Ein neuer Forschungsansatz für realistischere Gesundheitsentscheidungen der Verbraucher

Warum Marken aus dem Bereich der Verbrauchergesundheit einen besseren advanced analytics Ansatz für die Entscheidungsfindung benötigen

Der Weg des Käufers zu den Gesundheitsprodukten ist besonders komplex. Wie bei traditionellen FMCG-Produkten ist auch die Shopper Journey für Consumer Health-Produkte ein Labyrinth aus Kanälen und Touchpoints. Der Entscheidungsprozess ist nie linear.

Als Marketingspezialist für das Gesundheitswesen stehen Sie jedoch vor zusätzlichen Herausforderungen, wenn Sie versuchen, die unübersichtlichen Entscheidungswege zu entwirren: Sie müssen die einzigartige Rolle der Gesundheitsdienstleister und ihren Einfluss auf den Kaufprozess verstehen.

Holt ein Verbraucher den Rat eines Apothekers oder Arztes ein, und wenn ja, wann? Wie viel Einfluss hat diese Meinung auf die endgültige Entscheidung?

Herkömmliche Journey Research Tools wurden für FMCG-Produkte entwickelt. Sie reichen nicht aus, um die komplexen Pfade und Einflüsse auf das Entscheidungsverhalten bei Produkten wie rezeptfreien Medikamenten, Säuglingsnahrung, Nahrungsergänzungsmitteln oder gesundheitsfördernden Lebensmitteln und Getränken vollständig zu entwirren.

Aus diesem Grund gehen viele Unternehmen der Gesundheitsbranche dazu über, einen neuen Forschungsansatz advanced analytics für die Entscheidungsfindung zu verwenden, um die Realität ihrer Kategorien genauer zu erfassen.

Lesen Sie weiter, um mehr über Decision Journey Mapping in der Kategorie Consumer Health zu erfahren.

Erfassung der Komplexität des wirklichen Lebens für intelligentere Marketingstrategien für die Gesundheit der Verbraucher

Die Abbildung der Entscheidungsfindung von Verbrauchern ist höchstwahrscheinlich ein grundlegender Bestandteil Ihres Marketinginstrumentariums. Möglicherweise haben Sie jedoch mit verschiedenen Herausforderungen zu kämpfen, mit denen viele unserer Kunden im Bereich Consumer Health konfrontiert sind. Kommt Ihnen eines dieser Probleme bekannt vor?

1. Zunehmende Anzahl und häufige Nutzung von Berührungspunkten mit der Reise: nicht linear und unübersichtlich
   
2. Größere Vielfalt an Online- und Offline-Touchpoints: Omnichannel-Komplexität
   
3. Veränderte Rolle der Angehörigen der Gesundheitsberufe: Verlagerung des Entscheidungseinflusses

Diese Trends veranlassen Unternehmen dazu, ihre Herangehensweise an Journey Insights neu zu bewerten, um Marketingstrategien zu optimieren und Prioritäten für Kanäle und Touchpoints zu setzen.

Ein Facelift für die Reiseforschung

Betrachten Sie die heute verfügbaren traditionellen Recherchetools. Sie stützen sich auf drei Hauptansätze, jeder mit seinen eigenen Vor- und Nachteilen.

Diese Methoden der Reiseforschung sind oft nicht in der Lage, praktische Antworten auf die drängenden Gesundheitsfragen der Verbraucher von heute zu geben:

OTC: Wie einflussreich sind Vertreter des Gesundheitswesens? Interagieren Verbraucher mit POS-Materialien in Geschäften, wenn sie einen gewohnten Weg zum Kauf für rezeptfreie Arzneimittel und Medizin? Wo suchen sie nach Informationen (z. B. online, im Apotheken- oder Supermarktregal usw.)?

Nahrungsergänzungsmittel und Vitamine: Was oder wer ist der Auslöser für die Erforschung und Verwendung von Nahrungsergänzungsmitteln? Welchen Einfluss haben die sozialen Medien? Wie bringen neue Akteure die Kategorie durcheinander?

Gesundes Älterwerden: Wenn ein Verbraucher Ernährungsgetränke für ältere Menschen einkauft, fragt er dann in der Regel Freunde um Rat, wendet sich an einen Apotheker oder bittet einen Arzt um eine Empfehlung?

Säuglingsnahrung: Eine Mutter, die sich über Säuglingsnahrung informiert, hält die Bewertungen einer Online-Community möglicherweise für einflussreicher als die Empfehlung ihres Kinderarztes. Wenn ja, wie viel Einfluss hat diese Meinung auf ihre endgültige Entscheidung?

Um zuverlässigere Einblicke in die Customer Journey zu erhalten, entscheiden sich immer mehr Unternehmen für einen fortschrittlichen Decision Journey Mapping-Ansatz. Dieser Ansatz bietet mehr Genauigkeit und Spezifität, indem er die folgenden Punkte priorisiert:

• Berücksichtigung der gemeinsamen Entscheidungsbefugnis: die Rolle der Vertreter des Gesundheitswesens auf dem Weg zum Kauf
• Das Zusammenspiel von Omnichannel-Touchpoints verstehen
• Sie spiegeln die Komplexität und den nicht-linearen Charakter des modernen Kaufverhaltens wider. Insbesondere die Tatsache, dass ein oder mehrere Berührungspunkte vor einer endgültigen Entscheidung wiederholt aufgerufen werden können
• Eignet sich gut für die Kategorien der Verbrauchergesundheit, wie OTC, Nahrungsergänzungsmittel, Säuglingsnahrung, gesundes Altern, usw.

Wie funktioniert das Decision Journey Mapping?

SKIMDecision Journey Mapping verwendet eine interaktive und ansprechende Umfrage, bei der die Kunden nicht nur über die Nutzung der einzelnen Touchpoints berichten, sondern auch darüber, in welcher Reihenfolge und wie oft sie diese genutzt haben. Darüber hinaus werden die mit jedem Touchpoint verbundenen Bedürfnisse, die Nutzungserfahrung und -zufriedenheit sowie verbesserungswürdige Bereiche erfasst. Schließlich bewertet jeder Verbraucher die Markenanbieter der jeweiligen Kategorie nach ihrer Nutzungserfahrung, ihrer Fähigkeit, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und relevante Informationen zu liefern. Um eine ganzheitlichere Sichtweise zu schaffen, können wir dieses angegebene Verhalten durch passives Mess- und digitales Tracking-Verhalten ergänzen.

Die Anwendung dieser Befragungstechniken in der Kategorie Verbrauchergesundheit bietet mehr Klarheit über alle Berührungspunkte, einschließlich:

• HCPs (Ärzte, Kinderärzte, Krankenschwestern usw.)
• Apotheker
• POS-Materialien und Regale in den Geschäften
• Freunde und Familie
• Soziale Medien
• Bezahlte Online-/Offlinemedien
• eCommerce/Online-Bewertungen

Wie Advanced Analytics die Herausforderungen der Entscheidungsfindung bewältigen kann

Jeder moderne Forschungsansatz sollte in der Lage sein, die Bedürfnisse des Managements und der internen Stakeholder zu befriedigen, indem er wirklich umsetzbare Ergebnisse und Erkenntnisse liefert. Was bedeutet das konkret für die Forschung zur Gesundheitsreise der Verbraucher?

Welche Touchpoints lösen die Reise aus?

Welche Faktoren sind der Auslöser für die Entscheidung, ein Gesundheitsprodukt zu kaufen? Werden diese Auslöser von einem Unternehmen oder von externen Kräften bestimmt?

In welcher Reihenfolge werden Touchpoints verwendet?

Abgesehen von der Differenzierung der Einkaufskanäle trägt die Abfolge der Berührungspunkte auf den einzelnen Wegen zu einer noch größeren Differenzierung der einzelnen Wege bei. Diese Komplexität wird durch die Anzahl der Informationsquellen und Einflüsse auf die Gesundheit der Verbraucher noch verstärkt.

Was sind die Endpunkte der Reise?

In der Analyse kann die erste Differenzierungsebene auf dem Endpunkt der Reise basieren (z.B. Kaufkanal) und kann - mit der wachsenden Bedeutung von Online-Apotheken - zunehmend eine Differenzierung zwischen Offline- und Online-Kanal berücksichtigen.

Die Methode advanced analytics ist die einzige Möglichkeit, die oben beschriebene Komplexität zu bewältigen, die chaotischen Fahrten zu entwirren und die wahren Fahrtenfolgen aufzudecken. Unsere einzigartige Decision Journey Mapping Lösung basiert auf stochastischen Markov-Modellen. Dieser ausgefeilte Ansatz ermöglicht die flexible Handhabung von Sequenzen von Berührungspunkten und mehreren Auftritten pro Reise. Er liefert zum Beispiel Erkenntnisse darüber, wo HCPs innerhalb der Reise verwendet werden und welchen Einfluss sie auf die Entscheidung des Verbrauchers haben.

Entwirren Sie die Komplexität, damit die Erkenntnisse der Reise spezifisch und innerhalb der Organisation umsetzbar sind.

Solche stochastischen Modelle ermöglichen drei leicht verständliche und umsetzbare Ergebnisse:

Denken Sie daran: Während traditionelle Segmentierungsansätze - im Rahmen von Journey Research oder anderweitig - auf dem Verhalten (z. B. Touchpoint-Nutzung oder demografische Daten) basieren, definiert fortschrittliches Decision Journey Mapping verschiedene Journey-Segmente nicht nur auf der Grundlage der Touchpoint-Nutzung, sondern vielmehr auf der Reihenfolge der Touchpoints!

Aktivieren von Reiseeinblicken für datengestützte Entscheidungsfindung

Viele Unternehmen überdenken nicht nur ihren Forschungsansatz, sondern auch die Art und Weise, wie sie die Erkenntnisse über die Reise im gesamten Unternehmen besser nutzen können. Interaktive Workshops, Online-Dashboards und Business Wargaming werden eingesetzt, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Stakeholder die Ergebnisse und die Auswirkungen auf das Geschäft verstehen und Umsetzungspläne festlegen.

Welche Ergebnisse haben unsere Kunden im Bereich der Verbrauchergesundheit durch die Anwendung dieses Forschungs- und Aktivierungsansatzes erzielt?  

• Ein neuer Fokus auf bisher unbekannte oder unterschätzte Informationsquellen, die im Rahmen eines Kaufprozesses genutzt werden
• Verschiebung der Prioritäten zwischen verschiedenen digitalen Marketingmaßnahmen
• Ein realistischeres Verständnis dafür, an welchen Punkten der Reise ein Kontaktpunkt genutzt wird und welche Art von Informationen gesucht wird
• Erkennen der Notwendigkeit, Vertreter des Gesundheitswesens, wie Ärzte oder Apotheker, über den Anwendungsfall, die Merkmale oder die richtige Anwendung eines Produkts zu informieren

Möchten Sie mehr über unseren firmeneigenen, auf fortschrittlicher Analytik basierenden Ansatz zur Reiseforschung erfahren?

Erreichen Sie unser Consumer Health Team noch heute an!