Porque é que o marketing deve voltar a assumir a responsabilidade pela fixação de preços

Definir o preço correto é uma das melhores formas de ter um impacto positivo nos resultados de uma empresa. No entanto, a fixação de preços nem sempre é a principal preocupação nem pertence a um único departamento de uma empresa. Isto aplica-se a todos os sectores, quer se trate de bens de consumo, cuidados de saúde, telecomunicações, finanças ou tecnologia. Por vezes, o marketing assume a responsabilidade pela fixação de preços, enquanto outras vezes é o departamento financeiro que assume essa tarefa. Muitas vezes, verificamos que não existe qualquer estratégia de fixação de preços nas empresas e, por conseguinte, não existe uma clara apropriação da responsabilidade pela fixação de preços.

Neste artigo, exploramos as razões desta situação e apresentamos três motivos pelos quais a equipa de marketing deve assumir a responsabilidade pela fixação de preços. Baseámos as nossas conclusões no workshop de fixação de preços da ESOMAR que organizámos com a Procter & Gamble.

Vejamos de perto porque é que a fixação de preços não é normalmente da responsabilidade do marketing. Se considerarmos os quatro P's do marketing (produto, praça, promoção e preço), a maior parte do interesse vai para os três primeiros e ignora o "preço". Embora alguns sugiram que o preço não é um tópico tão "sexy" como os outros três P's do marketing, nós sugerimos que a questão tem mais a ver com a natureza quantitativa do preço que empurra a prática para as equipas financeiras.

Mas os grandes volumes de dados, as ferramentas analíticas melhores e mais intuitivas e o facto de o marketing se apropriar de outros dados (ou seja, tráfego na Web, estudos de mercado, redes sociais, etc.) permitiram que os gestores de marketing e de estudos de mercado tomassem decisões baseadas em dados.

Três razões pelas quais o marketing deve ser responsável pela fixação de preços:

1. Ninguém entende melhor o comprador digital do que o Marketing e, em 2013, o digital impulsionou 37% das vendas a retalho
   Os megadados não são a resposta total para a fixação de preços, porque continuam a dar apenas uma visão histórica, em vez de antecipar o valor em tempo real e o valor relativo dos produtos para os compradores. No entanto, a necessidade de as pessoas que lidam com o mercado se apropriarem dos preços está a tornar-se evidente. As condições digitais e em tempo real estão a impulsionar os movimentos de preços em tempo real.
2. Os estudos de mercado têm o pulso no mercado, particularmente em termos de como falar com os clientes
   Além disso, a fixação de preços orientada para o futuro exige uma investigação ad hoc que é mais adequada para os profissionais de marketing. As interações móveis e em tempo real com os clientes tornaram-se predominantes, pelo que os profissionais de marketing devem ser as pessoas que interagem com os clientes "no momento" para apresentar preços e ofertas ideais.
3. O marketing torna-se uma equipa de heróis, uma vez que a fixação de preços transformará o marketing num verdadeiro centro de lucros. O potencial para grandes recompensas é evidente.
   Todos os outros P's requerem riscos e, muitas vezes, não produzem retornos elevados. A otimização dos preços pode ter um enorme impacto positivo, especialmente quando se está num mercado altamente competitivo.

Nos últimos cinco anos, a análise de grandes volumes de dados tornou-se a espinha dorsal da fixação de preços contemporânea. Dito isto, a modelação de preços baseada apenas em dados históricos não é suficiente. As opiniões dos clientes continuam a ser importantes e podem ser obtidas através de vários meios, como painéis de clientes, inquéritos e até aplicações para telemóveis. A combinação de métodos de fixação de preços tradicionais e actuais produzirá conhecimentos que representam o melhor dos dois mundos.