Percursos de cuidados de saúde para doentes e médicos

No mundo digital de hoje, a promoção farmacêutica tradicional foi significativamente afetada. A ascensão do consumismo dos doentes significa que estes estão cada vez mais capacitados com o aumento da informação e das escolhas. Estão confiantes e dispostos a assumir um maior controlo da sua própria saúde.

Como profissional de marketing farmacêutico, sabe quais são os estímulos e pontos de contacto com maior impacto para médicos e doentes e como maximizar a sua influência? Que caraterísticas do produto devem ser aproveitadas na sua estratégia de comunicação e o que persuadirá os membros do comité de formulação a recomendar o seu produto?

Mapeamento do percurso do médico na era digital

Não é apenas o percurso do consumidor que está a ser perturbado. Durante muitos anos, os representantes de vendas, os conselhos consultivos e as brochuras foram o padrão de ouro na comunicação entre as empresas farmacêuticas e os médicos. Atualmente, os profissionais de saúde podem estar a 70% do seu percurso de decisão antes mesmo de falarem com os seus representantes de vendas.

Chegou o momento de repensar as estratégias tradicionais de envolvimento dos médicos para refletir esta mudança fundamental na forma como os profissionais de saúde se relacionam com a sua empresa. A chave para isso é uma compreensão fundamental dos percursos de decisão dos médicos, tal como se desenrolam atualmente.

Mapeamento de processos das jornadas de médicos e pacientes

Quer se trate de um doente ou de um médico, cada percurso de decisão é diferente. Entretanto, o percurso tradicional de decisão está constantemente a ser perturbado por novas informações, opções e influenciadores. É aqui que entra o mapeamento dos percursos de decisão e do cliente, revelando-lhe os padrões de comportamento em evolução da forma como os seus clientes pesquisam e compram produtos e serviços e fornecendo informações acionáveis que pode retomar e implementar em todos os níveis da sua empresa.

A escolha da estrutura de percurso correta é o primeiro passo fundamental para mapear os percursos de decisão actuais dos seus clientes.

Descubra como a nossa profunda experiência e advanced analytics podem ajudá-lo a descobrir novas perspectivas sobre os principais pontos de contacto e o seu impacto no comportamento de decisão.

A estrutura do percurso centrado no doente

Tradicionalmente, a estrutura do percurso do doente tem tido uma visão mais orientada para o produto do que para o doente. À medida que o modelo comercial farmacêutico continua a evoluir para um modelo mais centrado no doente, está a surgir uma nova estrutura, que se centra efetivamente nos estados de necessidade, emoções e comportamentos do doente.

Utilizando esta estrutura, as marcas farmacêuticas podem sobrepor abordagens clínicas e de tratamento e descobrir lacunas nas experiências dos doentes. Através desta abordagem, as marcas farmacêuticas podem realinhar as mensagens da marca, os activos digitais e os programas de apoio ao doente com as necessidades dos doentes nas sub-jornadas e noutros momentos importantes.

A chave para aplicar esta estrutura centrada no doente é olhar para um ponto de partida diferente - o estado das necessidades do doente - independentemente dos eventos de tratamento ou mesmo das indicações da doença. Por vezes, uma co-morbilidade de outra doença revela necessidades significativas não satisfeitas do doente, que passariam despercebidas com uma estrutura de percurso tradicional. Uma visão centrada no doente pode evitar a visão de túnel associada a uma única doença, tratamento ou produto.

Ao dar prioridade às sub-jornadas e aos momentos-chave, esta estrutura quebra a perceção de que uma jornada do paciente é um projeto de grande escala, que só pode ser preenchido uma vez no ciclo de vida comercial. Em vez disso, torna-se um projeto focalizado e contínuo, criando um impacto comercial imediato, mesmo após o lançamento.

Desenvolvimento de um modelo de mapeamento do percurso do doente mais útil

Apesar de ter adotado a perspetiva do doente, o percurso tradicional do doente era, em grande medida, um percurso de tratamento. Uma lista de 20 intervenções possíveis em 20 pontos de alavancagem diferentes prestava-se bem a uma representação visual, mas oferecia pouca ajuda para dar prioridade a ideias acionáveis para os profissionais de marketing e investigadores que trabalham no sector. Para produzir um modelo de mapeamento do percurso do doente mais útil, adoptámos duas técnicas:

1. Em primeiro lugar, os percursos dos doentes são divididos em sub-percursos. Concentrar-se em pontos específicos no tempo, em vez de no espetro completo do percurso do doente, ajuda a concentrar-se na fase em que uma marca teria o maior impacto.
2. Em segundo lugar, os doentes são encorajados a identificar os momentos-chave, por oposição a uma série de actividades que solidificaram as suas decisões, como a decisão de procurar tratamento. Aprofundar estes momentos-chave ajuda as marcas a concentrarem-se nas lacunas mais críticas da experiência.

Para saber mais sobre a evolução do percurso do doente nos hospitais e noutros ambientes clínicos, descarregue esta apresentação de slides dos especialistas em SKIM Alex Zhu e Bill Salokar.

Quadro centrado no doente em ação

Ao longo dos anos, ajudámos inúmeras marcas farmacêuticas no processo de mapeamento dos percursos dos pacientes. Neste caso, uma marca farmacêutica contratou-nos para realizar uma pesquisa sobre o percurso do paciente para apoiar o lançamento de um novo produto no sector neurológico.

A investigação qualitativa tradicional sobre percursos carece muitas vezes de foco, dada a limitação da dimensão da amostra, pelo que começámos com os estados de necessidade dos doentes, em oposição aos eventos de tratamento. A nossa investigação identificou uma nova fase, completamente definida pelos doentes. Esta nova fase crítica, que ocorre antes da fase dos sintomas - o ponto de partida de um quadro tradicional centrado no tratamento - teria sido ignorada, se não fosse uma abordagem centrada no doente.

Para aumentar a capacidade de ação, a nossa investigação centrou-se em momentos-chave para cada estado de necessidade do doente (por oposição a uma vasta gama de potenciais pontos de alavancagem), o que permitiu focalizar o percurso de investigação qualitativa.

Descobrir informações que fundamentam a sua estratégia de envolvimento dos médicos

Maximizar a sua influência sobre o envolvimento dos médicos significa identificar informações granulares sobre os pontos de contacto dos médicos e as expectativas de conteúdos relevantes. Enquanto os seus concorrentes continuam a concentrar-se apenas no mapeamento do percurso do paciente, ligar os pontos entre os meios de comunicação digitais e tradicionais e a força de vendas aos percursos de decisão dos profissionais de saúde representa uma oportunidade fenomenal para ganhar vantagem.

Para informar a sua estratégia de envolvimento dos médicos, aplicamos a nossa estrutura de percurso de decisão, ajudando-o a concentrar-se nas lentes de percurso que teriam mais impacto e a contextualizar os padrões de pontos de contacto. A utilização de plataformas de investigação qualitativa móvel no momento permite-lhe aproximar-se mais da compreensão da exposição inconsciente aos meios de comunicação e dos comportamentos. Utilizando a nossa ferramenta interactiva de mapeamento visual de pontos de contacto, podemos fornecer-lhe uma análise robusta, holística e quantitativa dos percursos de decisão dos médicos.

Os especialistas em mapeamento de percursos de cuidados de saúde

Como o ambiente omnicanal em constante evolução continua a perturbar as normas estabelecidas para o percurso do cliente, as marcas de todos os segmentos de cuidados de saúde e farmacêuticos estão a recorrer a especialistas em mapeamento de percursos de cuidados de saúde para obter insights práticos que podem ser levados para suas organizações.

Temos uma vasta experiência na reconstrução de percursos de decisão de médicos e doentes através da nossa ferramenta de mapeamento interativo, utilizando técnicas de investigação quantitativas e qualitativas no momento.

Além disso, identificaremos os pontos de inflexão e os padrões que estão a impulsionar a aceitação do seu produto, fornecendo-lhe as informações necessárias para decidir onde e como investir as suas despesas de marketing para obter o maior retorno.

Os nossos especialistas do sector dos cuidados de saúde têm um historial inigualável de fornecimento de excelentes respostas a estas e outras questões semelhantes. É por isso que empresas globais do sector da saúde, como a Bayer HealthCare, Eli Lilly, Pfizer e Sanofi-Aventis, nos procuram para análises conjuntas, escalonamento diferencial máximo, investigação qualitativa e muito mais.