Das Beförderungsparadoxon

Das Anbieten von Preisnachlässen auf Konsumgüter scheint eine schnelle Antwort auf den harten Wettbewerb und auf die Verbraucher zu sein, die heutzutage anspruchsvoller und preissensibler sind. Unsere Kunden fragen uns oft, welche Werbestrategie am wirksamsten ist, um den Absatz zu steigern. Die Antwort auf die Frage nach der kurzfristigen Steigerung des Absatzes ist jedoch eine andere als die, die die finanzielle Gesundheit Ihrer Marke aufrechterhält. In diesem Artikel erläutern wir, welche Art von Verkaufsförderung die beste langfristige Wirkung hat.

Zur Einführung: Es geht um Produkte, die die Verbraucher regelmäßig kaufen, z. B. Lebensmittel, Non-Food-Produkte, typische Supermarktartikel, Gesundheitsprodukte usw. Und wir betrachten zwei Arten von Werbung:

• Expliziter Rabatt auf ein Produkt in Form eines Prozentsatzes (z. B. 15 % Rabatt) oder eines direkten Preisnachlasses (z. B. 2 € Rabatt)
• Angebot eines größeren "Value"-Pakets oder z. B. eine "Kauf 3, zahl 2"-Aktion

In unseren jüngsten Studien haben wir die kurz- und langfristigen Auswirkungen dieser beiden Arten von Werbemaßnahmen analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Rabattstrategie funktioniert gut, wenn man den kurzfristigen Effekt betrachtet. Ja, wenn Produkte mit einem expliziten Rabatt angeboten werden, erhalten Sie den höchsten Anteilsschub, und ja, es ist gut für Ihren Cashflow. Langfristig gesehen sind Sie jedoch schlechter dran. Und warum?

Versuchen Sie, einen Preiskampf zu vermeiden

Wenn Sie Preisnachlässe anbieten, erziehen Sie Ihren Käufer dazu, sich auf den niedrigeren Preis Ihres Produkts zu konzentrieren, was sich negativ auf den wahrgenommenen Wert auswirkt. Die Verbraucher werden immer preissensibler und preisbewusster. Sie achten nicht mehr auf die Marke, die sie kaufen, sondern vor allem darauf, welches Produkt am billigsten ist. Dies wird letztendlich zu einer Art Preiskrieg führen, und das ist etwas, was alle Hersteller vermeiden wollen.

Ausprobieren und wiederholen, funktioniert das?

Einer der Hauptgründe für das Anbieten von Rabatten ist die Gewinnung von Marktanteilen. Wir planen für 'trial and repeat'. Mit anderen Worten, wir hoffen, dass die Verbraucher, die das Angebot ausprobieren, nach Ablauf der Aktion zum vollen Preis zurückkehren. In Wirklichkeit ist das nicht der Fall, denn oft kommen die Kunden, die das Produkt ausprobieren, nicht zurück, sondern gehen zum nächsten Angebot einer anderen Marke über. Sie entscheiden sich immer für den niedrigsten Preis.

Was ist mit dem treuen Verbraucher?

Preisaktionen regen die Verbraucher dazu an, Vorräte zu kaufen (um sie aufzustocken), unabhängig davon, ob es sich um einen neuen Kunden oder einen treuen Kunden Ihres Produkts handelt. Der Effekt einer Preisaktion in diesem Szenario ist, dass dem Hersteller künftige Einnahmen durch den treuen Kunden entgehen. Dieser treue Kunde ist ohnehin bereit, den vollen Preis zu zahlen.

Wenn Ihre Marke also Marktanteile verliert oder wenn Sie in einen neuen Markt eintreten, um Marktanteile zu gewinnen, sollten Sie nicht in Panik verfallen. Denken Sie stattdessen an die großartigen Auswirkungen von Werbeaktionen für "größere Packungen". Größere Packungen oder "Kaufe 3, zahle 2"-Aktionen führen zu einem höheren Verbrauch, ohne Ihr Produkt zu entwerten, da die Aktion indirekt durchgeführt wird. Aber vor allem, wenn Sie Ihrem Produkt mehr hinzufügen (z. B. 4 Spülmaschinentabletten mehr oder 50 ml mehr Duschgel), werden die Verbraucher ihre Vorräte aufstocken. Und weil sie mehr kaufen, haben sie mehr Zeit, Ihrer Marke gegenüber loyal zu werden. Sie erinnern sich an den Markennamen und die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs ist größer.

Im heutigen Kampf um Regalplätze ist es verlockend, den Preis für Ihr Produkt zu senken, aber vielleicht sollten Sie Ihre Strategie noch einmal überdenken. Hilft es Ihnen wirklich, Ihre Marke aufzubauen?