Warum das Marketing die Verantwortung für die Preisgestaltung wieder übernehmen sollte

Die Festlegung des richtigen Preises ist eine der besten Möglichkeiten, das Ergebnis eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Doch die Preisgestaltung ist nicht immer Chefsache und liegt nicht in den Händen einer einzigen Abteilung innerhalb eines Unternehmens. Dies gilt für alle Branchen, egal ob es sich um Konsumgüter, Gesundheitswesen, Telekommunikation, Finanzen oder Technologie handelt. Manchmal übernimmt das Marketing die Verantwortung für die Preisgestaltung, während in anderen Fällen die Finanzabteilung diese Aufgabe übernimmt. Häufig stellen wir fest, dass es in Unternehmen überhaupt keine Preisstrategie gibt und somit auch keine klare Zuständigkeit für die Preisgestaltung.

In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, warum dies der Fall ist, und nennen drei Gründe, warum das Marketingteam die Verantwortung für die Preisgestaltung übernehmen sollte. Unsere Erkenntnisse basieren auf dem ESOMAR-Workshop zur Preisgestaltung, den wir gemeinsam mit Procter & Gamble veranstaltet haben.

Schauen wir uns einmal genau an, warum die Preisgestaltung in der Regel nicht Sache des Marketings ist. Betrachtet man die vier P's des Marketings (Produkt, Ort, Werbung und Preis), so gilt das meiste Interesse den ersten drei und ignoriert den "Preis". Manche meinen, die Preisgestaltung sei nicht so "sexy" wie die anderen drei P's des Marketings. Wir sind jedoch der Meinung, dass das Problem eher mit dem quantitativen Charakter der Preisgestaltung zu tun hat, der die Praxis in die Finanzabteilung verlagert.

Doch Big Data, bessere und intuitivere Analysetools und die Tatsache, dass das Marketing auch andere Daten (z. B. Web-Traffic, Marktforschung, soziale Medien usw.) nutzt, haben Marketing- und Marktforschungsmanager in die Lage versetzt, datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Drei Gründe, warum das Marketing die Preisgestaltung übernehmen sollte:

1. Niemand versteht den digitalen Käufer besser als das Marketing, und 2013 wurden 37 % des Einzelhandelsumsatzes im digitalen Bereich erzielt.
   Big Data ist nicht die vollständige Antwort auf die Preisgestaltung, da sie immer noch nur einen historischen Überblick bietet, anstatt den Echtzeitwert und den relativen Wert von Produkten für Käufer zu antizipieren. Es wird jedoch immer deutlicher, dass die Preisgestaltung in den Händen der Marktteilnehmer liegen muss. Digitale und Echtzeitbedingungen treiben die Preisgestaltung in Echtzeit voran.
2. Die Marktforschung ist am Puls des Marktes, insbesondere was die Kundenansprache betrifft.
   Außerdem erfordert eine vorausschauende Preisgestaltung Ad-hoc-Forschung, die am besten von Vermarktern durchgeführt wird. Mobile und Echtzeit-Kundeninteraktionen haben sich durchgesetzt, so dass Vermarkter die Menschen sein müssen, die mit den Kunden "im Moment" interagieren, um ideale Preise und Angebote zu präsentieren.
3. Das Marketing wird zu einem Team von Helden, denn die Preisgestaltung macht das Marketing zu einem echten Profitcenter. Das Potenzial für hohe Gewinne ist klar.
   Alle anderen P's sind mit Risiken verbunden und bringen oft keine hohen Erträge. Eine optimierte Preisgestaltung kann sich enorm positiv auswirken, vor allem, wenn man sich in einem hart umkämpften Markt befindet.

Die Analyse großer Datenmengen hat sich in den letzten fünf Jahren zum Rückgrat der modernen Preisgestaltung entwickelt. Allerdings reicht es nicht aus, die Preise allein auf der Grundlage historischer Daten zu modellieren. Die Meinung der Kunden ist nach wie vor wichtig, und diese kann auf verschiedene Weise eingeholt werden, z. B. durch Kundenpanels, Umfragen und sogar Mobiltelefon-Apps. Die Kombination traditioneller und zeitgemäßer Preismethoden wird zu Erkenntnissen führen, die das Beste aus beiden Welten darstellen.