El singular enfoque que una marca de carbón vegetal utilizó para disparar las sabrosas afirmaciones sobre sus productos

La marca ofrece varios productos de carbón y salsas que han sido sinónimo de barbacoas americanas durante décadas. A medida que evolucionaban los gustos de los consumidores, la marca se dio cuenta de que había necesidades no cubiertas entre los aficionados más entusiastas.

El resultado fue el desarrollo de nuevos productos premium. Sin embargo, esta innovación planteó sus propios retos de marketing. El producto original seguía siendo popular; la marca no podía arriesgarse a incluir en el envase premium reclamos que afectaran negativamente a su producto de referencia.

Lo que una comida al aire libre puede enseñarle sobre las declaraciones de los productos

La clave de esta diferenciación era la participación de los consumidores en la generación de reclamaciones. Dada la naturaleza experiencial del producto, el Global Insights Manager de la marca consideró importante involucrar a estos apasionados consumidores en el proceso de investigación de las alegaciones, pero no estaba seguro de cómo lograrlo.

Los expertos en comportamiento de decisión...

Diseñamos un proceso de tres pasos para ayudar a su equipo a identificar el reclamo más eficaz para la línea original de la marca, ¡empezando por una barbacoa!

1. Una sabrosa comida al aire libre: Una tarde soleada, los equipos de branding, marketing e investigación se reunieron en el césped que hay detrás del centro de I+D de la marca de carbón para celebrar una comida al aire libre. A ellos se unió un grupo de consumidores creativos con un amor inextinguible por la parrilla. La idea era reunir a todos estos grupos y, como primer paso, introducirlos en la experiencia de marca para que estuvieran preparados para lo que sucedería a continuación.
2. SKIM taller de reclamaciones: Inmediatamente después de la barbacoa, organizamos una sesión de formación tanto para los consumidores como para el equipo de insights de la marca sobre cómo redactar un claim eficaz. Hemos trabajado mucho a lo largo de los años probando este tipo de reclamos y mensajes relacionados con los productos, así que compartimos nuestras probadas Directrices de Comunicación SKIM , las mejores prácticas, así como lo que debe evitarse. Aún humeantes y saciados, los asistentes tuvieron que redactar una amplia variedad de afirmaciones basadas en la experiencia, la sesión de formación y su conocimiento previo de la marca.
   
   
3. Rigor de la investigación: Se puso de manifiesto una selección de categorías, desde afirmaciones de que el producto mejoraba el sabor de los alimentos hasta otras sobre la facilidad de uso del carbón. Utilizamos una combinación de la metodología MaxDiff para seleccionar los conceptos y, a continuación, un análisis conjunto basado en la elección para priorizarlos. Este enfoque nos permitió identificar objetivamente la reivindicación precisa del producto que más resonaba entre los consumidores.

Reclamaciones clave para los responsables de marca

Aunque es posible que no piense inmediatamente en una comida al aire libre en verano cuando escuche las palabras "investigación de mercado", los retos asociados al lanzamiento de una marca premium y a convencer a los consumidores de que la cambien son universales. Estas son algunas de las ideas clave que puede aplicar a su marca.

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  Oriéntese al consumidor durante todo el proceso de desarrollo. A menudo es fácil centrarse tanto en la estrategia empresarial y los objetivos que a veces se pierde de vista lo que buscan y necesitan los consumidores. Asegúrese de tener en cuenta sus necesidades racionales y emocionales.

• Estar abierto a metodologías de investigación diferentes o únicas.. Si tiene claro su objetivo de marketing, asóciese con una agencia de insights que le ayude a conseguirlo de la mejor manera posible, ya sea mediante técnicas de investigación tradicionales, nuevas o híbridas. En este caso, nuestro cliente no tenía una metodología específica en mente y desarrollamos un enfoque creativo que era flexible, pero potente, para satisfacer sus necesidades.
• Al diferenciar entre niveles, debe considerar el impacto de las reclamaciones emocionales, frente a las más técnicas. Los reclamos típicos de esta marca eran de naturaleza técnica. Sin embargo, la adopción de un reclamo más centrado en las emociones permitió a la marca diferenciar la línea premium de la tradicional. Como resultado, los mensajes de la línea premium resonaron mejor con los requisitos especializados del consumidor de carbón más experimentado.

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Tanto si su objetivo es impulsar las compras online como offline, trabajaremos con usted para recomendarle el mejor enfoque de insights para impulsar su estrategia de comunicación. Combinando técnicas racionales e implícitas, podemos crear, probar y optimizar mensajes, reclamos, conceptos, envases, CTA y anuncios para garantizar el éxito de la marca.

¿Le apetece un nuevo enfoque para desarrollar y probar las declaraciones de los productos?

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