Por qué el marketing debe recuperar el control de la fijación de precios

Fijar el precio adecuado es una de las mejores maneras de influir positivamente en los resultados de una empresa. Sin embargo, la fijación de precios no siempre es un asunto prioritario ni pertenece a un único departamento de la empresa. Esto es así en todos los sectores, ya sean bienes de consumo, sanidad, telecomunicaciones, finanzas o tecnología. A veces, Marketing asume la responsabilidad de la fijación de precios, mientras que otras veces lo hace Finanzas. A menudo, nos encontramos con que no existe ninguna estrategia de fijación de precios en las empresas y, por lo tanto, no hay una propiedad clara de la responsabilidad de la fijación de precios.

En este artículo, analizamos por qué es así y ofrecemos tres razones por las que el equipo de marketing debería asumir la responsabilidad de la fijación de precios. Basamos nuestras conclusiones en el taller de fijación de precios de ESOMAR que organizamos con Procter & Gamble.

Veamos por qué la fijación de precios no suele estar en manos del marketing. Si nos fijamos en las cuatro P del marketing (producto, plaza, promoción y precio), la mayor parte del interés se centra en las tres primeras e ignora el "precio". Mientras que algunos sugieren que la fijación de precios no es un tema tan "sexy" como las otras tres P del marketing, nosotros sugerimos que el problema tiene más que ver con la naturaleza cuantitativa de la fijación de precios, que desplaza la práctica a los equipos financieros.

Pero los macrodatos, las herramientas de análisis mejores y más intuitivas y la propiedad de otros datos por parte de Marketing (por ejemplo, tráfico web, estudios de mercado, redes sociales, etc.) han capacitado a los directores de Marketing e Investigación de Mercados para tomar decisiones basadas en datos.

Tres razones por las que el marketing debe ser dueño de la fijación de precios:

1. Nadie entiende mejor al comprador digital que el marketing y, en 2013, lo digital impulsó el 37% de las ventas minoristas.
   Los macrodatos no son la respuesta total a la fijación de precios, porque siguen ofreciendo una visión histórica, en lugar de anticipar el valor en tiempo real y el valor relativo de los productos para los compradores. Sin embargo, cada vez es más evidente la necesidad de que el personal de cara al mercado se haga cargo de la fijación de precios. Las condiciones digitales y en tiempo real están impulsando la fijación de precios en tiempo real.
2. La investigación de mercado tiene el pulso del mercado, sobre todo en lo que se refiere a cómo hablar con los clientes.
   Además, la fijación de precios con visión de futuro requiere una investigación ad hoc que se adapta mejor a los profesionales del marketing. Las interacciones móviles y en tiempo real con los clientes se han generalizado, por lo que los profesionales del marketing deben ser las personas que interactúen con los clientes "en el momento" para presentarles precios y ofertas ideales.
3. El marketing se convierte en un equipo de héroes, ya que la fijación de precios convertirá el marketing en un verdadero centro de beneficios. El potencial para obtener grandes beneficios es evidente.
   Todas las demás P exigen riesgos y a menudo no producen grandes beneficios. Una fijación de precios optimizada puede tener un tremendo impacto positivo, especialmente cuando se está en un mercado altamente competitivo.

El análisis de macrodatos se ha convertido en la columna vertebral de la fijación de precios contemporánea en los últimos cinco años. Dicho esto, no basta con modelizar los precios basándose únicamente en datos históricos. Las opiniones de los clientes siguen siendo importantes, y pueden obtenerse por diversos medios, como paneles de clientes, encuestas e incluso aplicaciones para teléfonos móviles. La combinación de métodos de fijación de precios tradicionales y contemporáneos aportará información que representa lo mejor de ambos mundos.