En el mundo digital actual, la promoción farmacéutica tradicional se ha visto considerablemente alterada. El auge del consumismo de los pacientes significa que cada vez disponen de más información y opciones. Tienen confianza en sí mismos y están dispuestos a asumir un mayor control de su propia salud.
Como comercializador farmacéutico, ¿sabe cuáles son los factores desencadenantes y los puntos de contacto más impactantes tanto para los médicos como para los pacientes, y cómo maximizar su influencia en ellos? ¿Qué características del producto debe aprovechar en su estrategia de comunicación y qué convencerá a los miembros del comité de farmacopea para que recomienden su producto?
No sólo se está alterando el viaje del consumidor. Durante muchos años, los representantes de ventas, los comités asesores y los folletos han sido el estándar de oro en la comunicación entre las empresas farmacéuticas y los médicos. Ahora, los profesionales de la medicina pueden haber recorrido hasta el 70 % de su proceso de decisión antes incluso de hablar con sus representantes de ventas.
Ha llegado el momento de replantearse las estrategias tradicionales de captación de médicos para reflejar este cambio fundamental en la forma en que los profesionales de la medicina se relacionan con su empresa. Para ello, es fundamental comprender el proceso de toma de decisiones de los médicos en la actualidad.
Tanto para el paciente como para el médico, cada proceso de decisión es diferente. Mientras tanto, el proceso de decisión tradicional se ve constantemente alterado por nueva información, opciones y personas influyentes. Aquí es donde entra en juego el mapeo del recorrido del cliente y de la decisión, que le revela los patrones de comportamiento cambiantes de cómo sus clientes investigan y compran productos y servicios, y le proporciona información práctica que puede aplicar en todos los niveles de su empresa.
Elegir el marco de viaje adecuado es el primer paso fundamental para trazar los viajes de decisión actuales de sus clientes.
Tradicionalmente, el marco del viaje del paciente se ha orientado más hacia el producto que hacia el paciente. A medida que el modelo comercial farmacéutico sigue evolucionando hacia uno más centrado en el paciente, está surgiendo un nuevo marco que se centra realmente en los estados de necesidad, las emociones y los comportamientos del paciente.
Utilizando este marco, las marcas farmacéuticas pueden superponer enfoques clínicos y de tratamiento y descubrir lagunas en las experiencias de los pacientes. Mediante este enfoque, las marcas farmacéuticas pueden realinear los mensajes de marca, los activos digitales y los programas de apoyo al paciente con las necesidades del paciente en subviajes y otros momentos clave.
La clave para aplicar este marco centrado en el paciente es observar un punto de partida diferente -el estado de las necesidades del paciente-, independientemente de los acontecimientos del tratamiento o incluso de las indicaciones de la enfermedad. A veces, una comorbilidad derivada de otra enfermedad revela importantes necesidades insatisfechas de los pacientes, que pasarían desapercibidas con un marco de recorrido tradicional. Una visión centrada en el paciente puede evitar la visión de túnel asociada a una única enfermedad, tratamiento o producto.
Al priorizar subviajes y momentos clave, este marco rompe con la percepción de que un viaje del paciente es un proyecto a gran escala, de los que se marcan una vez en la lista y de ciclo de vida comercial único. En su lugar, se convierte en un proyecto centrado y continuo, que genera un impacto comercial inmediato incluso después del lanzamiento.
Aunque adoptaba la perspectiva del paciente, el recorrido tradicional del paciente era en gran medida un recorrido de tratamiento. Una lista de 20 posibles intervenciones en 20 puntos de influencia diferentes se prestaba bien a la representación visual, pero ofrecía poca ayuda para priorizar ideas procesables para los vendedores e investigadores que trabajan en el sector. Para elaborar una plantilla más útil, hemos adoptado dos técnicas:
A lo largo de los años, hemos ayudado a numerosas marcas farmacéuticas a trazar el recorrido del paciente. En este caso, una marca farmacéutica nos contrató para llevar a cabo una investigación del recorrido del paciente para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto en el ámbito neurológico.
La investigación cualitativa tradicional de los viajes suele carecer de enfoque, dada la limitación del tamaño de la muestra, por lo que empezamos con los estados de necesidad de los pacientes, en contraposición a los acontecimientos del tratamiento. Nuestra investigación identificó una nueva etapa, completamente definida por los pacientes. Esta nueva etapa crítica, que se produce antes de la etapa de los síntomas -el punto de partida de un marco tradicional centrado en el tratamiento- habría sido ignorada, de no haber sido por un enfoque centrado en el paciente.
Para impulsar aún más la capacidad de acción, nuestra investigación se centró en momentos clave para cada estado de necesidad del paciente (en lugar de una amplia gama de posibles puntos de influencia), lo que centró el viaje de investigación cualitativa.
Maximizar su influencia sobre la participación de los médicos significa identificar información detallada sobre los puntos de contacto de los médicos y las expectativas de contenido relevantes. Mientras sus competidores siguen centrándose únicamente en el mapeo del recorrido del paciente, conectar los puntos entre los medios digitales y tradicionales y la fuerza de ventas con los recorridos de decisión de los profesionales de la salud representa una oportunidad fenomenal para obtener una ventaja competitiva.
Para fundamentar su estrategia de captación de médicos, aplicamos nuestro marco de recorrido de decisión, que le ayuda a centrarse en los objetivos del recorrido que tendrían más impacto y a contextualizar los patrones de los puntos de contacto. Aprovechar las plataformas de investigación cualitativa móvil en el momento le permite acercarse a la comprensión de la exposición inconsciente a los medios y los comportamientos. Gracias a nuestra herramienta interactiva de mapeo visual de puntos de contacto, podemos ofrecerle un análisis sólido, holístico y cuantitativo de los recorridos de decisión de los médicos.
A medida que el entorno omnicanal, en continua evolución, sigue alterando las normas establecidas sobre el recorrido del cliente, las marcas de los segmentos sanitario y farmacéutico recurren a expertos en mapeo del recorrido sanitario para obtener información práctica que puedan trasladar a su organización.
Tenemos una amplia experiencia en la reconstrucción de itinerarios de decisión de médicos y pacientes a través de nuestra herramienta de mapeo interactivo, utilizando técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa en el momento.
Además, identificaremos los puntos de inflexión y las pautas que impulsan la aceptación de su producto, proporcionándole la información necesaria para decidir dónde y cómo invertir su gasto en marketing para obtener el máximo rendimiento.
Nuestros especialistas en el sector sanitario cuentan con un historial inigualable a la hora de ofrecer excelentes respuestas a estas y otras preguntas similares. Por eso, empresas sanitarias de todo el mundo como Bayer HealthCare, Eli Lilly, Pfizer y Sanofi-Aventis acuden a nosotros para realizar análisis conjuntos, escalado diferencial máximo, investigación cualitativa y mucho más.
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