Pronto para a fase seguinte da pesquisa de preços?

Explorar uma abordagem de fusão de dados para decisões holísticas em matéria de preços

Quer esteja a introduzir uma nova SKU ou a reagir a uma mudança no mercado, a gestão da sua estratégia de preços pode muitas vezes parecer um ato de equilíbrio complicado. Sabe que as decisões sólidas em matéria de receitas devem ser baseadas em dados sólidos, mas esses dados provêm frequentemente de várias fontes e intervenientes.

Embora as informações sobre a elasticidade dos preços no consumidor possam sugerir uma linha de ação, os dados do rastreador de marcas, os números históricos de vendas ou mesmo a "intuição" da administração podem muitas vezes fazer descarrilar a sua decisão de fixação de preços. A forma como aplica estes vários dados pode afetar o sucesso - ou o fracasso - de uma única decisão de fixação de preços nos seus resultados.

Jorge Roberto Salas Samamé, responsável pela gestão de receitas da Heineken em África, no Médio Oriente e na Europa de Leste, resume a situação da melhor forma: "A definição de preços é verdadeiramente uma disciplina holística e multifuncional. O ritmo a que as preferências dos consumidores e a indústria em geral estão a evoluir exige uma abordagem estruturada e com várias lentes para fornecer recomendações de preços sólidas."

Então, qual é a melhor forma de aproveitar todos os dados da empresa de uma forma mais holística para aumentar as receitas e a rentabilidade?

A teoria subjacente à tomada de decisões de preços holísticas (por exemplo, gestão da receita líquida) é amplamente aceite, mas numa era de grandes volumes de dados, a implementação desta abordagem na realidade é bastante difícil. Algumas empresas, como a Heineken e a McDonald's, estão a fazer isto excecionalmente bem hoje em dia e estão a colher os frutos.

"A combinação de indicadores macroeconómicos, percepções do consumidor/comprador, sensibilidade ao preço, indicadores de saúde da marca, estratégias do cliente, finanças e tendências globais do mercado permite decisões de preços holísticas", afirma Roberto Salas Samamé, da Heineken.

Para além de adoptarem uma nova mentalidade de fixação de preços, adoptaram a abordagem de fusão de dados SKIM para permitir esta mudança. Esta abordagem está impregnada de rigor metodológico e baseia-se em décadas de conhecimentos sobre preços, resultantes de parcerias com as principais empresas de bens de consumo e empresas de consultoria de todo o mundo.

Na EPP Monetized Pricing Conference 2019, partilhei como uma nova mentalidade de preços, combinada com a nossa abordagem única de fusão de dados, pode ajudá-lo a tomar decisões de preços mais informadas, mais precisas - e ainda mais divertidas! - decisões sobre preços.

Eis o que precisa de saber.

Como lidar com as armadilhas mais comuns pricing and revenue management

Nos últimos 40 anos, ajudámos empresas líderes a responder às suas questões mais pricing and revenue management questões mais desafiantes. Ao longo deste percurso, os clientes pedem-nos cada vez mais que consideremos não só os nossos próprios resultados de investigação, mas também todos os dados disponíveis, quando os ajudamos a otimizar as suas estratégias de receitas.

Esta abordagem holística de agregação de múltiplas fontes de dados também permite à nossa equipa alinhar-se com os clientes na sua estratégia e visão global da empresa (em vez de se concentrar apenas nas marcas) e fornecer informações ainda mais ricas.

Sou um verdadeiro apaixonado por esta abordagem "holística" das decisões de gestão de receitas, pelo que os clientes me perguntam frequentemente o que devem e não devem fazer nesta área.

Começarei por partilhar as armadilhas de preços que aconselho frequentemente os clientes a evitar.

Algum destes cenários parece-lhe familiar?

1) Não aproveitar a riqueza das fontes de dados disponíveis

A proliferação de dados disponíveis para informar as decisões estratégicas de fixação de preços é espantosa, mas algumas empresas ainda dependem apenas de uma ou duas fontes de dados. Quais destas fontes influenciam mais a sua estratégia de receitas?

• Dados históricos de vendas
• Investigação conjunta
• Inteligência competitiva
• Rastreadores de marcas
• Instinto de gestão / pareceres de peritos internos
• Pesquisa de segmentação
• Custo das mercadorias
• Escuta social
• Quadros teóricos de fixação de preços (por exemplo, teorias económicas, preços redondos, preços-âncora, etc.)

Embora todos estes dados sejam capazes de produzir informações valiosas sobre preços, nem todas as empresas têm a capacidade analítica para agregar e analisar várias fontes de dados.

2) Tomada de decisões fragmentada

Muitas vezes, se forem considerados vários conjuntos de dados, estes são analisados separadamente, por diferentes intervenientes e, normalmente, em alturas diferentes do ano. Poderá estar a consultar as fontes certas, mas como os dados não têm contexto, não lhe estão a dar uma imagem completa.

O resultado é que as decisões de fixação de preços podem frequentemente transformar-se em "debates" sobre preços. As partes interessadas podem ser bastante firmes quanto ao seu ponto de vista e podem aprofundar a sua posição.

Uma abordagem mais holística permitir-lhe-ia considerar todos os ângulos, produzindo conhecimentos mais fiáveis e melhores decisões de preços.

Como é que se pode começar?

Explorar as fases da investigação sobre preços

Se estiver interessado em adotar uma abordagem nova e holística das decisões de fixação de preços, pode ser útil compará-la a uma viagem através de várias etapas.

• Fase 1: Tomada de decisões tradicionais sobre preços em silos
  Informações geradas a partir de conjuntos de dados únicos e fornecidas através de apresentações e reuniões individuais
• Etapa 2: Entrar na mentalidade holística de gestão de receitas
  Avaliar e agregar todas as fontes de dados disponíveis num único momento coletivo durante um workshop presencial
• Fase 3: Análise holística da gestão das receitas
  Combinar todas as fontes de dados disponíveis com advanced analytics e efetuar exercícios de wargaming empresarial
• Fase 4: Gestão holística e dinâmica das receitas
  Combinação automatizada de fontes de dados

Nesta viagem, passará de uma abordagem "tradicional" com conjuntos de dados únicos para uma estratégia de preços que combina, depois mistura e, por fim, automatiza a integração de todas as fontes de dados.

A abordagem SKIM para permitir esta jornada de fixação de preços consiste em facilitar workshops presenciais de fusão de dados.

Realizámos estes workshops para clientes que vão desde as principais marcas internacionais de alimentos e bebidas a cadeias de restaurantes. No final destes workshops, vemos sorrisos nos rostos dos vários intervenientes (por exemplo, insights, gestão de categorias, etc.) quando saem da sala depois de terem decidido sobre UM ponto de preço a implementar

Esta técnica funciona bem porque transporta a mentalidade holística de fixação de preços da teoria para a prática.

SKIM é capaz não só de fornecer dados e conhecimentos excepcionais, mas também de ser um parceiro valioso na criação da estratégia holística. Desde a abordagem, à avaliação de todos os dados disponíveis e à criação da estratégia," afirma Marjolijn Maas-Mook, Diretora de Marketing, Desenvolvimento Alimentar e Percepções do Consumidor, McDonald's Nederland B.V.

Dependendo do ponto em que se encontra no seu percurso de formação de preços, poderá estar pronto para passar para a Fase 2 ou mesmo para a Fase 3

Fase 1
Tomada de decisões tradicionais e isoladas em matéria de preços (Apresentações)

As empresas que se encontram na fase 1 tomam frequentemente decisões de preços isoladas ao longo do ano. Analisam várias fontes de dados em todos os grupos de intervenientes e, muitas vezes, apresentam esses conhecimentos a diferentes grupos através de apresentações individuais. Muitas vezes, os mesmos intervenientes não têm uma visão global de todos os dados que afectam as estratégias de gestão de receitas.

Fase 2
Introduzir uma mentalidade holística de gestão de receitas: Agregação de fontes de dados (Workshop de triangulação)

O primeiro passo para introduzir uma nova mentalidade de fixação de preços é avaliar e agregar todas as fontes de dados disponíveis num único momento.

Recomendamos a realização de um workshop tradicional de triangulação, no qual várias partes interessadas (por exemplo, marketing, finanças, preços, etc.) partilham apresentações sobre os seus respectivos dados (por exemplo, dados do rastreador da marca, segmentação, conjoint, informações sobre a concorrência, impostos e contratos comerciais, etc.)

Tendo facilitado estas sessões de um dia inteiro para os clientes, vimos em primeira mão que a simples ligação destas fontes de dados díspares revelava informações sobre preços que, de outra forma, teriam sido ignoradas.

De acordo com Jorge Roberto Salas Samamé, "o que acaba por desbloquear todo o potencial da fixação de preços é a colaboração interfuncional; o envolvimento de várias partes interessadas facilita a ligação de todas as lentes e resulta numa estratégia de fixação de preços óptima".

O responsável pela gestão de receitas da Heineken acrescentou: "ASKIM apoiou-nos e desempenhou um papel fundamental neste percurso, co-organizando vários workshops e trazendo uma visão externa e a sua experiência para otimizar ainda mais as nossas recomendações."

Etapa 3
Análise holística do Revenue Management: Combinação de fontes de dados (exercícios de Business Wargaming)

Para esta fase, criámos workshops de wargaming empresarial para incorporar de forma mais eficiente diferentes fontes de dados e informações e tornar o processo um pouco mais divertido e envolvente!

O wargaming empresarial simula movimentos e contra-movimentos num contexto de equipa comercial. Equipas de decisores encenam vários cenários para analisar a forma como a empresa e os concorrentes irão reagir às mudanças e uns aos outros.

Equipamos cada equipa (marca + concorrência) com vários conjuntos de dados e/ou com o simulador de preços por fusão de dados SKIM , um modelo de preços dinâmico que funde os dados em tempo real. A ferramenta gera previsões altamente precisas dos resultados em diferentes cenários, tais como o que acontece ao volume ou à quota quando se aumenta/baixa os preços e as respostas dos concorrentes.

Munidos de dados, enviamos as equipas para as suas respectivas salas de "quartel-general".

Vimos participantes levarem o "jogo" muito a sério (por exemplo, equipar as salas com a marca da concorrência, etc.) porque pode realmente produzir algumas surpresas! Colocar-se na pele dos seus concorrentes pode ser muito revelador.

Ao oferecer vários cenários (introdução de novos produtos, alteração de promoções, etc.), aprenderá a considerar diferentes fontes de dados em simultâneo.

Na prática, verá como cada fonte de dados tem os seus próprios pontos fortes e fracos. As fontes podem incluir resultados conjuntos, dados de vendas e diferentes estruturas fiscais. O custo das mercadorias ajudará a indicar os seus verdadeiros lucros e não apenas as receitas. Os dados de segmentação, distribuição e custos de mercado ajudam a fazer previsões nos casos em que está a ser lançado um novo produto.

O resultado desta fase é ter uma visão exacta e baseada em dados dos potenciais resultados e lucros resultantes da alteração das suas estratégias de preços.

Fase 4
Gestão dinâmica e holística das receitas: Combinação automatizada de fontes de dados

Olhando para o futuro, vemos estas oficinas a evoluir e a incorporar técnicas de automatização e de aprendizagem automática na ferramenta de fusão de dados.

Nesta fase, comparamos o nosso simulador SKIM a um organismo vivo que pode orientar a sua estratégia de preços numa base mais regular. Por exemplo, todos os cenários de preços e de concorrência são automatizados. Poderá realizar preços dinâmicos por região, país ou mesmo por dia.

Resultados: o impacto de uma nova mentalidade de fixação de preços

Mudar a mentalidade de preços da sua empresa para uma visão mais holística não é tarefa fácil. No entanto, quando se empenhar nesta viagem, estamos confiantes de que colherá os frutos.

Para alguns clientes, realizamos estes workshops uma vez por ano, para outros mais frequentemente. O nosso workshop pode ser repetido tantas vezes quantas as necessárias, dependendo da situação competitiva ou do ritmo de mudança do seu sector.

Independentemente do momento, o sucesso global desta abordagem depende do envolvimento de todos os principais interessados. Sem as pessoas certas na sala, as suas decisões serão menos precisas e não terá necessariamente a sua adesão.

É preciso reunir os dados certos, as pessoas certas e fundi-los!

Está pronto para adotar esta abordagem holística (e divertida!) de fixação de preços?