In der heutigen digitalen Welt hat sich die traditionelle Arzneimittelwerbung erheblich verändert. Die zunehmende Verbraucherorientierung der Patienten bedeutet, dass sie durch die Erweiterung der Informationen und der Wahlmöglichkeiten immer mehr Befugnisse erhalten. Sie sind selbstbewusst und bereit, mehr Kontrolle über ihre eigene Gesundheit zu übernehmen.
Wissen Sie als Pharmavermarkter, welche Auslöser und Berührungspunkte sowohl für Ärzte als auch für Patienten am wirkungsvollsten sind und wie Sie Ihren Einfluss dort maximieren können? Welche Produktmerkmale sollten Sie in Ihrer Kommunikationsstrategie nutzen, und was wird die Mitglieder des Zulassungsausschusses davon überzeugen, Ihr Produkt zu empfehlen?
Es ist nicht nur der Weg des Verbrauchers, der unterbrochen wird. Viele Jahre lang waren Außendienstmitarbeiter, Beiräte und Broschüren der Goldstandard in der Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Jetzt können medizinische Fachkräfte bis zu 70 Prozent ihrer Entscheidungsfindung hinter sich gebracht haben, bevor sie überhaupt mit Ihren Vertriebsmitarbeitern sprechen.
Es ist an der Zeit, die traditionellen Strategien zur Einbindung von Ärzten zu überdenken, um diese grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie medizinische Fachkräfte mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten, zu berücksichtigen. Der Schlüssel dazu ist ein grundlegendes Verständnis der Entscheidungsprozesse von Ärzten, wie sie sich heute abspielen.
Ob Patient oder Arzt, jeder Entscheidungsweg ist anders. Gleichzeitig wird der traditionelle Entscheidungsweg ständig durch neue Informationen, Optionen und Einflussfaktoren unterbrochen. An dieser Stelle kommt das Decision und Customer Journey Mapping ins Spiel. Es zeigt Ihnen die sich entwickelnden Verhaltensmuster auf, wie Ihre Kunden Produkte und Dienstleistungen recherchieren und kaufen, und liefert umsetzbare Erkenntnisse, die Sie auf allen Ebenen Ihres Unternehmens umsetzen können.
Die Wahl des richtigen Rahmens für die Customer Journey ist der erste wichtige Schritt bei der Abbildung der aktuellen Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden.
Traditionell wurde die Patient Journey eher aus einer produktorientierten als aus einer patientenorientierten Perspektive betrachtet. Da sich das Geschäftsmodell der Pharmaindustrie immer mehr in Richtung eines patientenzentrierten Modells entwickelt, entsteht ein neuer Rahmen, der die Bedürfnisse, Emotionen und Verhaltensweisen der Patienten in den Mittelpunkt stellt.
Mithilfe dieses Rahmens können Pharmamarken klinische und Behandlungsansätze überlagern und Lücken in der Patientenerfahrung aufdecken. Mit diesem Ansatz können Pharmamarken ihre Markenbotschaften, digitalen Ressourcen und Patientenunterstützungsprogramme an den Bedürfnissen der Patienten in den Teilbereichen und anderen Schlüsselmomenten ausrichten.
Der Schlüssel zur Anwendung dieses patientenzentrierten Rahmens liegt in der Betrachtung eines anderen Ausgangspunkts - dem Zustand der Patientenbedürfnisse - unabhängig von Behandlungsereignissen oder sogar Krankheitsindikationen. Manchmal offenbart eine Komorbidität mit einer anderen Krankheit erhebliche unerfüllte Patientenbedürfnisse, die bei einer herkömmlichen Betrachtungsweise übersehen werden würden. Eine patientenzentrierte Sichtweise kann den Tunnelblick vermeiden, der mit einer einzelnen Krankheit, Behandlung oder einem Produkt verbunden ist.
Durch die Priorisierung von Sub-Journeys und Schlüsselmomenten durchbricht dieser Rahmen die Vorstellung, dass eine Patient Journey ein groß angelegtes Projekt ist, das man abhaken kann und das nur einmal im kommerziellen Lebenszyklus durchgeführt wird. Stattdessen wird sie zielgerichtet und fortlaufend umgesetzt, so dass sie auch nach der Markteinführung unmittelbare wirtschaftliche Auswirkungen hat.
Es wurde zwar die Patientenperspektive eingenommen, aber die traditionelle Patientenreise war weitgehend eine Behandlungsreise. Eine Liste mit 20 möglichen Interventionen an 20 verschiedenen Hebelpunkten ließ sich zwar gut visuell darstellen, bot aber wenig Hilfe bei der Priorisierung von umsetzbaren Ideen für die in der Branche tätigen Vermarkter und Forscher. Um eine nützlichere Vorlage für die Abbildung der Patientenreise zu erstellen, haben wir zwei Techniken angewandt:
Im Laufe der Jahre haben wir zahlreiche Pharmamarken bei der Erstellung von Patient Journeys unterstützt. In diesem Fall beauftragte uns eine Pharmamarke mit der Durchführung einer Untersuchung der Patientenreise zur Unterstützung einer neuen Produkteinführung im Bereich Neurologie.
Der traditionellen qualitativen Reiseforschung mangelt es aufgrund der begrenzten Stichprobengröße oft an Fokus, daher begannen wir mit dem Bedürfniszustand der Patienten, im Gegensatz zu den Behandlungsereignissen. Unsere Untersuchungen ergaben eine neue Phase, die vollständig von den Patienten definiert wurde. Diese neue kritische Phase, die vor der Symptomphase - dem Ausgangspunkt eines traditionellen behandlungszentrierten Rahmens - liegt, wäre ohne einen patientenzentrierten Ansatz ignoriert worden.
Um die Handlungsfähigkeit weiter zu verbessern, konzentrierte sich unsere Forschung auf Schlüsselmomente für jeden Patientenbedürfniszustand (im Gegensatz zu einer breiten Palette potenzieller Hebelpunkte), was den Fokus auf die qualitative Forschungsreise legte.
Um Ihren Einfluss auf die Einbindung von Ärzten zu maximieren, müssen Sie detaillierte Einblicke in die Berührungspunkte der Ärzte und die Erwartungen an relevante Inhalte gewinnen. Während sich Ihre Konkurrenten nach wie vor ausschließlich auf die Abbildung der Patient Journey konzentrieren, stellt die Verknüpfung von digitalen und traditionellen Medien sowie des Außendienstes mit der Entscheidungsfindung von Fachkräften im Gesundheitswesen eine phänomenale Gelegenheit für Sie dar, einen Vorsprung zu gewinnen.
Um Ihre Strategie zur Einbindung von Ärzten zu informieren, wenden wir unser Decision Journey Framework an, das Ihnen hilft, sich auf die Linsen zu konzentrieren, die den größten Einfluss haben, und die Touchpoint-Muster in einen Kontext zu stellen. Durch den Einsatz von mobilen, qualitativen Forschungsplattformen, die direkt vor Ort zur Verfügung stehen, kommen Sie dem Verständnis unbewusster Mediennutzung und Verhaltensweisen einen Schritt näher. Mit unserem interaktiven visuellen Touchpoint-Mapping-Tool können wir Ihnen eine robuste, ganzheitliche und quantitative Analyse der Entscheidungswege von Ärzten liefern.
Da die sich ständig weiterentwickelnde Omnichannel-Umgebung die etablierten Normen für die Customer Journey immer weiter durcheinanderbringt, wenden sich Marken aus dem gesamten Gesundheits- und Pharmasegment an Experten für Healthcare Journey Mapping um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die sie in ihr Unternehmen zurückbringen können.
Wir verfügen über umfangreiche Erfahrungen bei der Rekonstruktion von Entscheidungsprozessen von Ärzten und Patienten mit Hilfe unseres interaktiven Mapping-Tools, das quantitative und qualitative Forschungsmethoden einsetzt.
Darüber hinaus ermitteln wir die Tipping Points und Muster, die für die Akzeptanz Ihres Produkts ausschlaggebend sind. So erhalten Sie die nötigen Einblicke, um zu entscheiden, wo und wie Sie Ihre Marketingausgaben am gewinnbringendsten einsetzen können.
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