Der einzigartige Ansatz, mit dem eine Holzkohlemarke schmackhafte Produktaussagen befeuert

Die Marke bietet verschiedene Holzkohleprodukte und Saucen an, die seit Jahrzehnten ein Synonym für amerikanisches BBQ sind. Da sich die Vorlieben der Verbraucher in Bezug auf das Grillen weiterentwickelt haben, erkannte die Marke, dass es unter den enthusiastischen Grillfreunden unbefriedigte Bedürfnisse gab.

Das Ergebnis war die Entwicklung neuer Premiumprodukte. Diese Innovation brachte jedoch eine Reihe von Herausforderungen für das Marketing mit sich. Das ursprüngliche Produkt war nach wie vor beliebt; die Marke konnte nicht riskieren, auf der Premium-Verpackung Angaben zu machen, die sich negativ auf ihr Basisprodukt auswirken würden.

Was Sie bei einem Verbraucherfest über Produktangaben lernen können

Der Schlüssel zu dieser Differenzierung war die Beteiligung der Verbraucher an der Erstellung der Claims. Angesichts des erfahrungsbasierten Charakters des Produkts hielt es der Global Insights Manager der Marke für wichtig, diese leidenschaftlichen Verbraucher in den Prozess der Claims-Forschung einzubinden, war sich aber nicht sicher, wie er dies bewerkstelligen sollte.

Hier kommen die Experten für Entscheidungsverhalten...

Wir entwarfen einen dreistufigen Prozess, um ihrem Team zu helfen, den effektivsten Claim für die ursprüngliche Linie der Marke zu finden - beginnend mit einem BBQ!

1. Eine leckere Grillparty: An einem sonnigen Nachmittag trafen sich die Branding-, Marketing- und Forschungsteams auf der Wiese hinter dem Forschungs- und Entwicklungszentrum der Holzkohlemarke zu einem Grillfest. Zu ihnen gesellte sich eine zuvor rekrutierte Gruppe kreativer Verbraucher mit einer unauslöschlichen Liebe zum Grillen, um die Grills anzuheizen und in der Sonne zu essen. Die Idee war, all diese Gruppen zusammenzubringen und sie in einem ersten Schritt in das Markenerlebnis einzubeziehen, damit sie sich auf die nächsten Schritte einstellen konnten.
2. SKIM Workshop über Claims: Unmittelbar nach dem BBQ hielten wir eine Schulung für die Verbraucher und das Insights-Team der Marke ab, in der es darum ging, wie man eine wirksame Werbeaussage schreibt. Wir haben im Laufe der Jahre eine Menge Arbeit geleistet, um diese Art von Produktaussagen und damit verbundene Botschaften über Produkte zu testen. Deshalb haben wir unsere bewährten SKIM Kommunikationsrichtlinien und Best Practices weitergegeben und auch erklärt, was man vermeiden sollte. Noch immer rauchig und gesättigt, wurden die Teilnehmer dann damit beauftragt, eine Vielzahl von Aussagen zu schreiben, die auf der Erfahrung, der Schulungssitzung und ihrem bereits vorhandenen Wissen über die Marke basieren.
   
   
3. Strenge der Forschung: Es wurde eine Reihe von Kategorien ermittelt, von der Behauptung, das Produkt verbessere den Geschmack von Lebensmitteln, bis hin zur einfachen Handhabung der Holzkohle. Wir verwendeten eine Kombination aus einer MaxDiff-Methode zum Screening der Konzepte und einer Choice-Based Conjoint Analysis, um sie zu priorisieren. Auf diese Weise konnten wir objektiv feststellen, welche Produktaussage bei den Verbrauchern am besten ankam.

Die wichtigsten Aussagen für Markenmanager

Wenn Sie das Wort "Marktforschung" hören, denken Sie vielleicht nicht sofort an ein sommerliches Grillfest, aber die Herausforderungen, die mit der Einführung einer Premium-Marke und der Überzeugung der Verbraucher verbunden sind, die Marke zu wechseln, sind universell. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Ansatz, die Sie auf Ihre Marke anwenden können.

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  Orientieren Sie sich während des gesamten Entwicklungsprozesses am Verbraucher. Oft ist man so sehr mit der Unternehmensstrategie und den Zielen beschäftigt, dass man manchmal aus den Augen verliert, wonach die Verbraucher suchen und was sie brauchen. Achten Sie darauf, dass Sie ihre rationalen und emotionalen Bedürfnisse berücksichtigen.

• Seien Sie aufgeschlossen gegenüber anderen oder einzigartigen Forschungsmethoden. Wenn Sie sich über Ihr Marketingziel im Klaren sind, sollten Sie sich mit einer Insights-Agentur zusammentun, die Ihnen hilft, dieses Ziel bestmöglich zu erreichen - sei es mit traditionellen, neuen oder hybriden Forschungsmethoden. In diesem Fall hatte unsere Kundin keine bestimmte Methode im Sinn, und wir entwickelten einen kreativen Ansatz, der flexibel und dennoch leistungsstark war, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
• Bei der Unterscheidung zwischen den einzelnen Stufen sollten Sie die Auswirkung von emotionalen Ansprüchen gegenüber eher technischen Ansprüchen berücksichtigen. Die typischen Aussagen dieser Marke waren technischer Natur. Die Einführung eines stärker emotional ausgerichteten Claims ermöglichte es der Marke jedoch, die Premiumlinie von der traditionellen Linie zu unterscheiden. Das Ergebnis war, dass die Premium-Botschaft besser auf die speziellen Anforderungen der erfahreneren Verbraucher von Holzkohle ansprach.

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Unabhängig davon, ob Sie online oder offline Käufe anregen möchten, empfehlen wir Ihnen gemeinsam mit uns den besten Insights-Ansatz, um Ihre Kommunikationsstrategie zu unterstützen. Mit einer Mischung aus rationalen und impliziten Techniken können wir Messaging, Claims, Konzepte, Verpackungen, CTAs und Anzeigen erstellen, testen und optimieren, um den Erfolg Ihrer Marke sicherzustellen.

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