A abordagem única que uma marca de carvão vegetal utilizou para dar vida a alegações de produtos saborosos

A marca oferece vários produtos de carvão vegetal e molhos que são sinónimo de churrascos americanos há décadas. À medida que os gostos dos consumidores por grelhados evoluíram, a marca reconheceu que havia necessidades não satisfeitas entre os aficionados por grelhados mais entusiastas.

O resultado foi o desenvolvimento de novos produtos de qualidade superior. No entanto, esta inovação colocou o seu próprio conjunto de desafios de marketing. O produto original continuava a ser popular; a marca não podia correr o risco de colocar alegações na embalagem premium que afectassem negativamente o seu produto de base.

O que um churrasco de consumidores pode ensinar sobre as alegações de produtos

A chave para esta diferenciação foi a contribuição dos consumidores para a geração de reivindicações. Dada a natureza experimental do produto, o Global Insights Manager da marca sentiu que era importante envolver estes consumidores apaixonados no processo de investigação de reivindicações, mas não tinha a certeza de como o conseguir.

Entram os especialistas em comportamento de decisão...

Concebemos um processo de três passos para ajudar a sua equipa a identificar o argumento mais eficaz para a linha original da marca - começando com um churrasco!

1. Um churrasco saboroso: Numa tarde de sol, as equipas de marca, marketing e investigação reuniram-se nos relvados atrás do centro de I&D da marca de carvão vegetal para um churrasco. Juntou-se a eles para acender os grelhadores e comer ao sol um grupo pré-recrutado de consumidores criativos com uma paixão inextinguível pelos grelhados. A ideia era reunir todos estes grupos e, como primeiro passo, levá-los para a experiência da marca, para que pudessem ter a mentalidade correta para o que aconteceria a seguir.
2. SKIM workshop sobre reclamações: Imediatamente a seguir ao churrasco, realizámos uma sessão de formação para os consumidores e para a equipa de conhecimentos da marca sobre como escrever uma afirmação eficaz. Fizemos muito trabalho ao longo dos anos para testar este tipo de alegações de produtos e mensagens relacionadas com produtos, por isso partilhámos as nossas comprovadas Diretrizes de Comunicação SKIM , as melhores práticas, bem como o que deve ser evitado. Ainda fumados e saciados, os participantes foram depois incumbidos de escrever uma grande variedade de afirmações com base na experiência, na sessão de formação e nos seus conhecimentos pré-existentes sobre a marca.
   
   
3. Rigor da investigação: Surgiu uma seleção de categorias, desde afirmações de que o produto tornava os alimentos mais saborosos, a afirmações sobre a facilidade de utilização do carvão vegetal. Utilizámos uma combinação de uma metodologia MaxDiff para selecionar os conceitos e, em seguida, uma análise conjunta baseada na escolha para os hierarquizar. Esta abordagem permitiu-nos identificar objetivamente a alegação exacta do produto que mais ressoava junto dos consumidores.

Principais conclusões para os gestores de marcas

Embora um churrasco de verão possa não ser o seu pensamento imediato quando ouve as palavras "estudo de mercado", os desafios associados ao lançamento de uma marca de qualidade superior e a convencer os consumidores a trocarem-na são universais. Aqui estão as principais ideias desta abordagem de reivindicações que pode aplicar à sua marca.

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  Ser orientado para o consumidor ao longo de todo o processo de desenvolvimento. Muitas vezes, é fácil ficar tão envolvido na estratégia e nos objectivos comerciais que, por vezes, se perde de vista o que os consumidores procuram e o que precisam. Não se esqueça de ter em conta as suas necessidades racionais e emocionais.

• Ter um espírito aberto a metodologias de investigação diferentes ou únicas. Se o seu objetivo de marketing for claro, faça uma parceria com uma agência de conhecimentos que o ajude a alcançá-lo da melhor forma, quer seja através de técnicas de investigação tradicionais, novas ou híbridas. Neste caso, o nosso cliente não tinha uma metodologia específica em mente e nós desenvolvemos uma abordagem criativa que era flexível, mas poderosa, para satisfazer as suas necessidades.
• Ao diferenciar os níveis, deve considerar o impacto das reivindicações emocionais, em comparação com as mais técnicas. Os argumentos típicos desta marca eram de natureza técnica. No entanto, a adoção de uma afirmação mais emocional permitiu que a marca diferenciasse a linha premium da linha tradicional. Como resultado, a mensagem premium ressoou melhor com os requisitos especializados do consumidor de carvão vegetal mais experiente.

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Quer o seu objetivo seja impulsionar as compras online ou offline, trabalharemos em conjunto consigo para recomendar a melhor abordagem de conhecimentos para impulsionar a sua estratégia de comunicação. Combinando técnicas racionais e implícitas, podemos criar, testar e otimizar mensagens, afirmações, conceitos, embalagens, CTAs e anúncios para garantir o sucesso da marca.

Tem gosto por uma nova abordagem ao desenvolvimento e teste de alegações de produtos?

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