Un nuevo enfoque de la investigación para hacer más realistas las decisiones sanitarias de los consumidores

Por qué las marcas de salud necesitan un enfoque más advanced analytics para la investigación del proceso de decisión

El recorrido del consumidor de productos sanitarios es especialmente complejo. Al igual que ocurre con los productos de gran consumo tradicionales, el recorrido del comprador de productos de salud es un laberinto de canales y puntos de contacto. Nunca es un proceso lineal de toma de decisiones.

Sin embargo, como vendedor de productos sanitarios para el consumidor, se enfrenta a retos adicionales cuando trata de desentrañar recorridos de decisión confusos: comprender el papel único de los proveedores sanitarios y su influencia en el camino hacia la compra.

¿Pide el consumidor consejo a un farmacéutico o a un médico y, en caso afirmativo, cuándo? ¿Qué influencia tiene esa opinión en la decisión final?

Las herramientas tradicionales de investigación de viajes se desarrollaron para productos de gran consumo. No llegan a desentrañar por completo los intrincados caminos y las influencias en el comportamiento de decisión de productos como los medicamentos de venta libre, la nutrición infantil, los suplementos o los alimentos y bebidas para un envejecimiento saludable.

Por este motivo, muchas empresas de salud del consumidor están adoptando un nuevo enfoque de investigación en advanced analytics para los recorridos de decisión, con el fin de captar con mayor precisión la realidad de sus categorías.

Siga leyendo para saber más sobre el mapeo del recorrido de decisión en la categoría de salud del consumidor.

La complejidad de la vida real al servicio de estrategias más inteligentes de marketing de salud del consumidor

Trazar el recorrido de decisión del consumidor es probablemente una pieza fundamental de la investigación en su caja de herramientas de marketing. Sin embargo, es posible que se enfrente a varios retos que muchos de nuestros clientes del sector de la salud están afrontando en la actualidad. ¿Le resulta familiar alguno de estos problemas?

1. Mayor número y frecuencia de los puntos de contacto del viaje: no es lineal y es desordenado.
   
2. Mayor variedad de puntos de contacto en línea y fuera de línea: complejidad omnicanal
   
3. Cambios en el papel de los profesionales sanitarios: mayor influencia en la toma de decisiones

Estas tendencias están haciendo que las empresas reevalúen su enfoque de la información sobre los viajes, de modo que puedan optimizar las estrategias de marketing y priorizar los canales y los puntos de contacto.

Un lavado de cara para la investigación de viajes

Consideremos las herramientas tradicionales de investigación de viajes disponibles hoy en día. Se basan en tres enfoques principales, cada uno con sus pros y sus contras.

A menudo, estos métodos de investigación de viajes tienen dificultades para ofrecer respuestas prácticas a las cuestiones de salud más acuciantes para los consumidores:

OTC: ¿Qué influencia tienen los profesionales sanitarios? ¿Interactúan los consumidores con los materiales de punto de venta en la tienda cuando recorren un camino habitual hacia la compra de medicamentos OTC? ¿Dónde buscan información (por ejemplo, en Internet, en las estanterías de la farmacia o el supermercado, etc.)?

Suplementos y vitaminas: ¿Qué o quién desencadena la investigación y el uso de suplementos? ¿Qué influencia tienen las redes sociales? ¿Cómo perturban la categoría los nuevos actores?

Envejecimiento saludable: Cuando un consumidor compra bebidas nutricionales para la tercera edad, ¿suele pedir consejo a sus amigos, consultar a un farmacéutico o pedir referencias a un médico?

Alimentación infantil: Una madre que busca leche de fórmula para lactantes puede considerar más influyentes las opiniones de una comunidad online que la recomendación de su pediatra. Si es así, ¿qué influencia tiene esa opinión en su decisión final?

Para obtener información más fiable sobre el recorrido, cada vez son más las empresas que optan por un enfoque avanzado de Decision Journey Mapping. Ofrece más precisión y especificidad al dar prioridad a lo siguiente:

• Contabilización del poder de decisión compartido: el papel de los profesionales sanitarios en el camino hacia la compra
• Comprender la interacción de los puntos de contacto omnicanal
• Refleja la complejidad y la naturaleza no lineal de los viajes de los compradores modernos. En particular, el hecho de que se pueda acceder repetidamente a uno o varios puntos de contacto antes de tomar una decisión final.
• Funciona bien para categorías de salud del consumidor, como OTC, suplementos, nutrición infantil, envejecimiento saludable, etc.

¿Cómo funciona el Decision Journey Mapping?

SKIMutiliza una encuesta interactiva y atractiva en la que los compradores no sólo informan sobre el uso que hacen de los puntos de contacto, sino también en qué orden y cuántas veces los han utilizado. Además, recoge las necesidades asociadas a cada punto de contacto, la experiencia de uso y la satisfacción, y las áreas de mejora. Por último, cada consumidor evalúa a las marcas de su categoría en función de su experiencia de uso, su capacidad para satisfacer sus necesidades y proporcionar información relevante. Para crear una visión más holística, podemos complementar este comportamiento declarado con la medición pasiva y el comportamiento de seguimiento digital.

La aplicación de estas técnicas de entrevista en la categoría de salud del consumidor ofrece más claridad en todos los puntos de contacto, incluidos:

• Profesionales sanitarios (médicos, pediatras, enfermeros, etc.)
• Farmacéuticos
• Materiales para puntos de venta y estanterías
• Amigos y familiares
• Redes sociales
• Medios de comunicación online/offline de pago
• Comercio electrónico/revisiones en línea

Cómo Advanced Analytics puede afrontar los retos del proceso de toma de decisiones

Cualquier enfoque de investigación moderno debe ser capaz de satisfacer las necesidades de la dirección y de las partes interesadas internas ofreciendo resultados y aprendizajes realmente procesables. En concreto, ¿qué significa esto para la investigación del viaje sanitario del consumidor?

¿Qué puntos de contacto desencadenan el viaje?

¿Qué elementos desencadenan el inicio del proceso de decisión de compra de un producto sanitario? ¿Estos desencadenantes son impulsados por una empresa o por fuerzas externas?

¿En qué orden se utilizan los puntos de contacto?

Incluso más allá de la diferenciación de los canales de compra, la secuencia de puntos de contacto a través de los viajes contribuye a una diferencia aún mayor en los viajes individuales. Esta complejidad se amplifica con el número de fuentes de información e influencias en la salud de los consumidores.

¿Cuáles son los puntos finales del viaje?

En el análisis, el primer nivel de diferenciación puede basarse en el punto final del viaje (por ejemplo, el canal de compra) y puede -con la creciente importancia de las farmacias en línea- considerar cada vez más una diferenciación del canal fuera de línea frente al canal en línea.

Utilizar un método advanced analytics es la única forma de abordar la complejidad descrita anteriormente, desenmarañar los viajes desordenados y descubrir las verdaderas secuencias de viajes. Nuestra exclusiva solución de mapeo de viajes por decisión se basa en modelos estocásticos de Markov. Este sofisticado enfoque permite manejar con flexibilidad secuencias de puntos de contacto y múltiples apariciones por trayecto. Por ejemplo, proporciona información sobre dónde se utilizan los HCP dentro del recorrido y cuál es su impacto en la elección del consumidor.

Desenredar la complejidad para que la información sobre el viaje sea específica y aplicable dentro de la organización.

Estos modelos estocásticos permiten obtener tres resultados fácilmente comprensibles y procesables:

Téngalo en cuenta: Mientras que los enfoques de segmentación tradicionales -dentro de la investigación de viajes o de otro tipo- se basan en el comportamiento (por ejemplo, uso de puntos de contacto o datos demográficos), el mapeo de viajes de decisión avanzado define diferentes segmentos de viajes no solo en función del uso de puntos de contacto, ¡sino más bien en función de la secuencia de puntos de contacto!

Activar la información sobre el viaje para tomar decisiones basadas en datos

Muchas empresas no sólo se están replanteando su enfoque de la investigación del recorrido, sino también cómo pueden activar mejor los conocimientos sobre el recorrido en toda la organización. Talleres interactivos, cuadros de mando en línea y wargames empresariales para garantizar que las principales partes interesadas comprendan los resultados, las implicaciones empresariales y determinen los planes de implantación.

¿Cuáles son algunos de los resultados que han obtenido nuestros clientes de salud del consumidor al adoptar este enfoque de investigación y activación del viaje?  

• Un nuevo enfoque de las fuentes de información desconocidas o infravaloradas utilizadas en el proceso de compra.
• Cambio de prioridad entre las distintas medidas de marketing digital
• Una comprensión más realista de los momentos del viaje en los que se utiliza un punto de contacto y el tipo de información que se busca.
• Identificar la necesidad de educar al personal sanitario, como médicos o farmacéuticos, sobre el caso de uso, las características o la aplicación correcta de un producto.

¿Quiere saber más sobre nuestro enfoque patentado y basado en análisis avanzados para la investigación de viajes?

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