece, porque muitas vezes as pessoas que experimentam não regressam, passam para a oferta seguinte de qualquer outra marca. Optam sempre pelo preço mais baixo.

E o consumidor fiel?

As promoções de preços incentivam os consumidores a comprar existências (a acumular existências), quer se trate de um novo utilizador ou de um utilizador fiel do seu produto. O efeito de uma promoção de preços neste cenário é que o produtor está a perder as receitas futuras do cliente fiel. Este cliente fiel já está preparado para pagar o preço total de qualquer forma.

Por isso, se a sua marca está a perder quota de mercado ou se está a entrar num novo mercado para ganhar quota de mercado, não entre em pânico. Em vez disso, pense nos excelentes efeitos das promoções de "embalagens maiores". As embalagens maiores, ou as promoções "compre 3, pague 2", conduzirão a um maior consumo, sem desvalorizar o seu produto, uma vez que a promoção é implementada indiretamente. Mas, sobretudo, ao acrescentar mais ao seu produto (quer sejam mais 4 pastilhas para a máquina de lavar louça ou 50 ml de gel de banho extra), os consumidores vão acumular stocks. E como compram mais, têm mais tempo para se tornarem fiéis à sua marca. Lembram-se do nome da marca e a probabilidade de repetirem a compra é maior.

Na atual luta pelo espaço nas prateleiras, é tentador baixar o preço do produto, mas talvez seja melhor repensar a sua estratégia. Será que isso o ajuda realmente a construir a sua marca?